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[摘要]故宫在卖萌的道路上已经走了几年了，《我在故宫修文物》基本是这套卖萌思路的延伸。名利双收的故宫，无疑给很多高大上的机构做了个示范：身段稍微放低点，说人话，做实事，老百姓没那么苛刻。

曾在今年年初风靡B站的《我在故宫修文物》，即将于本周末公映电影版。回顾《我在故宫修文物》走红之路，可以看到很明显的两条腿走路现象：一方面，靠精美的文物，丰厚的历史积淀吸引人；另一方面，靠最草根的网站里，最草根的网友弹幕来达成传播和营销效果。

其实，故宫的亲民之路——或者更彻底点说，是卖萌之路———早在这部纪录片之前就开始了。名画版《故宫日历》、朝珠耳机、“朕知道了”胶带，比着剪刀手的雍正……一系列接地气的尝试，使故宫的画风迥异于其他官僚机构。如此萌萌哒故宫，你能接受吗？

一、功利的角度讲，《我在故宫修文物》是一件无本万利的事

在电视行业取得高收视率+好口碑，成功打造IP，继而包装成电影，到影院赚一圈票房——这是近年来电视人发家致富的一条通行法则。远的有《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等电视综艺的电影版，近的有今年春节档上映的《舌尖上的新年》——从名字就能看出，这是《舌尖上的中国》电影版，聚焦于春节的吃食上。

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电影版《我在故宫修文物》海报

以上这些电视节目的电影版，都不同程度遭到了非议。《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》的电影版都恶评如潮，“圈钱”乃至“骗钱”的抨击充斥着整个档期；而《舌尖上的新年》虽然延续了电视版的好口碑，却票房扑街，叫好不叫座。这种情况下，《我在故宫修文物》敢“顶风作案”，不怕票房和口碑遭到差评，底气何在呢？

故宫工作人员福利之一：可以在空无一人的故宫里骑车穿行

底气首先来自成本，说俗点，就是省钱。《舌尖上的新年》远赴祖国各地拍摄，《奔跑吧兄弟》集齐各大明星，都是很花钱的。相较而言，《我在故宫修文物》就省钱多了：98%的镜头在紫禁城拍摄，另2%则是在位于北京海淀区的故宫新址（主要用于存放和展览文物，尚未正式开放）。作为故宫“宣传片”，摄制组在这些地方拍摄，都是不要钱的。当然，镜头中出现的故宫修理文物的师傅们，也不收取分文出场费。况且，电视纪录片的拍摄成本，应该早就被电视台和网站的购买支票填平了。

电影版另一个省钱之处在于，它是完全以三集电视纪录片为基础，另外增添一些电视纪录片里未能收录的素材，重新剪辑而成的，几乎是零成本。说实话，笔者刚听到这个消息时，脑海中不禁浮现出两个字——糊弄……《爸爸去哪儿》好歹让爸爸们和孩子们新拍了一集，《奔跑吧兄弟》好歹重新讲了个故事，而《我在故宫修文物》居然敢把原素材剪吧剪吧放电影院卖票？

可又转念一想，这么干，碍着谁的事了？论档期，12月中旬是堂堂的贺岁档，有七八部影片扎堆，部部都是要明星有明星，要爆点有爆点的“票房收割机”，这种档期里，放一部纯文化的片子，本身就是很好的调剂；论观赏性，那些美妙绝伦的文物在大银幕上和在家里电视上看到的效果，是肯定不一样的；论观众的选择，一年到头了，不想看那些打打杀杀，就想进电影院安安静静看个片，行不行？

当片中故宫钟表维修组的师傅说，年轻人现在不爱学修表时，弹幕马上跟进一排“我学xx的，要我不？”

综上，无论是出于什么考虑，几乎零成本的《我在故宫修文物》就这样堂而皇之地出现在了全年电影最热的贺岁档里。你可以说故宫这招儿玩的很鸡贼，但鸡贼的故宫，是不是本身就挺萌的？

二、《我在故宫修文物》火爆的最核心元素：文化以及文化的亲近感

您可能会说，不是每个人都看过电视版的《我在故宫修文物》，这片究竟讲了啥，你给说说呗。好，那就捡几个片段说说：

片段一：古书画修复组里，一位年轻的修复师傅正拿平时擦脸用的热毛巾，在古画上滚来滚去，按师傅的话讲，这是在去浮土。是的，热毛巾，在古画上，滚来~滚去~滚来~滚去。（这画要是流到拍卖会上，千万人民币起，师傅您轻点揉，肉疼……）

