新式茶在创意方面有些“卷”，喜茶开始卖炒冰，蜜雪冰城卖炒串。在经历了琳琅满目的新产品和联名产品后，我们最终依靠爆款产品和季节性回归产品“续命”，通过“副业”找到业务增长。

　　

　　

　　左手卖奶茶，右手卖炸串的蜜雪冰城，近日宣布启动a股上市计划，意味着将迎来行业第二股。以廉价产品起家的蜜雪冰城，如今已有数万家门店。

　　

　　

　　有人想用资本扩大规模，有人在说“缩战线”的消息。此前，乐乐茶报道将关闭广州最后一家门店。对此，乐乐茶表示，广州一家店照常营业，暂时没有开店计划。

　　

　　

　　乐乐茶告诉36Kr-Future Consumption，在开店方面，计划今年至明年3月门店数量达到140家，2022年底达到300家，2023年底达到500家，其中60%将集中在华东地区。

　　

　　

　　目前，新茶消费的淡季即将到来，但其在资本市场的受欢迎程度依然存在。品牌上市的消息频频见诸报端，不少新的柠檬茶品牌也在聚集在一起募集资金。

　　

　　

　　但是奶茶很好吃，但是这个生意已经烂了很久了。十家店赔钱，存活率只有20%。茶店成了创业路上的“坑”，只有顶级玩家才能尝到甜头。

　　

　　

　　#失败是常态。

　　

　　

　　眼看茶叶店即将迎来秋冬消费淡季，陈郁关闭了自己开了一年多的茶叶店。“过来人的建议，不要开实体店。实体店20%的利润，30%的成本持平，50%的亏损。”陈郁说。

　　

　　

　　经过一年多的经营，陈郁奶茶品牌被一家网络名人奶茶品牌起诉商标侵权。如果公司跑路，10万元以上的加盟费不予收回，其他加盟商没有权利。

　　

　　

　　“根据门店面积，加盟费在14-19万之间。我只想赚特许经营费。我已经不在乎了，我给的新产品都很敷衍。原材料也很贵，比市场上的贵三分之一，不会再从那里购买。”陈郁说。

　　

　　

　　看似有利可图的茶店生意没能熬过冬天。陈郁选择在月底租约到期前关闭商店。辛苦一年后，他终于赚回了钱，这被认为是为这段创业经历买单。

　　

　　

　　在加入奶茶品牌的路上，即使有很多星环，也覆盖不了所有的漏洞。此前，名人马伊琍代言的茶品牌“茶兰”、李代言的奶茶品牌“快乐配方”被曝光并翻案。

　　

　　

　　随着涉及的行业越来越多，茶店的存活率也在下降。艾媒数据显示，据行业统计，茶叶店的生存概率在20%左右，大部分新开的茶叶店都是亏本经营。

　　

　　

　　一方面，有创业梦想的加盟商与行业洗牌，关店甚至亏损。另一方面，头部品牌仍在加速门店扩张。

　　

　　

　　第一梯队的高端茶品牌中，有850多家喜茶店，奈雪近600家店密集分布在全国各地。乐乐茶专注于华东地区，目前约有80家门店。

　　

　　

　　虽然定位高端、数字化、新零售的策略取得了显著成效，但由于选址严格、投资成本高，相比中小品牌，门店的开业速度更快，走全国连锁的机会更多。在第二梯队，其实钱坫的顾铭、七分田、上海艾艺等品牌都在持续招商。

　　

　　

　　小红书有1万多条加盟奶茶的说明，其中博主分享加盟策略，建议选择有特色的小品牌加盟，而不是头部品牌。后者虽然受欢迎，流量大，但进入门槛也高，容易被高昂的入场费劝退。

　　

　　

　　所谓的全店产出计划和对创业者的一站式扶持计划也能实现毛利。

　　

　　

　　对于走高端路线的品牌来说，开店后什么时候回本也是一个负担。以奈雪茶为例，

　　

　　

　　然而，对于子品类，柠檬茶品牌今年开始以低成本战略爆发。很多柠檬茶品牌，如塔宁芋头、林莉、邱大叔等。7月份集体融资的，已经达到数百家门店的规模，陆续走出本土市场。

　　

　　

　　

　　

　　

　　店铺极度压缩，人工成本低。一个十几平米的手工柠檬茶店，只能养活两个员工。专做一个爆款产品，提供4、5个系列的产品，单价一般在20元以下。消费旺季带来的好处也是相当可观的。比如柠檬季，单店月收入超过20万。

　　

　　

　　然而，除了开店和创收的目标之外，很难区分这些柠檬茶的味道。手工制作的柠檬茶标有“特浓”和“爆绿”的味道相似。

　　

