疫情期间，" 居家 "、" 宅 " 成为人们生活的主要方式。人们足不出户，居家隔离，很多生产和生活活动都被搬到了线上。消费者消费热情日趋加保守，今年 618 势头已不如往日。为了打破僵局获得增长，电商巨头们纷纷加速推出元宇宙玩法，为市场注入活力。本文分析了各电商平台的 618 元宇宙布局，一起来看看吧～

在一个世界失去的畅想与向往，需要在另一个世界得到补偿。元宇宙的出现，或许就是为了承担这一使命。在元宇宙里，你可以去太空，可以去宇宙，可以去看画展，可以去听音乐会，不受任何藩篱的限制。NFT 数字藏品的出现，似乎代偿了消费者的一部分消费需求。

今天是“618”大促，与往年不同的是，今年元宇宙成为各电商平台吸引用户驻留的一种新方式。目前，互联网平台都在通过各种元宇宙场景应用和技术为今年的618大促增添活力。同时，借助618的营销势能，VR/AR以及各类元宇宙软硬件设备也在此期间开展各类促销活动，加速向更多用户群的普及。

虚拟购物、数字人齐上场

元宇宙应用助力618大促

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除了满减力度的竞争，“元宇宙”成为今年618的亮点，国内电商通过虚拟场景购物以及虚拟数字人播报等方式，实现“元宇宙营销”的尝试。

未来的购物方式会是什么样子？会在元宇宙吗？

今年以来， 元宇宙已成为互联网行业绕不开的话题。而电商平台作为元宇宙落地的重要场景，自然也不会错过这一盛宴。618将近，电商平台早已硝烟四起。不同于往年，今年618的一个重要战场在元宇宙，确切地说，在元宇宙的关键应用——数字藏品（NFT）。

淘宝在618活动期间会上线“元宇宙购物”。记者在“淘宝人生”小程序的展示视频中看到，用户在不需要穿戴外挂设备的基础上，通过手机就能在虚拟场景中购物，通过重力感应、肢体动作等人机交互方式，指引虚拟人物形象完成散步、试装、付款、交流等行为，以此获得线下购物不可或缺的体验。截至记者发稿，淘宝的元宇宙购物仍在测试阶段。据了解，618当天会开放此功能，淘宝的目标是保证用户能在虚拟场景中实现商品的浏览和购买。

目前，天猫数字藏品已经推出了618首场元宇宙大秀和筛选618商品功能；天猫618推出潮元宇宙破译未来计划，联合小米、雷鸟、雷蛇、美的、奥克斯等品牌，推出定制潮酷NFT数字藏品。5月17日，淘宝人生便向用户开启了具有唯一编码的“未来世界居民证”，这也被外界认为是淘宝元宇宙的“入场券”。

京东也进入了618预售期。京东618期间，将有包括1980年《足球报》创刊号、唐宫夜宴主题、蜀绣非遗大师梁淑平作品在内的一系列数字藏品在京东上线销售；京东图书为购买预售自营图书的用户随机赠送定制西游记主题数字藏品；京东推出的“京东青绿纪念币数字藏品”，限量1万份，用户要攒够一定的青绿积分才能获得青绿纪念币如意藏品，要想获得积分只能用京东APP购买青绿标签商品，比如纸巾、牛奶、护理、洗漱、乃至是家电各类商品。

