在去B公司，产品营销经理会有两种情况，一种是在产品部，另一种是在市场部。本质上，所有的东西都是一样的，那就是产品商业化.但无论是哪家公司，不同部门之间都会在一定程度上存在差距，这就给产品营销经理从大局出发推动商业化带来了一定的挑战。

　　

　　

　　产品营销经理在产品部门的时候，好处是可以从需求调研和产品设计开始就了解产品功能的背景和目标，也可以对技术有更直观的了解，在交付产品价值的时候可以更快更准确的描述产品价值和用户故事。挑战在于产品包装和商业化要与市场品牌的整体战略紧密结合。与市场团队的合作伙伴合作时，可能会出现协调滞后或不够顺畅的问题。

　　

　　

　　当产品营销经理在营销部门时，优势在于他可以与营销合作伙伴一起规划和实施产品推广活动。挑战在于他可能经常被动地接受产品团队的信息，他需要更主动地吸收产品技术知识。否则他的精力往往会被各种营销活动占据，很容易成为一个纯粹的营销策划经理。

　　

　　

　　明确了自己所处环境面临的挑战后，一方面要尽力打破“部门墙”，产品和市场都要硬；另一方面，要不断提高认知，以更专业的眼光看待商业化道路上可能遇到的各种问题，聚焦产品商业化.的完整路径

　　

　　

　　如何提高认知，成为更专业的商业人才？在上一次的书单分享中，我提到了产品营销经理通常需要具备的四种职业能力：产品能力、销售能力、营销能力和内容能力。经过一段时间的思考和成长，再次选出五本适合产品市场人群的书，与大家分享，围绕以上四个维度不断练习。

　　

　　

　　

　　

　　

　　01 《硅谷蓝图》

　　

　　

　　这是一部堪比《跨越鸿沟》的经典之作，相对完整地梳理了SaaS产品的商业模式和销售流程方法论。国内关于SaaS产品和营销的文章很多，但读完10篇零散的方法论文章还是读《硅谷蓝图》比较好。虽然国内外的营商环境存在差异，但我们研究分析其本质就足够了。

　　

　　

　　具体来说，还是要用自己对行业的理解和思考去阅读。例如，该书认为，SaaS企业的成功来自于中小企业市场。这种观点在中国不能这么简单乐观地相信，因为国内中小企业普遍寿命较短，企业市场对SaaS和数字化工具的接受度整体远不如国外，市场教育也远远不够成熟。因此，在很长一段时间内，国内SaaS企业的成功仍然需要依靠中大型客户。通过打造行业标杆和灯塔客户案例，形成辐射效应，赢得更多的大中型企业，获得稳定收入。

　　

　　

　　

　　

　　

　　02 《智慧营销：营销部门数字化转型指南》

　　

　　

　　前段时间，我在研究SCRM。一方面，我调查了一些国内主流的SCRM服务商。另一方面，我觉得要实现团队转型升级，需要更多的认知投入和思维更新。所以除了看报告，我还补充了这本书关于营销自动化和数字化的内容。看完之后，有很多启发。要提炼它，这本书会让我们明确三个认知：

　　

　　

　　（1）营销数字化

　　

　　

　　国外营销自动化的基础之一是广泛有效的电子邮件管理，但中国的实际情况是邮件打开率极低

　　

　　

　　成了一种食之无味，弃之可惜的营销手段。营销自动化的实现还远未成熟。

　　

　　

　　通常，当一个公司发展到一定阶段，开始感受到数据碎片化的痛苦时，就会考虑使用它。

　　

　　

　　Martech .但在此之前，更重要的是要知道部门有没有贯穿数字营销环节，团队有没有形成数据思维。否则，高价购买工具只会增加团队的工作量。这本书给出了数字营销管理的几个标准和一套分析营销的功能框架，我们可以参考，以便在采购

　　

　　

　　SCRM或其他Martech产品，先打组织基础。

　　

　　

　　首先，标准包括：

　　

　　

　　*调整投资策略

　　

　　

　　*提供更统一的信息、内容和想法。

　　

　　

　　*定义发布内容的执行规则。

　　

　　

　　*开发和监控统一的绩效指标。

　　

　　

　　*不断加强内部沟通

　　

　　

　　*在团队中实现一致的绩效目标，并建立相互依赖关系。

　　

　　

　　其次，分析型营销职能结构将营销职能分为营销共享服务部和GTM部。

　　

　　

　　*营销共享服务部负责：营销传播、内容营销、数字营销与社交媒体、案例开发与管理、营销科学、运营、报告与分析、营销活动策划与组织、合同中心。

　　

　　

　　* GTM部门负责：销售收入和业绩增长、客户留存和客户忠诚度。

　　

　　

　　这种结构服务于两个目的：第一，建立统一的全球营销组织结构；二是说明我们可以通过一个框架设计来支持共享服务和GTM进入市场两种策略。

　　

　　

　　虽然我们不一定遵循这个框架

　　

