文 │ 阿Po

一直以来互联网影视给人以“小而美”的印象居多，但随着2017年网剧市场的蓬勃发展，精品倍增，投资与体量双双升级，已经逐渐由网络剧集时代向超级剧集时代迈进。

在汹涌的年末大剧潮中，由兴格传媒制作、优酷播出，改编自橘花散里的同名人气小说的《将军在上》可谓一马当先。在电视台大剧玩尽“大女主”“玛丽苏”桥段、中小体量网剧埋头破案探险的同时，《将军在上》以反套路手法区别于一般古装剧，不断摸索“古装新正剧”之路。

艺术总监侣皓吉吉在两年前凭借网剧爆款《太子妃升职记》扬名又造星，本次《将军在上》则以“金马影后”马思纯搭档侣皓吉吉的爱将盛一伦，以宋朝第一女将军叶昭与纨绔俏王爷之间性别错位的反套路故事吸引观众，实际上内涵丰富，小至日常甜宠、大至家国情义都给人以深刻印象。

作为年末最受关注的大剧之一，截至《将军在上》12月23日优酷普通会员收官日，累积播放量超过66.5亿，长期位居骨朵数据网络剧榜单（日播放量和红榜）TOP3之列，近半数时间内稳坐Top1；#电视剧将军在上#等相关微博话题阅读量超过26亿。叶昭、赵玉瑾、柳惜音等人物衍生UGC作品在Bilibili最高点击量将近50万，几乎是高粘性、高互动的典范。

Part.I 舆情概况

网络媒体声量

《将军在上》于2017年10月25日起在优酷首播，每天更新1集，VIP会员每周三抢先看。截至12月23日普通会员收官日，累计播放量达66.5亿，总评论数18万条。

微博#电视剧将军在上#阅读量13亿，讨论量305.7万，粉丝数6925人；《将军在上》百度官吧关注用户2万人，累计发帖8万篇。

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注：数据统计截至2017年12月23日，下同。

分集视频播放量趋势

《将军在上》集均播放量过亿，纵观全篇，关键情节点播放量会出现峰值，分集视频播放量高峰出现在第1集、第25~27集、第37集和第49集。

网络媒体声量—微博热度

《将军在上》官方微博粉丝数近14万，发出微博条数894条。与《将军在上》相关的微博话题中，阅读量过亿的有5个，#电视剧将军在上#与#将军在上#两个微博主话题的累计阅读量高达15.7亿，话题热度可见一斑。分析剧中演员，赵玉瑾的扮演者盛一伦在关联电视剧的微博话题热度最高，话题阅读量5.7亿；叶昭的的扮演者马思纯，关联电视剧的微博话题阅读量1.3亿。

网络媒体声量—营销造势

从《将军在上》的营销造势来看，软件开屏、热门推荐和焦点banner等重点推荐方式，都在播出期全力为剧打Call，宣传资源充足。叶昭、赵玉瑾、柳惜音，甚至叶昭手下军师胡青以及贴身兵士秋水秋华姐妹，因人设鲜明，形象立体，不仅话题一直保持现一定热度，且出现大量“自来水”以UGC作品在微博和Bilibili刷屏。

从该剧其他数据表现上来看，从10月25日到12月23日，《将军在上》在各大网站新闻收录量多达5070篇，微博转发数日均超过5000次，网络观众与各大媒体，在剧集收官阶段，依旧保持良好讨论度。

舆论声量

城市关注度

《将军在上》改编自橘花散里的同名小说，讲述了男主角赵玉瑾被指婚，当指婚对象沙场凯旋，方知拥有天下兵马的铁血将军竟然是女儿身！纨绔郡王在懿旨逼迫下，含泪与豪气女将军成婚。面对杀人如麻，铁面无情的儿媳妇，废柴郡王如何重振夫纲的反套路爱情。

从省份来看，广东省的关注度最高，北京次之，江浙沪紧随其后；从区域来看，华东以及华北地区的观众关注度更高。观察可得，《将军在上》的主要关注人群依旧聚集在北上广和江浙一带的一线城市。

用户年龄层

《将军在上》以喜剧的方式描述性别错位的爱情，有家庭、有朝堂、有国家，有家族同胞情谊，有军中同袍情谊。套路与反套路并存，极具网感的设置更符合网络群众的收视习惯和喜好，19-34岁的青少年人群占据70%的受众。

