想象一下，当你在网上购买一个最喜欢的实物产品时，一个基于区块链技术的NFT(不可替代) 　　

　　

　　令牌(非同构令牌)也在您的名下。这一数字资产不是JPG格式的图形文件，而是基于区块链技术的独特数字艺术品，具有超现实的设计理念，真实存在于网络空间。 　　

　　

　　从普通消费者到数字收藏家，就这么简单。 　　

　　

　　这种线上实现方式成为了本次双十一众多超级品牌的强项。Head和天猫联合设计了品牌独有的数字集合，让原本存在于小众圈的NFT概念以更直观的方式进入普通消费者的生活。 　　

　　

　　一方面是对各种炒货极具吸引力的折扣，另一方面，“数字藏品”在一个概念美术馆中陆续亮相，超级品牌开启了全新的品牌价值探索。对于电商平台来说，在销售了十几年的无数实物商品后，一个新的数字收藏的商业出路可能很快就会到来。 　　

　　

　　# #01\. 从买一件商品，到“买”一件数字商品 　　

　　

　　网购可能会迎来另一场革命。 　　

　　

　　从实体商品到线上销售，再到直播和网购场景重构，电商平台已经从“人找货”阶段进入“货找人”时代。尽管消费者仍将受到价格导向因素的驱动，但它们作为消费价值的影响力正在逐渐下降。在理性消费的时代，超低的价格固然能抓住人们的眼球，但对于Z世代的消费者来说，消费已经成为诸多因素的叠加，价格的合理性和生活方式的适应性缺一不可。 　　

　　

　　这些来自消费端的变化，让品牌开始思考如何赋予产品更适合年轻消费者生活方式的价值。价格优惠是一方面，但实物商品的可塑性真的在卖给消费者的那一刻就停止了吗？ 　　

　　

　　答案当然是否定的。 　　

　　

　　尤其是在增强现实(AR)、虚拟现实(VR)和区块链叠加技术的时代，一个实体商品也可以有它的数字价值。在2018年上映的电影《头号玩家》中，这个基于虚拟现实技术的数字空间场景被放在了大众面前，传递出一个信息：虚拟现实很有可能成为未来人类生活的主要模式，其作用远不止于娱乐。 　　

　　

　　想象十年后，人类可以同时生活在现实世界和“元宇宙”空间。在现实世界中购买的任何物理商品都可以在“元宇宙”空间中生成其相应的数字实体。然而，与现实世界中的损失不同，数字商品可以永远保留其原始设计元素。因为互联网世界的空间无限，在“元宇宙”世界里没有分手的必要，你已经拥有的任何数字收藏都可以永久保存。 　　

　　

　　这种网络生活方式看似遥远，但实际上，在这个双十一天猫数字图书馆中，8个超级品牌已经对自己的实体产品进行了数字化重新设计，并首次以数字馆藏的形式与消费者的生活发生碰撞。 　　

　　

　　在天猫平台的元宇宙世界里，占据衣食住行方方面面的头部品牌都在各司其职。五粮液的数字收藏由金银颗粒组成，如流动的银河。BURBERRY化身为“Bobo Deer”，当与超现实的数字人AYAYI互动时，身体的一部分会液化成金属。颜的骨老师骑在液态金属制成的飞行毯上，而穆迪则变成了在元宇宙的冰原上绽放的星空之花。极客们喜爱的外星人就像元宇宙中的长老，他们可以控制液态金属来建造最有特色的外星人徽章。宝洁公司。日化产品的头部品牌Gamble，变成了一个由液态金属组成的有棱角设计感的背包。天然护肤行业的代表将现实世界的纯净自然搬到了这个数字宇宙。作为一种交通工具，Xpeng Motors已经成为元宇宙中冒险者的翅膀。 　　

　　

　　 　　

　　

　　每个品牌都是消费者熟悉的，但在元宇宙中，它们在设计和功能上与实体商品有本质区别。这些品牌的产品在区块链的基础上进行数字化，然后通过增强现实和虚拟现实的超级叠加呈现数字化的“实体”。 　　

　　

　　在这次双十一中，与实物商品的折扣购买不同，品牌的数字收藏品是通过抽奖的方式出售的，不知不觉中，生活的未来已经生动地展现在消费者面前。消费者仍然只购买实物商品，但他们在数字世界中获得的数字收藏品的价值远远高于实物商品本身。 　　

　　

　　 　　

　　

　　在手机淘宝上搜索#元宇宙艺术展 　　

　　

　　实时数据显示，已有超过2万人参与了外星人有限数字收藏抽奖，同时有超过3万用户参与了宝洁有限数字收藏抽奖；g和自然厅。 　　

　　

