不增加广告预算和人员，创业公司如何做好产品营销，弥合早期用户和主流市场的差距？

如果你在一家快速成长的创业公司负责产品营销，你的工作基本可以概括为一件事:帮助公司“弥合差距”。

△形象信用:索伦森·杰弗里·摩尔的话在他的《跨越鸿沟》一书中首次提到了产品营销中的“鸿沟”，它指的是早期市场与主流市场之间的危险鸿沟。这本书出版于1991年，但直到今天，它仍然是产品营销从业者的必读。

假设你采纳了杰弗里·摩尔的建议，并采取了相应的行动:你正在销售一个完整的解决方案，从一开始就找到一个狭窄的滩头市场，并有一个进入主流市场的好计划。

接下来你打算做什么？你能采取什么实际步骤来确保你保持专注和自律，快速行动，并充分利用每个产品和功能发布机会？

很多B2B公司在成长阶段，营销团队会遇到的现实是可用资源不足。广告预算和团队比较少，只有绝对必要的时候才会增加预算和人员。

与此同时，贵公司发展迅速，产品每天都在变化。比如2018年在我工作的地方，几乎每周都会发布新的功能，进行6次整合，成立合资公司。作为我们的产品营销总监，我负责所有的项目。

在这个过程中，我学到了一个重要的教训:如果你能把正确的战略、流程和行动放在正确的位置，你就能通过营销团队带来巨大的影响力，发布优质的产品，通过你的努力帮助公司跨越差距。

如果你是一名产品营销从业者，并期望做同样的事情，这里有五种方法可以快速应用到你的工作中，每一种想法都不需要增加团队人员或增加广告预算。

更好的确定功能发布的优先级； 在每周冲刺周期中保持专注和及时反应； 把产品放到货架上； 发布只是上半年完成，还需要一个巡展； 授权你的客户参加讲座。

首先，更好地确定功能发布的优先级 在我们公司，每周都会发布新功能。刚开始的时候让我很困扰:我们的新功能和改进产品列表在不断变化，每一个似乎都是宣布新功能发布的机会。我对我们的产品感到兴奋，并希望每个人都知道我们所做的一切。较小的改进写在博文中，较小的新特性只在新闻稿和在线讲座中提到。过了一会儿，我意识到不对劲。

如果不优先考虑新特性的发布，您将会遇到两个主要问题:

第一，你只有有限的机会抓住目标受众的注意力。如果用对客户不重要的功能去推，会失去客户的信任和关注。 第二，你的团队很小，带宽有限:你不能浪费时间推广一个小的、未经测试的新功能。例如，如果你花时间推广更大更重要的功能的发布，你更有可能帮助业务。

受到对讲机的启发，我们发现一个解决方案是把产品营销放在一个四象限的框架中。对于我们开发的每个新功能或产品，产品营销团队通常在获得产品、销售和支持团队的意见后，使用2×2模型来指定优先级，从P1到P4。

一旦我们指定了新功能的优先级，我们就可以得到这个优先级的功能需要做的营销活动列表。根据不同的业务，您列出的表格内容会有所不同。这里有一个例子，你也可以作为模板。

当然，P1是最重要的:写一篇新闻稿，进行一个完整的出版周期，一个专门的登陆页面，一个产品介绍视频，等等。但是，P4版本可能只需要写入更新日志，然后作为列表项写入发送给客户的更新电子邮件中。

每一个成熟的产品营销团队都有一个最适合自己业务的优先级系统:能帮你更好的销售重要的东西，不会让小而重要的变化溜走。

第二，在每周冲刺周期中保持专注和及时反应 当你在创业公司工作时，你会遇到一个现实，你的优先事项会不断变化。因为营销团队相对较小，所以我们努力寻找最佳解决方案，可以平衡我们的长期战略和目标与短期优先事项。

你不仅有自己团队的计划，还会突然有来自其他团队的高优先级请求。当你是一个小团队，没有太多带宽的时候，就很难了:你想成为一个积极的团队成员，但你也有一系列的优先事项和活动。

原来这件事的答案一直在我们面前:我们的产品和工程师都在用它。他们建立了一个敏捷开发过程来管理功能需求，平衡优先级，并不断发布新的功能。我们意识到敏捷项目管理也适用于营销，可以以符合营销业务的方式进行。我们发现可以利用这个资源(https://labs . openview partners . com/agile-for-marketing-teams/)来帮助我们实施敏捷管理，而且我们已经开始这么做了。

这是我们的敏捷管理方法:我们首先将所有与市场相关的需求放入待办事项列表中。

如下图所示:

对每项任务进行总结分类(如销售相关、成功案例、网络培训、运营等。)，并列出添加时间，以及谁需要，谁负责执行。每当有人提出请求时(通过Slack、电子邮件或面对面等)。)，会记录在任务列表中。如果有兴趣，也可以使用上面的模板。

然后每周五我们会开一个下周的冲刺规划会，会上我们会回顾任务清单，分配优先级，分配任务，然后把任务清单作为下周的待办事项。周一早上我们会做最后一次签到，带着明确的指示开始一周的工作:完成冲刺计划中的任务，不被其他需求分心。

团队规模和组织结构不同，每个团队的方法也不一定完全相同。但我们发现，最重要的是启动敏捷“开发”工作流程，与团队成员坦诚沟通有效和无效的领域，然后进行持续改进。只有这样，你才能更好地设置优先级和完成工作，更灵活透明地与其他团队合作，从而形成项目管理的基础。