电商平台的战火，已经打到了元宇宙。而数字藏品，或许已成为今年618的流量入口。

新的规则正在制定中，谁先入场谁就抓住了机遇

正如各家互联网巨头提供的平台和服务已经参与到我们生活的方方面面，他们推出的数字藏品，也正在向我们每一个人走近。

据悉，今年618期间，京东超市将携手变形金刚推出擎天柱数字藏品。据了解，多个潮玩品牌将首次集中发售数字藏品，为消费者带来潮流购物体验。

5月23日，京东超市首次与潮玩品牌若来合作，专为儿童节礼赠需求共同打造的迷幻夜数字藏品，正式于京东独家发售，开售一秒即售罄。

今年母亲节期间，妈妈制造在京东灵稀首发数字藏品“月相”与“百鸟朝凤”，为购买实体商品的用户限时投放赠送数字藏品。

京东还与古龙著作管理发展委员会“古龙文化厂牌”联合国家版权交易中心联盟，在灵稀平台推出古龙首款数字藏品“古龙青山上”，借助京东京纪圈联动IP内容创意营销的方式，让消费者感受全新的古龙武侠江湖文化。这也是武侠文化与数字藏品创新营销模式结合的一次创新尝试。

天猫数字藏品也已经开始抢夺618会员活动，人头马限量数字藏品就是618的一个品牌活动，活动显示，购买人头马club十二星座系列礼盒限量版套装限量加赠共2000份。这是天猫618对数字藏品营销方面的不断加码。

天猫为云南白药设计的虚拟服饰数字藏品，将数字藏品和虚拟服饰相结合，以优质的原生内容为驱动，让数字藏品与营销内容巧妙形成原生的、多元的、有效的渗透，精准触达年轻用户，形成圈层式扩散传播。

今年天猫618前夕，国内外十大博物馆、图书馆旗舰店首次在天猫推出了数字藏品。这些文物数字藏品一共20款，总量2.5万件。且更是有国家图书馆、敦煌研究院、西安碑林博物馆、麦积山石窟、河南博物院、宫里的世界、国家大剧院、人民文学出版社·人文之宝、卢浮宫博物馆等10家博物馆、图书馆在其天猫旗舰店进行数字藏品的发行。

去年，天猫双十一就上线了数字藏品馆。五粮液、BURBERRY、科颜氏、moody、外星人、宝洁、自然堂、小鹏汽车八个超级品牌对他们的实体商品进行数字化再设计，以数字藏品的方式与消费者见面。不过在这次双十一，不同于实体商品的折扣购买，品牌的数字藏品以抽签买赠的方式售出。消费者只要在天猫下单实体商品，会获得一个独一无二的数字藏品。天猫通过将头部品牌的明星产品转化为元宇宙中的数字藏品，让用户在拥有顶级品牌数字藏品的同时，强化了消费场景以及决策时间。

天猫第一期NFT数字藏品，联动江小白、准者、立白、奥兰、DEFINEX、雷蛇、阿迪达斯7位品牌共创潮玩盛宴，多个品牌数字产品上线即售罄，一抢而空，销售额、支付转化率等指数均提升多倍。

NFT营销工场整理发现，截止目前，天猫数字藏品累计为超100个品牌旗舰店合作推出了超150款数字藏品，其中发行较多品牌的包含奢侈品，运动品牌，化妆品牌，汽车品牌，手机品牌等。

NFT营销工场此前发布，越来越多的品牌预算都投入到数字藏品，数字藏品发行频次也越来越快，品牌花式数字藏品也更丰富了，大部分数字藏品的商品也越来越难抢，这些都促使数字藏品的热度和需求越来越大。

数字藏品的想象空间是巨大的，所拥有的创造空间也是巨大的。无论是从商业角度还是艺术价值上来看，电商平台与超级品牌在数字藏品上的合作只是探索的第一步，更多的商业辐射能力、艺术创造能力以及消费场景延展，都还需要很长的时间来摸索。

新的规则正在制定中。对于品牌和平台来说，越早抓住新的商业机遇，就能越早地在未来式的商业战场中占领先机。

打破618电商僵局，寻找未来新增长点

在疫情大背景下，消费者的消费热情日趋保守，电商平台的收益收缩。电商平台需要不断寻找新的增长点。

5 月 26 日，阿里巴巴集团发布的 2022 财年第四季度（2022 年 Q1）及全年财报显示，季度营收达 2042.52 亿元，经调整 EBITA 为 158.11 亿元，均好于市场预期（2007 亿元和 153 亿元）。2022 财年淘宝、天猫有 98% 的原有消费者持续保持活跃，有超过 1.24 亿的活跃消费者在淘宝和天猫上的年消费额超过 1 万元人民币；但从刚刚过去的第四季度来看，淘宝、天猫的季度 GMV 增长出现了 19 年来的首次下滑。