　　从天猫超级品牌日的综合评价来看，双十一元宇宙博物馆让用户在拥有顶级品牌数字化藏品的同时，强化消费场景和决策时间。在不久的将来，“品牌可以在这个展馆举办会议、展览，甚至开店等。这让品牌和平台探索出了一种新的合作模式。本来，一键式消费群体会在元宇宙中被无限放大，也会带来更多的增量。” 　　

　　

　　# #02\. Z世代的生活未来式 　　

　　

　　作为互联网一代，Z世代已经成为目前的主要消费者。在这个消费群体中，好玩、新奇、好玩、后现代可能成为其消费的驱动力。专业市场研究公司Kantar的报告显示，社会交往、自我 　　

塑造以及悦己是构成Z世代消费的三大动因。他们的消费观念往往追求创新和个性，并且对科技感有着强依赖。

　　

不难看出，在Z世代的消费文明构建中，科技的进步占有很重要的地位，也成为了这一代消费者所共有的文化特色。在这样的文化环境中，他们对于元宇宙和数字藏品这种后现代感十足的商业元素持有高接受度，并乐此不疲地进行探索。

　　

史蒂夫·霍夫曼在《原动力》一书中概括了“元宇宙”时代人们可能的生活场景：当现实与虚拟世界的界限越来越模糊的时候，人类未来很可能生活在一个多重混合的世界里，并且在物理现实世界，增强现实和虚拟现实中无缝切换。更进一步来说，人类通过大脑控制和切换自身所处的空间和维度，也会成为元宇宙时代的主流之一。

　　

固然当下我们还处于虚拟现实的早期阶段，但对于Z世代来说，虚拟与现实的结合或许就是他们生活的未来世界。在这样的时代中，消费场景势必需要更加多元化，而品牌也必须早出发一步，先行在这个未来消费场景中占领属于自己的地盘。

　　

在Z世代极具个性的消费观念和行为面前，电商平台同样也面临着挑战。试想一下，当主流消费者身处一个可以在现实世界与虚拟现实中不断穿梭的世界时，什么样的平台才能卖出既能满足现实需求的实体商品，又能吸引消费者的虚拟数字商品呢？

　　

这也是天猫想要在本次双十一中尝试解决的问题。除了推出元宇宙艺术展，将元宇宙的商品赠送给购买实体商品的消费者进行收藏外，天猫还与头部品牌在艺术设计的基础上，推出了数字虚拟乐器，将品牌的艺术价值和设计潜能摆到了消费者面前。

　　

在这个古典氛围十足的展馆中，赫莲娜黑绷带面霜是螺旋式双簧管，小鹏汽车P7的剪刀门是带有全息乐谱以及电气驱动的钢琴，GUERLIAN复原蜜精华是透明外型内有金色液体流动的巴松管，IKEA是超导电光波的透明玻璃管型圆号，自然堂冰肌水是流淌着冰川之水的数字虚拟大提琴，李宁是潮流与运动感兼具的大鼓，可口可乐是月球登录器造型的定音鼓，BOBBI

　　

BROWN是通体电镀银的数字虚拟小号，而Xiaomi MIX FOLD 手机则是悬浮折叠屏的竖琴。小米品牌方表示，“

　　

MIX系列是小米手机高端品牌的代表机型，是全面屏手机的先创者、以及创新引领者，曾达成被芬兰设计博物馆、法国蓬皮杜艺术、德国慕尼黑国际设计博物馆等三大世界级博物馆收藏的成就。它传递着探索未知、高端科技的品牌形象，致力于为创新驱动的社会中坚人群创造价值。此次以数字藏品方式呈现，很好地向消费者传递传递出了它探索、科技的品牌内核。

　　

这些头部品牌的明星产品在天猫平台上常年盘踞销量top榜单，可以触达的消费者不计其数。通过将明星产品转化为元宇宙中的数字藏品，消费者可以在购买过程中第一时间接触到这一全新的生活方式，并且通过多场景叠加的互动对这种充满未来科技的生活方式进行全方位的了解。

　　

除此之外，通过消费互动对数字藏品的艺术价值和观赏性进行了解，以及大力度的折扣，拉低了用户对于这个看似很虚无的消费方式的认知门槛。经济划算与品牌多重价值赋能并不冲突，极具设计感的数字藏品也可以走入年轻一代消费者的生活。

　　

在天猫超级品牌日看来，元宇宙让本已经相对逼仄的电商领域和苦恼于品牌营销赋能的商家，找到了新的发展空间。

　　

## 03\. 让数字藏品“出圈”

　　

由于区块链技术的应用，想要理解数字藏品，首先需要了解的是NFT这一概念。今年以来，NFT很热，但NFT并不太出圈。

　　