第三，把产品上架 有一个关于产品管理和产品营销的比喻，说产品管理是把产品上架，产品营销是让用户把产品下架。的确，产品经理的主要工作是交付产品，而这样做的过程是非常重要的。但如果是好的流程，产品营销要从零开始跟上产品开发流程。

作为产品营销人员，在弄清楚应该开发什么产品、为谁开发、为谁开发、如何使用产品、如何调用每个细节的过程中，它也起着重要的作用。

有几种方法:

竞争产品研究:你有责任知道你的竞争对手正在开发什么产品，他们如何定位自己，以及他们下一步将做什么——所有产品团队都应该知道的关键问题。 产品定位:一旦开始开发新的产品或功能，也要开始研究如何定位产品，并在产品发布前明确。这可以帮助整个公司对开发的产品、要解决的问题以及在竞争中的优势有更深的了解和兴奋。 口号的传达:与产品经理合作，把你的内部定位声明变成客户的口号。写完信息的第一个版本后，从您的销售和客户成功团队那里获得反馈。他们每天都在与客户沟通的第一线，他们会给你关于你想传达的信息是否能引起共鸣的宝贵意见。口号一旦确定，就成为你所有发布内容和促销的基本要素。 参与测试:通过在线会议或可能的话，亲自了解您的客户如何使用测试产品。听听他们用什么语言来描述遇到的问题，以及你开发的产品如何帮助他们解决问题。这将有助于你改善你的定位和宣传，使其与客户更相关。这些测试客户通常在产品正式发布时成为案例代言人，所以这是与他们建立关系的好机会。

产品营销人员通过将产品上架，然后为您的销售团队提供吸引客户将产品下架的工具和资源，是产品管理层和销售团队之间的粘合剂。另外，这应该是你的目标。

第四，发布只完成了上半年，还做了巡回展览 发布日期是产品营销和产品营销教育的分界线。然而，在小型初创公司中，尤其是那些缺乏需求生成经理的公司，产品营销人员需要同时负责产品营销和产品营销教育。

虽然发布日的准备需要做很多工作，比如调研、定位、命名、写稿子、培训团队成员等。，你的工作其实只完成了上半年。在发布日，你的产品会给人留下第一印象，然后你开始巡回展示你的产品，让新的受众看到产品，让更多的人开始使用。

如果把这部作品当做新书巡回展览，很容易理解:在产品推出后的日子和月份里，你要参加展览发表演讲，接受媒体采访，主持在线讲座培训，发表博客文章。即使你在发布会前后做了很多工作，发布会后做的事情更有可能成为产品的成败因素。

当你准备大规模发行时——例如，P1或P2级别——你不能只是做很多事情来准备发行。关键活动要在发布会后30天甚至60天内策划好，才能有更大的影响力，推动客户实际使用产品。

5.授权您的客户参与演讲 当你发布一个新的产品或功能，并希望带动更多人去使用时，你不能指望一个新的社交网络营销活动或A/B测试会带来成功。现有客户的良好信誉是成功的保证。

口碑很重要，但也很难衡量和成长。所以你可能会认为口碑不是自己能控制的，尤其是对营销人员来说。你可能会说，“我们的产品很棒，我们已经尝试将其推向市场。现在轮到需求挖掘和市场拓展的同事让更多人开始谈产品了。」

但是口碑是你可以积极鼓励和塑造的东西。事实上，如果你想确保产品发布后的长期成功，你必须这样做。但是具体怎么做呢？

良好的定位和广告语言是一个赌注:每一个新的发布，你应该告诉你的客户一个简单而迷人的故事。但是你必须鼓励客户真正讲述你的故事，推广你的产品。这样，你最好的客户——他们喜欢使用你的产品，并愿意告诉别人——在新闻发布会当天和之后成为你产品的最佳代言人。

有三种方法可以做到这一点:

让客户参与到发布会中:在每个渠道，尤其是发布会和发布会后的推广期，利用一切可能的机会让客户成为焦点。邀请客户参与功能的beta测试，在新闻稿中作为案例，让客户在在线培训中做演示演示。对于一个全新的产品来说，在发布的第一天，建立客户已经使用过它的信任是最好的方法。 发布案例研究:在一个大发布中，会有客户参与beta测试，使用beta产品做实际工作。如果他们能在新产品上取得成功，你可以将成功的客户转化为深入的案例研究。这会给你的潜在客户一个清晰的蓝图，告诉他们如何使用你的产品以及如何从中获得价值。 赞助客户在行业会议上发言:如果您从事B2B业务，您的许多客户希望在行业会议上分享他们如何使用(您的)新技术。全力支持和鼓励他们这样做，甚至帮助他们制作和组织PPT。他们和同龄人谈论你的产品比你这样做更有好处。这也更容易产生雪球效应:如果你能帮助你的客户在之前的讲座和在线培训演示中取得成功，他们会要求更多的演讲。

只要你确定了要传递的宣传信息，你就应该为你的客户提供尽可能多的扬声器。因为从长远来看，他们说什么——而不是你说什么——决定了你产品的成败。

总结 雇佣更多的人或在广告上投入更多的钱是很有诱惑力的，这将有助于你下一次产品发布的成功。是的，你需要在未来做到这一点——没有更多的人或更多的预算，很难实现持续增长——但要达到这一阶段，你可以首先尝试以下五种方法:

更好的确定功能发布的优先级； 在每周冲刺周期中保持专注和及时反应； 把产品放到货架上； 发布只是上半年完成，还需要一个巡展； 授权你的客户参加讲座。

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