片段二：几位师傅小心翼翼地将一扇屏风放倒，平铺在桌子上。屏风由三米多长的紫檀木雕刻而成，上面有皇帝的亲笔题字，珍贵无比。一位戴着口罩的女师傅指着镶满了寿字的屏风，用流利的北京话轻轻说了一句：“你看这个老鼠屎”。（阿姨您考虑一下语境……）

片段三：在修复乾隆生母的大衣柜时，看着满柜的雕花，师傅不由感叹了一句：“还是老祖宗能人多啊”。你以为他要接着抒情下去，老师傅突然话锋一转：“也搭上那会儿你要不给好好弄，皇上砍你头啊！现在院长不会砍咱们头”（老师傅你能不能正经点……）

整部纪录片，基本就在这种好像是在说文化，但说着说着就奔着搞笑去了的奇怪气氛下，向大家讲述了故宫的师傅们是怎么修复文物的。

2015年，故宫最引起轰动的事，恐怕要算《清明上河图》的展出了。其实，《清明上河图》只是“石渠宝笈特展”中的一件展品，而“石渠宝笈特展”又只是故宫建院90周年庆典的一部分。《我在故宫修文物》展示的就是修复师傅们为准备建院90周年庆典而进行的文物修复工作。

故宫藏品数以百万计，因展厅有限，多数展品要在库房里呆上几十年甚至上百年，才有机会重见天日。而这些压箱底的老物件重新拿出来的时候，不免残缺破败。要把它们收拾成精美的展品，其中蕴含了修复师们大量的辛劳，整个修复过程也是种文化的普及。

难能可贵的是，纪录片捕捉到了这种文化普及中的亲近感，并用适当的镜头语言和对话展现出来，让全片看着生动，不装，不干瘪。例如修复古家具用的胶，是用鱼鳔熬制的；修复漆器不都是用生漆，而更多的是用猪血；修复裱画时，要先拿大刷子沾上水往画上掸……基本上三集看下来，你对文物的敬畏会丧失大半，取而代之的则是亲切。

书画组的老师傅正在拿大刷子往古画上掸水，这样的镜头一下就破解了文化的高冷感

三、B站对《我在故宫修文物》的走红功不可没，弹幕已经是文化的一部分

《我在故宫修文物》虽然首播于央视，但它的走红，毫无疑问来自B站（知名弹幕网站Bilibili）。在B站网友的弹幕攻势下，故宫修表师傅王津被尊为男神，王师傅一出来，各种表白男神的弹幕便能铺满整个屏幕。

在B站的弹幕文化里，人们习惯用夸张的方式表达心情，甚至有很多原本属于小范围的私密语言，已经成为网络语言的热词，比如表达大笑的“233333”（原意为NICONICO动态图组第233号，是一个大笑的表情）、表达夸奖的“66666”（“溜”和“牛”的谐音，原意为夸别人玩得好）。当然，在不常看弹幕的人看来，这些数字无异于天书。

上述弹幕文化，原本与传统文化毫不沾边，与故宫这种高大上的场所更是风马牛不相及。而被尊为男神的王津师傅，是一位五十多岁的大叔，说话细声细语，衣着朴素，时常面露羞涩，并不符合传统意义上对男人的坚毅、勇猛、刚强等审美标准，反而有点“面”。但就是这种90后、00后玩得转的外星球语言，配上有点“面”的大叔，成就了一段奇异的男神颂歌。

随便贴几张图，看看网友对王津师傅的倾慕到了什么程度吧——

以B站为代表的弹幕文化，一直以来不被主流文化所接纳，认为那都是小孩的“小玩闹”。但其影响力之大也是毋庸置疑的，《我在故宫修文物》电视版一共三集，共150分钟，B站光弹幕就有三万条，平均一分钟200条，一秒钟能蹦出3条，也就是如果你开着弹幕看这部纪录片，基本上是看不见人也看不见文物的，比如这样——

说到底，这部纪录片能有如今的人气，乃至能够有机会剪成电影登陆大银幕，跟这满屏看不见人的弹幕有莫大的关系。你可以对弹幕文化不屑，但必须承认，它已经是当今文化生活的一部分，并真真切切影响着我们每一个人。

四、用感受替代说教，用培养兴趣替代学习知识，值得很多“高大上”的机构借鉴

话说回来，故宫的接地气，并非始于北京故宫，而是台北故宫。众所周知，蒋介石当年从故宫带走的文物，都是“掐尖”之后的精品。然而去过台北故宫的人，印象最深的不是毛公鼎、溪山行旅图、汝窑水仙盆、快雪时晴帖等珍品，而是翠玉白菜和肉形石。这两件东西好是好，但如果把台北故宫藏品按珍贵性排列，这两个恐怕排不进top100……

