一路危机 情怀破灭

　　距2014年5月20日锤子手机正式发布，已三年有余。

　　这是充满“情怀”的三年，锤子手机从发布价格虚高的开局不利，到“滞销”，到“资金危机”，到“融资”，到“再次危机”，到“再次融资”，一路风雨，多么坚强。

　　当危机来临，“情怀”终归败给了现实。曾经的激扬文字、挥斥方遒，也许早该幡然醒悟。近期锤子手机创始人罗永浩终于放下了“情怀”，开始正经起来。为此，他还认真的写了一篇名为《创业者如何给品牌起一个好名字》的文章，文中自嘲当初“创立一个手机品牌叫锤子,基本上是一个愚蠢的、自杀式的行为。”

　　多么痛的领悟。

　　但是，但是，锤子手机错误的只是名字吗？老罗仅仅只是意识到名字的错误吗？如果是，看来还不够痛。如果不是，那完全可以理解。就算认识到全部错误，也不能说啊，除非他不想融资。

　　战略错误 未战先败

　　从战略定位专业角度看，锤子手机战略之误有四：

　　第一，显而易见，名字错误。

　　关于锤子手机的名字错误，其实我早在2014年清华大学的战略课程上就已经明确指出了，详见当时的一篇文章：《智能机时代的工匠：再大的锤子也抡不开这个市场》。

　　起一个好的名字，战略就对了一半。但一个错误的名字，战略可能不止错了一半，可能是全部。

　　“锤子”手机名字错在哪里？

　　“锤子”二字除了字面意思是指锤子这个工具外，在一些地方用语中，它还自带负面含义。这样一个名字会让用户毫无面子，背负压力。请各位看官脑补以下情节：

　　“你用什么手机？”

　　“锤子”

　　“咳咳，别说脏话，咱们还是聊聊《战狼2》吧”

　　一个带有负面认知的名字是无法获得顾客选择的，错误的名字，等于挥刀自宫，自废武功。而且，错误的名字也不会随着时间的推移变成好名字。大家不妨想想看有多少原来也许是中性的或者是好的名词被玩坏了，“小姐”、“你其实是个好人”…。一旦玩坏，很难更改。

　　当你恰恰不幸有一个坏名字或品牌名的时候，不要幻想它会变好，不妨改个名字，再来一局。

　　第二，战略时机错误。

　　先看看2014年手机市场是怎样的局面呢？

　　只说国内市场局面，当时智能手机的窗口期早已关闭，iPhone代表独家封闭的ios系统、三星代表开放的安卓系统已率先主导了高端手机市场，地位稳固。留下了中低端市场，供众多国产手机品牌厮杀争夺。这种局面下，华为凭借雄厚的技术实力往中高端发力，竞争优势逐步凸显。OPPO和VIVO通过大投放和传统渠道饱和布局，并分别聚焦拍照、音乐两大概念，抢占年轻用户。小米推出更低价的“红米”、魅族同样推出低价手机“魅蓝”率先打价格战。而联想、中兴、酷派等老牌手机品牌更是推出免费的运营商定制机。

　　正可谓：八仙过海，一片狼藉。

002

　　手机领域，从来都是强者的游戏。但即便是强者也不是永远的，更何况弱者。

　　想当初，强如称霸天下的诺基亚、摩托罗拉，如今也只是昨日黄花。曾一度风光无限的索爱、夏普、LG等日韩系手机，如今也只能退守本国内苦苦挣扎。

　　再看国产手机，从“中华酷联”（中兴、华为、酷派、联想），到“花旗小妹”（华为、奇酷360、小米、魅族），哪个品牌不是实力雄厚，要么拥有雄厚的资本、领先的技术，要么拥有强大的渠道资源。即便如此，也不免历经兴衰更替，被迫出局。