整体评价

从弹幕和评论的整体状况来看，“赵玉瑾”“叶昭”“叶昭表妹”等剧中角色已经成为焦点议题；“赵玉瑾绿了”“尬舞”“有报纸”“逛窑子”等重要并贯穿故事的情节及道具给人以深刻印象；最后连带侣皓吉吉的上一部作品《太子妃升职记》也被翻炒。

弹幕词云

整体评价

评论的正负向里，角色的评论正负向里，中性评价平均超过50%，负面评价平均超过低于15%，其中秋水、秋华与赵太妃的角色正向评价更超过40%，受欢迎程度表明剧中人设的建立尚算成功。

剧集亮点评价

《将军在上》中的男女主角在演技和颜值方面的评价度很高，演技方面的正向评价超过80%，颜值方面的正向评价超过60%，加上鲜明独特的人设利好，演员、角色、感情和日常的讨论度高于剧情讨论。

人气角色评价

这部剧是马思纯获封“金马影后”的电视剧首秀，是盛一伦继《太子妃升职记》之后的又一次网剧演出，就连新人王楚然也得以在自己这部荧幕处女作中大放异彩、获得高关注度和大量粉丝，可见“网剧造星”一说，至今仍然灵验。

“金马影后”马思纯的演技以83.5%正向评价获观众赞许

UGC作品批量涌现

人设的成功带动观众讨论度，角色感情归属在中段一度成最大议题。当叶昭的表妹柳惜音千里迢迢来“寻夫”之后，叶昭面对亲夫赵玉瑾与亲表妹柳惜音在家中的日常吃醋争宠，显得十分头疼，无力应对。而剧外观众对这两对CP的支持也势均力敌，于是表情包、四格故事、手绘、小视频等UGC作品就成了粉丝们的安利阵地。

UGC作品丛生的Bilibili，最高播放量将近50万，“叶昭×赵玉瑾”与“叶昭×柳惜音”作品分庭抗礼，最终“叶昭×柳惜音”的粉丝自制MV以超过10万播放量和超过3000条弹幕的成绩，超过“叶昭×赵玉瑾”这对主CP。

同人衍生作品除了Bilibili之外，覆盖了包括微博、白熊阅读、Lofter、半次元、喜马拉雅FM等各类平台，覆盖品种包括剧评、同人文、制图、手绘、视频MV剪辑、剧妆Cosplay、剧妆仿妆、歌曲翻唱、手帐制作、泥塑捏制等领域，短视频。

前期：外援加码、细节精致

本次剧作在前期筹备，引用造型设计总监和田惠美、美术指导小泽秀高、作曲岩代太郎三名外援。其中和田惠美为三次香港电影金像奖最佳服装造型设计奖、一次奥斯卡金像奖最佳服装设计奖得主。

细节方面和田惠美亲自操刀设计服装1588件，各类盔甲14种710件；道具陈设面积超过4万平米，家具合计6739件，花艺工艺品237件；室内画作包括260块牌匾，190幅挂屏，73对抱柱；兵器加工14730件，翻模道具3360件。整部剧由2016年10月15日开机，历经拍摄期170天，精工细作，得成精品。

后期：番外衍生延续热度

当《将军在上》接近尾声之时，同样由优酷与兴格传媒打造的《将军在上》系列网大也同步登陆优酷平台。这是三部番外电影，是以原剧支线人物作为主角，重新建构了三个类型迥异、题材鲜明的新故事，分别是古装励志喜剧的《将军在上之极乐净土》，古装悬疑喜剧的《将军在上之芙蓉密案》以及现代纯爱片的《将军在上之时空恋人》。

12月8日上线的《将军在上之极乐净土》和12月15日上线的《将军在上之时空恋人》，都在首周拿下过千万的播放量。在剧中颇有人气的柳惜音一角，用自己的独立故事《将军在上之时空恋人》，以近千万讨论量成为衍生网大话题中的Top1。这种衍生的作品不仅可以收割流量，也为优酷打造全产业链进行了试水。

结语

《将军在上》作为优酷年终压轴大剧，迅速在上线后席卷了一大波流量，以精品大剧质量自证清白。同时，在这部同时涉及爱情、喜剧、家庭生活、兄弟情义、探案悬疑、家国大义等各方面元素的剧中，人物设定在其中更是大放异彩，带动了整个UGC作品的爆发，再由UGC作品的覆盖反哺观剧潮，这是近年来不少剧集在网络播放时候获取更多受众的新趋势。