这当然不能怪游客有眼无珠，而是台北故宫故意为之。因为无论对艺术、文化、历史有无兴趣，都会对白菜、猪肉这种日常物品非常熟悉。台北故宫顺势而为，把这两件展品放在显眼位置，并制作了一系列诸如书签、别针、树脂摆件等的物品，作为纪念品廉价出售。逛台北故宫的人，总会带一两件这种纪念品回来馈赠亲友，无形中就为台北故宫打了一个大大的广告。

这种营销方法复杂吗？并不复杂。low吗？说实话，有点low，甚至有对游客进行不良引导之嫌，人家可能一辈子就去一趟台北故宫，结果国宝一样没细看，光看“白菜”和“肉”了，而这两件与其说是艺术品，不如说是工艺品，是万万称不上国宝的。

北宋范宽的《溪山行旅图》是真正的国宝级藏品，价值不亚于《清明上河图》。但观感就是“黑乎乎一片”，游览时如果不留意，不会留下太深印象

台北故宫的主事者当然也知道这两件东西不是最有价值的，但仍然坚持下来，并成功将它们打造成人尽皆知的标签。这其中的舍与得，值得人细细琢磨。

过去我们介绍一家博物馆，喜欢介绍其中的“镇馆之宝”，顾名思义，也就是最有价值、最有代表性，最能彰显其实力的藏品。但说实话，老百姓真正懂得其中妙处的又有几个？在短短一两个小时或者几十分钟的游览过程中，能记住多少？反倒是一些可能没那么重要，但很能吸引眼球的物件，会给人留下深刻的印象。

翠玉白菜和肉形石显然属于“很能吸引眼球的物件”，台北故宫所做的，就是因势利导：你不是别的不认识就对这俩感兴趣吗？我就把它们捧成“馆红”，让它们给我做宣传，让更多的人对故宫，对文物，对文化感兴趣。先入了门，有了兴趣了，想深入了解的话，故宫的学问大着呢；不想深入了解，一个白菜的小摆件放在家里也是个好玩的东西，看见还能想起故宫来，够了。

以翠玉白菜为原型制作的各种纪念品。逛台北故宫的人，几乎每人都会买几个回去送人

很简单朴素的思路，但是很管用。2012年，台北故宫文创产业收入高达8亿余元新台币，跟它的门票收入几乎相当。

相对来说，北京故宫的文创产品开发之路起步较晚，但步子迈得够大，概括来说就是两个短语：会卖萌、啥都做。除了仿照台北故宫的“朕知道了”系列产品外，还有独创的雍正卖萌系列产品、朝珠耳机，以及手机壳、充电器、电脑包、茶盖碗、冰箱贴……你能想到的所有能印画的地方，都能印上画，做成文创产品。

朝珠耳机

龙袍手机壳

“朕知道了”胶带

放低了身段的故宫是可怕的，到2014年，故宫文创产品年收入达到9亿人民币，超过门票收入2亿。故宫门票虽不贵，也有60元/张（跟其他5A级景区比，这个门票价格真是白菜价了），这意味着每个进故宫旅游的人，除了门票之外，还平均花了7、80元买各种小玩意。用电影里的话说，这叫站着把钱挣了。

其实细想想，这些买了各种文创产品的人，对故宫感兴趣吗？当然，要不不会画这个钱；但他们去了一趟故宫，知道故宫有哪些镇馆之宝了吗？好像还真没，毕竟那些卖萌的东西，和故宫的深厚渊博相比，九牛一毛都算不上。

这就回到了博物馆的最基础目的上：作为一家公共机构，博物馆到底应该以教育大众为首要目的，还是应该以感受文化为目的，先让大家对文化感兴趣再说其他？这个问题见仁见智，本来就没有正确答案，而从台北故宫和北京故宫近年来的文创开发而言，很明显它们是偏向后者的。

你去过一趟故宫，下载并使用一段时间故宫的app，买了故宫日历，用着“朕知道了”马克杯，戴着朝珠耳机，手机上套着故宫style的手机壳，这一大圈下来，可能你还是不能说出故宫的十大镇馆之宝。但毫无疑问，故宫已经融进了你的生活。

结语：

故宫在卖萌的道路上已经走了几年了，《我在故宫修文物》基本是这套卖萌思路的延伸，B站弹幕的“助攻”是意外之喜，也在一定程度加深了这种亲民的气质。如今进军大银幕，无论票房高低，都是稳赚不赔的买卖。名利双收的故宫，无疑给很多高大上的机构做了个示范：身段稍微放低点，说人话，做实事，老百姓没那么苛刻。

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