市场团队分为2个组，但是可以参考，在一定程度上完善当前的组织架构。

　　

（2）GTM策略与架构

　　

以新的方式实现GTM策略，一方面可以建立GTM办公室，负责这几个板块：销售收入与业绩增长营销，客户留存与客户忠诚度营销，GTM在区域或事业部的维度等。另一方面明确GTM框架，主要包含识别、开发和放大三个过程。

　　

* 识别：目标受众、关键信息、主要关键词、内容审核、影响者。

　　

* 开发：细分分析、内容审核、活动计划、公关/对外沟通、社交策略。

　　

* 放大：内外营销渠道、社交媒体和博客、自然搜索与付费搜索、线上/线下活动。

　　

由于不同的营销渠道情况错综复杂，作为有效营销活动的一部分――内容的重要性也越来越高，我们不可能要求营销人员样样精通。负责GTM工作的主管更像是乐队的指挥：既了解团队成员的专业知识，又知道如何在需要的时候将他们安排进来以成功开展营销活动。

　　

（3）营销共享策略与架构

　　

to B 的内容难做，这是行业内的共识，因为其具备专业性要求与较高的行业门槛， to B

　　

内容营销如何带着镣铐舞蹈？书中给出的解决方案是，建立营销共享策略与架构。围绕「内容营销」，建立集中资源的内容营销共享机制，让每个营销活动团队或 GTM

　　

团队都可以协调这些资源以获取或共享内容。创建一个内容框架，展现内容生成与内容营销的关系。对已有内容编制目录、盘点库存，并根据效果对每项内容进行评分。

　　

　　

03 《新解决方案销售》

　　

《新解决方案销售（第2版）》作为上次推荐的《竞争性销售》的搭配来阅读，效果佳。这不是一本纯理论，而是一本实操性很强的指导手册，对于售卖解决方案的公司非常适用，把销售的过程拆开揉碎后进行梳理，并且提供了很多实用的工具，针对公司内部的实际情况进行裁剪使用，助益相当。

　　

这本书的作者基斯M依迪斯，是 SPI（Sales Performance InternationaI）的创建者&总裁，SPI

　　

是一家专门做销售管理培训的公司，在解决方案销售方法论上，具备大量的研究基础和实践经验。据说已经培训了超过100万名销售人员及销售管理人员。

　　

此书核心内容包含：

　　

>

　　

> 强化销售流程：本书强调了可复制的整合销售流程的价值，同时将销售流程中每个阶段的里程碑都整合起来，由此形成一种更为一致、更易训练、更能提升销售成果，并且使预测更为准确的销售执行行为。

　　

> 紧密整合流程：本书提及了新的销售辅助工具， 能够帮助销售人员和主管推动销售工作按流程进行。

　　

　　

04 《SaaS创业路线图》

　　

感觉这本书已经成为国内 SaaS

　　

从业者的必读了，因为是作者吴昊基于国内经验总结的围绕着产品打磨、营销体系复制及客户市场运营三大方面的系统性方法论，其中有不少我们从业者比较熟悉的案例，也少了一些国外作品的环境偏差。期待未来国内此类写

　　

SaaS 的书越来越丰富。

　　

全书涉及 SaaS 创业5个阶段，对各个阶段进行了细致的讲解和归纳总结，覆盖了产品和模式、业务、团队和文化、融资等：

　　

* 产品创意与商业模式选择

　　

* 产品打磨和商业模式初步验证

　　

* 创造销售打法和销售团队毛利模型的验证

　　

* 扩张期的组织发展

　　

* 效率持续提升

　　

书中整合了不少必知必了解的知识概念，适合初入行的新人读，也适合有一定从业经验的朋友重读，从而检验自己对行业、对公司商业模式与发展路径的理解，通常还能生出一些新的想法，进一步帮助工作更好地开展。

　　

　　

05 《从零开始打造商业化产品》

　　

这是一本入门级的概念读物，对于实操的指导性可能不大，仅看目录部分便能够发现这是一本泛而全的概念介绍，因此可以基于这本书中陈列的概念清单，筛选出适合自己当前阶段的、有价值的部分概念，然后针对这一部分概念做深层次的钻研。

　　

在尚未建立起成体系的商业化知识框架时，我们需要一个体系框架来帮助自己找到当前自己所掌握的知识的定位，进而查漏补缺，这也是阅读初阶书籍的一个作用。

　　

当已经有了丰富的实践经验和知识储备后，可能也会有输出的欲望，那么看看其他人的输出是如何建立架构、组织行文的，会帮助自己盘点知识点，梳理头脑中的知识图谱，思考自己该如何更好地输出。

　　

最后，强烈建议伙伴们建立自己的知识库，或者至少梳理一个思维导图。明确自己的发展方向需要储备哪些知识，然后检查当前的自己在哪个板块有所缺失，进而有针对性地学习、汲取。

　　

作者：吴美仪 关注社科、商业与产品