5年前，一款叫做CryptoKitties的以太坊云养猫游戏火了起来。这种基于区块链技术的加密游戏，让玩家拥有的“猫”打上了自己独一无二的属性和特征，无法被复制，无法被分割，稀有性越高，价值也越高。价值最高的时候，CryptoKitties每天的成交额都在几百万美元。这是神秘的区块链技术第一次走入普通人的生活，也是区块链技术被Z世代用户普遍接受的第一站。

　　

但很快，这款游戏带来的NFT热度又回来了曾经的小众圈子里。纵向来看，带有游戏属性的NFT对于游戏的可玩性，币圈价值以及交易速度都有着更高的要求，所以热度在一种同类游戏出现后迅速回落。而在今年年初，CryptoKitties

　　

团队Dapper Labs 与NBA联合推出的NFT收集游戏NBA Top Shot

　　

凭借着NBA本身的粉丝基础，再次将NFT产品拉出了圈。年初，洛杉矶湖人队著名球星 Le Bron James

　　

的经典扣篮数字收藏卡售出了20.8万美元的高价。

　　

在游戏圈之外，NFT也开始凭借其不可复制的独特性，开始疯狂在艺术领域扩张。最著名的莫过于数字艺术品《Everyday – the First 5000

　　

Days》走上了佳士得拍卖行，并且以6900万美元成交。

　　

无论是游戏圈还是艺术品圈，它们距离普通人的生活还有一段距离。对于一般用户来说，在以太坊云养猫和艺术品收藏都不是生活中缺一不可的必需品。NFT时冷时热的关注度，也证明了其当前正在面临一大痛点：商业价值和收藏价值之间似乎并不平衡，准入门槛太高，教育市场的成本也过高。而在相对谨慎的国内市场环境中，如何让NFT以一种更为温和自然的方式走入普通消费者的认知，还需要多个领域的共同探索。

　　

从天猫超级品牌日的研究来看，这些痛点是当下存在，并且需要平台和品牌都花费心力去解决的。天猫与头部品牌在双十一上线数字藏馆，推出元宇宙艺术展和数字虚拟乐器，将实体商品与数字藏品在同一个空间展示给消费者，同时在“一元抽签”、“买实体商品赠数字藏品”的低门槛玩法助力下，打开了一般消费者对于区块链技术和NFT艺术价值的理解范围。

　　

因为与多元素消费场景的搭配，用户能够通过在购买实体商品的同时，通过页面介绍与互动，“真实地”接触到数字藏品，了解其设计的原理和独特性，以及其艺术价值所在。平台技术的加持，让相对难以理解的后现代设计概念立体化地呈现在了用户面前，将线上购物的设计与真实逛街购物无差别。当用户可以真正“接触”到数字藏品，也就更有助于这一可能主导未来商业模式的数字藏品真正出圈。

　　

　　

## 04\. 创造力和技术加持的商业动力

　　

数字藏品的想象空间是巨大的，所拥有的创造空间也是巨大的。无论是从商业角度还是艺术价值上来看，电商平台与超级品牌在数字藏品上的合作只是探索的第一步，更多的商业辐射能力、艺术创造能力以及消费场景延展，都还需要很长的时间来摸索。

　　

正如霍夫曼所说，如果未来我们会生活在一个多重模式并存的世界中，那么在现实世界和虚拟现实之间的无缝切换也是必然的。当虚拟现实也成为现实的一种时，人们势必会花费大量的时间和精力来建设虚拟世界，让其成为带有个人属性和特色的定制化场景。在虚拟现实中凸显个性，其实与当下的现实环境也并无太多差别，个人在品牌、收藏、设计、消费方式等等方面的品味和选择，都可以同样在虚拟现实中展示出来。

　　

商机也蕴含在这样的个性定制中。

　　

对于品牌和平台来说，越早地抓住商业机遇，就能越早地在未来式的商业战场中占领更多先机。探索无法一蹴而就，但可以慢慢摸索，逐步实践。

　　

天猫超级品牌日认为，数字藏品的发展已经快速提上了日程，但总体来看考验的还是平台在AR、VR等各方面的技术能力。想要比照现实体验将元宇宙这个开放世界呈现给消费者，现有的技术体验还远远不够，正有待深度挖掘。其次，品牌在数字藏品中赋能价值的出圈，还需要多方配合以及强强联动。当下天猫作为平台工具，从生态、技术、设计以及高质量用户沉淀等多方面为超级品牌提供助力，旨在打破单打独斗的局面，从而让数字藏品真正出圈。

　　

最后一句，换成后面这个加了主语的：“未来会有越来越多具备元宇宙形态的产品出现，到质变的时候，元宇宙的最终形态一定是大家共同参与、共同进步的一种结果。”天猫超级品牌日方面补充道。