　　手机领域的竞争残酷吗？哪有如何？老罗带着锤子手机，带着“情怀”，在2014年毅然而然的杀了进来。这种时机下进入，有胜算吗？

　　第三，战略打法错误。

　　先不论成败对错，老罗还是有自己的一套打法的。在锤子手机正式发布之前，老罗先做了三件事：

　　一、产品方面主打“工匠精神”，讲求工艺精湛，外形对称，手机底部按键采用实体键（但当时主流的安卓阵营已趋向虚拟按键），以诠释极致的工匠精神产品主义。

　　二、基于安卓系统，开发了锤子手机独有的UI系统，特点是拟物化现实主义风格（如：时钟APP看起来像钟表实物），与苹果手机最初的界面相似。但当时苹果的UI风格已经走扁平化风格了，锤子反其道而行，可能是希望以此建立差异化。

　　三、以“情怀”圈粉，建立了最初的原点客户群。但规模与小米的“米粉”相差甚远。

　　以上三件事看起来很美好。锤子手机发布前的一系列动作，确实给当时的手机市场带来了一股清流。但敌不过开局3000元以上的虚高价格而不到一个月就跳水1000多元对粉丝的伤害，敌不过糟糕的用户体验，敌不过诸多的系统BUG。退一步讲，即便没有这些问题，假设锤子手机幸运的一炮打响，但未必就能一路高歌。因为诸多竞争对手不会允许，它们会从技术专利，会从渠道，会从价格，会从媒体舆论等多面封杀。这些方面锤子手机不具备任何优势。

　　如此激烈的竞争局面，如此薄弱的实力，在这样的时机下，锤子手机的进入，大有“虽千万人吾往矣”的无畏豪迈。精神可嘉，败得不冤。

　　孙子曰：先胜而后求战。在商业竞争中，不是你想做什么，而是你的竞争对手允许你做什么。你能做什么取决于战略时机，取决于你所处的境地。

　　第四，战略定位错误。

　　锤子手机的定位是什么？

　　是“工匠精神”的精湛手机吗？比工艺，顾客会相信锤子手机比iPhone更好吗？比其他大牌厂商的手机更好吗？即便更好，但又有什么价值呢？智能手机的核心价值还是“智能”，如果没有更好的用户体验，充其量它只是一块漂亮的“板砖”，仅此而已。

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　　是一部有“情怀”的手机吗？“情怀”是什么？说得清吗？难道是一个叫“锤子”的情怀？

　　那么，锤子手机的定位到底是什么？天知道！

　　用一个错误的名字，坚持一个错误的定位，执行一个错误的打法，在一个错误的时机进入竞争激烈的手机市场，而坚持到今天，不能不说是一个奇迹。但未来呢？

　　重新来过 是对是错？

　　在历经了数次危机之后，近期锤子科技似乎迎来了命运的曙光。

　　8月2日，极客公园Rebuild 2017大会上罗永浩透露，锤子科技已经获得10亿人民币的新一轮融资。他表示，未来锤子科技的手机研发会走上正轨，未来会像其他正规手机厂商一样每年推出5-6款产品，分高、中、低三个价位。重点是，罗永浩还表示会给未来的新手机起一个全新的名字。看来是深思熟虑，打算重新来过。

　　我们期待锤子科技未来推出的是一种颠覆式的手机，如在VR、人工智能等新科技方面有显著的突破，代表新一代手机，而不是只是换个名字而已。不然正如当初一样，又是一次没有胜算的冒险，也没有存在的价值。因为当前手机市场的竞争基本上大局已定，任何品牌想要改变都绝非易事。

　　锤子科技拿到10亿人民币的融资，是开创新的一片天地？还是新学期的新一次学费呢？且看吧，谁知道呢？

　　结语：竞争就是资格之争

　　一个企业或一个品牌能够合理存在，本质上是因为它们为社会解决了某个问题，承担了某种社会责任。而当今的商业竞争正是解决社会问题，承担社会责任的资格之争。而只有胜出竞争的企业才能获得这种资格，才有存在的价值，因而能合理的存在。否则，就是对社会资源的浪费，否则它创造的就不是价值，而是PM2.5值。

　　值得一看

　　邓德隆：大竞争时代，定位是生存之道