　　

　　柠檬为基本风味，尽量搭配菠萝、桂圆和各种果蔬。柠檬茶也开始打开产品开发的想象空间。90后消费者林佳表示，最近网名

　　

人中的一个本地柠檬茶品牌推出了“香菜味柠檬茶”，可以试试。

　　　　

　　　　

　　　　#内卷背后的品牌大战

　　　　

　　　　

　　　　茶叶店尽最大努力改进原材料和包装，推出新产品，打造更具吸引力的概念店。

　　　　

p>喜茶最近在深圳推出一间新的概念店“喜茶手造店”，销售手炒冰、手造茶和手冲茗茶三个系列，接近50个SKU。从30多元一杯的手炒冰，到上百元的乌龙茶，这间手造店的特点除了贵之外，还包括妥妥的网红风格，一开店便刷屏小红书等社交媒体。

　　　　

不过喝腻了喜茶这类连锁品牌，追求新鲜感的消费者，开始被一些新奇的口味所吸引，也捧红了一个个区域性品牌。“最近喜欢喝应季果茶，之前是油柑，现在是橄榄。喝的多了，对价格也开始敏感，超过30元的不考虑了。”许璐说。

　　　　

奶茶创业者陈玉表示：“我们也是用新鲜牛奶和水果，但是现在的人都追求品牌。”如果各家产品卖点相差无几，那么知名度高的优势就显现出来，红利期能够更长。在创意被满大街复刻之前，凭着先发优势，尽快吸引一波流量。

　　　　

新式茶饮的高度同质化，已经从口感和外观，这些直观的消费体验传递出来。林嘉表示，像广州当地就有不少与茶颜悦色形象雷同的奶茶品牌，走国风路线。由于茶颜悦色的地域性较强，人们对品牌的体验感和认知度不高，一些高仿品牌火速冒出，成为茶颜悦色的替代品。

　　　　

不仅是产品，各家在商业模式上也越发相近，同样以奶茶+欧包的搭配，开进各大商圈的热门铺位。一些头部品牌，除了跨界联名，也开始用自己的优势去带动新玩家。上个月，茶颜悦色快闪店撤出深圳文和友，而接棒的品牌正是茶颜悦色投资的果呀呀。

　　　　

不过相比茶颜悦色，果呀呀的门店显然获客能力较弱，无法做到像茶颜悦色那样的引流效果。36氪-未来消费走访时看到，即使是假期且为下午时段，果呀呀门店前排队的顾客仅有10多人。

　　　　

　　　　

一间不到10平米的门店，大约5名员工在店内忙碌。菜单上几款人气必喝的单品，包括芒果、草莓和山楂等均为大众口味，首先创意上弱掉几分。价目表上提供8种口味，均价25元以上，和茶颜悦色16元一杯的幽兰拿铁，还是没法比。“口感上还是茶颜悦色好喝。”许璐说。

　　　　

对于具备区域性特色的茶饮品牌来说，复制异地既意味着商机，也包含着风险，消费者认可的口味差异化，还是最终的考核标准。除了产品，趣味营销也是必不可少的推动力。

　　　　

擅长以联名方式推陈出新的乐乐茶认为，在产品研发方面，需要将产品和创意结合，来更快速的引起消费者的兴趣。例如乐乐茶最近制造的一个爆款是，与六神联名推出的薄荷玫珑冰椰椰，短短几天2万瓶便售罄。

　　　　

“比如通过联名跨界，可以保持用户对品牌的新鲜度，提高用户跟品牌之间的粘性的同时，实现品牌营销升级和联名品牌之间用户圈层的突破，结合场景化营销让产品出圈。”乐乐茶相关负责人这样表示。

　　　　

在这个越来越卷的茶饮行业，对于高度追求新鲜感的用户，如果稍微让用户觉得品牌失去了创意，那么用户就会和品牌渐行渐远。对品牌来说，要通过不断更新的产品和营销玩法，保持和用户的粘性，同时反哺产品的升级。

　　　　

想要成为头部品牌，显然还需要拥有更强的供应链和打磨产品的能力，头部品牌们也纷纷以周为单位，推出新品。比如乐乐茶每周上新2-5款产品，同时在原料、口感和外观上进行整体迭代升级。随着气温降低，经典的爆款“脏脏系列”也会回归。

　　　　

不过当下，头部品牌的日子也不好过，从已经上市的奈雪持续亏损的财报中就能看到困境所在。同时在一线市场趋于饱和的情况下，一众主打中高端的新式茶饮也面临着“下沉”的挑战。而对于被低门槛吸引入局的创业者，以及没有资本加持的尾部品牌来说，面临的困难显然更多。

　　　　

（文章采访对象为化名）