“内容营销不仅仅是直播。直播是一个重要的赛道，但内容营销有很多可能性。”在11月30日的淘宝升级改版发布会上，阿里巴巴首席营销官董本洪(花名：张无极)分享了这样的观点。

　　

　　

　　本次发布会上，淘宝宣布正在进行新一轮的升级改版，主要涉及三个变化：一是“猜你喜欢什么”首次进入淘宝APP首页；二是将“微淘”升级为主页的“订阅”版块；三是原“买家秀”社区升级为“淘宝购物”，在淘宝上有一个一流的入口。

　　

　　

　　

　　

　　

　　这些变化意味着淘宝越来越重视内容运营，将“种草”作为平台的战略重点之一。

　　

　　

　　# #淘宝怎么变

　　

　　

　　今年双11前夕，手机淘宝发生了第一次变化――首页取消了焦点图，信息流产品“猜你喜欢什么”被提了出来。用户点击相应的产品图片后，将进入一个集成的同类产品推荐页面。这些页面有各种显示形式，包括视频和图片内容。

　　

　　

　　淘大的产品和内容生态负责人汤兴(花名：平畴)指出，首页定位非常明确，是一个商品转化场，让大家以更丰富的媒体方式展示自己的产品，提高转化效率。从数字上看，改版后，整个主页的点击率提升了20%，用户在主页信息流中的停留时长也提升了20%。

　　

　　

　　双11后，其他变化也逐渐展开。淘宝把原来的“微淘”升级为“订阅”，从页面底部第二个标签提到顶部，和“推荐”一起组成两大分区。订阅是商家自我运营的阵地，让他们更专注于商品运营、优惠运营、活动运营、会员运营，从而更好地运营商品、存储用户。

　　

　　

　　另一个重要变化是在原微淘位置推出了新的内容社区“漫步”。它脱胎于淘宝中的买家秀社区，独立后将为消费者提供一个分享对店铺、商品、生活方式看法的新平台。这些都是小红书目前擅长的，相当于淘宝有了自己的小红书。

　　

　　

　　

　　

　　

　　换句话说，这是淘宝用户互相“种草”，以文字、图片、短视频的形式向他人介绍自己喜欢的产品的过程。一旦别人对产品产生兴趣，可以通过页面上的链接跳转到产品详情页，实现“种草”。

　　

　　

　　——拔草”闭环。

　　

　　

　　发布会上，张无极表示，如今的消费者越来越呈现出一种“消费分层”，即寻找与自己口味相同的博主。当品味和喜好“匹配”后，这个人才会成为你信任的作者，相应圈子里的朋友也会成为你认为可以分享的人。淘宝购物背后的逻辑是给用户提供一个发现圈子和好朋友的机会，让他们互相种草，从而激发他们的消费热情。

　　

　　

　　淘宝用户产品事业部负责人魏梦(花名：千城)表示：“其实这背后已经打造了一整套账号和产品能力。移动淘宝APP可以支持创作者的认证和商业化对接，同时打造了个人版、达人版、商家版、品牌版四个不同的账号版本，满足内容生态中不同角色的多元化需求。“不同版本之间的能力完全是根据不同人的操作需求量身定制的。比如品牌版将为品牌提供多店管理，以及提供品牌话题、运营和与消费者深度话题互动的能力。”

　　

　　

　　玩了记者体验后发现，个人版用户目前可以自由发布任何图文信息，但想要与产品详情页关联，必须有一年内购买产品的记录。所以可以看出，一些美妆或者时尚博主只是简单的发布了美妆或者穿搭教程，并没有联想到相应的产品。

　　

　　

　　虽然淘宝购物的初衷是种草，带货，帮助商家积累一定的内容粉丝，保证内容的质量和可信度，但是要避免这个新生的平台从用户分享社区变成商家广告社区。我认为这种限制是出于相应的考虑。

　　

　　

　　# #直播、订阅、逛逛“三管齐下”

　　

　　

　　其实这次升级虽然不小，但也不奇怪，因为淘宝不止一次强调过内容运营的重要性。而内容运营带来的是“逛”和“淘”，在“搜-

　　

　　

　　除了“点餐”模式，它还为消费者提供了类似线下购物的购物体验。同时，这些内容也可以帮助正在寻找购物建议的用户，实际上提高了从需求到购买行为的转化率。

　　

　　

　　改版前最典型的例子就是淘宝直播。达人或商家可以通过直播的方式触达用户，不仅可以提供更生动详细的产品介绍，还可以帮助用户在购物前做决策。甚至有用户表示，在李佳琪和Viya看了直播后，下了不想买的产品订单，从一个方面反映了直播的转化效果。

　　

　　

　　门店直播的另一个重要价值是帮助商家与消费者建立联系和信任，为商家提供吸纳、运营、维护粉丝的重要渠道，同时实现流量积累。

　　

　　

　　升级后，订阅和购物基于同一个逻辑，与直播相结合，形成多层次的内容分发渠道。根据宣德对他们的了解，直播可能会成为未来门店运营的主要配置，一场直播需要流量。门店可以通过订阅和购物实现直播的预热和引流，而直播还没有结束，后续的内容创作和分发可以通过订阅和购物进行。

　　

，达成一个闭环。商家可以通过三者的有机结合强化触达消费者的渠道，实现粉丝深度运营。

　　

为什么淘宝一再强调粉丝运营呢？因为它真的很有“钱”途。

　　

淘宝有一项衡量指标叫UV价值，指的是平均每个访客为店铺贡献的销售额，数字越高说明访客的转化率越高。根据淘宝的统计，店铺铁粉、钻粉和挚爱粉的UV价值分别是普通用户的4倍、5倍和13倍。

　　

千城同时提到了逛逛的另一个重要价值，即作为新品牌孵化的主要阵地之一。

　　

新品牌是今年淘宝、天猫的战略核心之一，旨在为平台开发新的增长点。双十一之前，天猫公布了新品牌Top1000计划，相关负责人介绍，“核心很简单，我们不是通过算法，我们是通过一个孵化+成长的联动，通过一些策略，在未来找到1000个品牌，推动它的交易规模超过1亿规模（年销售），在里面再找出100个品牌年销售超过10个亿。我们阿里巴巴很多团队都会参与这个计划，提供各种支持。”

　　

数据一直以来是淘宝作为平台方的重要优势之一，但如何使用数据资源也是一门学问。以前淘宝对于数据的运用多在于销售后期的分析、反馈、指导，在这次的发布会上，玄德强调了淘宝将逐步实现从数据分析到数据运营的转型，实现粉丝、货品、内容三个维度的运营升级，例如逛逛的种草实际上也相当于平台通过大数据计算实现粉丝与博主的匹配，当同一圈层的用户得以成功聚集的时候，平台某种意义上相当于达成了对潮流的预测。

　　

这一系列的“变脸”其实都是淘系在解答目前竞争中最重要的问题之一：流量。三个调整都是在提高用户停留、提供更多除了直接购买行为之外的体验，总之就是要建设自己的流量自产能力，让淘宝从一个过往的流量终点，变的更像一个完整闭环。这些目的越来越明显，现在轮到为淘宝源源不断带来流量的小红书们，思考这些变化对他们意味着什么了。