京东发布的2022年一季度财报显示，今年前3个月，京东净亏损30亿。上年同期，净利润为36亿元。京东表示，一季度，由于持续对基础设施、技术研发、员工薪酬福利的投入，以及全力支持上海等多地抗疫保供，并且全面支持合作伙伴减少疫情的影响和让利给消费者，京东在2022年第一季度净亏损为30亿元。京东已经连续亏损了3个季度。去年Q3净亏损28.07亿元、Q4净亏损52亿元。

二季度国内经济环境剧变，上海和北京受疫情影响相继进入封控状态，这给电商平台的经营环境带来了更大的不确定性。

阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示，淘宝、天猫的战略选择从交易走向消费。要向交易前端走，做好内容，往交易后端走，做好服务。戴珊坦言，过去是“流量时代”，到了今天“流”将会变成“留存”的“留”。

另一方面，疫情期间，“居家”、“宅”成为人们生活的主要方式。人们足不出户，居家隔离，很多生产和生活活动都被搬到了线上。

在一个世界失去的畅想与向往，需要在另一个世界得到补偿。

元宇宙的出现，或许就是为了承担这一使命。

在元宇宙里，你可以去太空，可以去宇宙，可以去看画展，可以去听音乐会，不受任何藩篱的限制。

NFT数字藏品的出现，似乎代偿了消费者的一部分消费需求。

不同的是，以往在电商平台购买商品，会有一个实体的物品，通过邮路和快递员，到达现实中的地址。而我们目前在元宇宙里购买的NFT藏品，会以虚拟的形式存储在区块链的某一个节点上。这听起来似乎有点不可思议，但是未来，往往会以意想不到的方式到来。

为了解决眼前的问题，电商平台和部分NFT平台目前所采取的策略是，将数字藏品和实体藏品绑定。这也部分回答了监管对于数字藏品洗钱的疑虑。

互联网是争夺时间和注意力的生意。以NFT在当下的热度，电商平台通过推出数字藏品，除了找到新的营销抓手，也抓住了消费者的关注点和未来趋势。

因为疫情的影响，传统餐饮业线下营销遇到阶段性瓶颈。尤其是线下的实体经济受影响严重。不过即便是在经济不太景气的时候，“小二元界”元宇宙数字藏品也是异军突起，逐渐成为消费的新形式。在疫情防控常态化背景下，作为一个利用科技手段进行连接创造、与现实世界映射交互的虚拟世界，具备新型社会体系的数字生活空间，为大众提供了足不出户就能获得更多新鲜体验的机会。

卤小二用元宇宙虚实结合的新玩法，打破了此前市面上众多NFT的局限，让每一份数字藏品都能绑定实体产品，再通过整合营销的形式拉动销量，从而实现多赢，非常适合新产品推广，不仅快速提升了新产品的知名度，也间接放大了品牌的价值。元宇宙的突破口数字藏品赋能实物,下一步卤小二完全可以把自己的商店、产品、甚至是经销商都迁入进元宇宙，开放给普通人，设置新鲜多元的玩法，在平行空间打造自己的元宇宙商业帝国。

2022年，随着NFT逐渐成为新的风口，大抵还有更多名人名作会赶上这一波数字化的热潮。对于数字收藏品，有人为了增值而卖出，就有人因为喜爱而买入。对于普通人而言，面对遍地开花的NFT，比起盲目跟着明星入局，避免跟进踩雷，也许保持谨慎和理性，找到适合自己的方向才是更好的选择。