像国际象棋这样的东西是新的，很难关闭。今年双11还有很多变化。 　　

　　例如，完全降低的阈值被降低。其实我们可以读到很多关于双11变化的信息。2019年及之前是“400减50”，2020年是“300减40”，今年双十一是“200减30”。这种变化与商家和大众对消费市场的谨慎预期有关。 　　

　　全员门槛的不断降低，是负责“保增长”的任务，但更重要的是，双11实现“软着陆”的尝试，赋予了双11比购物更多的价值和意义。 　　

　　比如参与双11的品牌商家也在调整预期，经历了很多外界的干扰。商家追求的可能不再是“台风口的飞猪”，而是“稳定的小运气”。 　　

　　一、寻求经济效率之外的社会价值 　　

　　如何做好双11，成为阿里的难题和挑战。 　　

　　一方面，双11是一个标志性的购物节，一个全社会参与的新消费传统；另一方面，自2009年诞生以来，已经有13届，阿里需要不断赋予它新的内涵。同时，双11也成为了“公益”，很多朋友和商家也参与其中。 　　

　　这种挑战最直接的表现就是，每年的双11，人们总是关心GMV能否再次刷新纪录，双11是否达到增长极限。 　　

　　双11中最重要的指标是GMV和包裹数量，以及基于这两个数据的行业细分和地区排名——这些指标实际上是单个维度的经济效率的数据视角。不可否认，经济效率的数据有其特殊的价值和魅力，但事实上，双11应该有更多关于社会、环境等方面的价值，以及数据背后人类悲欢离合的故事。 　　

　　今年双11的变化趋势特别明显：过去双11是一场从经济角度的效率革命，关注销售GMV，看榜单排名和套餐数量；今天的双11有更多的维度。除了经济效率，还有环境和社会命题。 　　

　　大家知道，今年双11会推出“绿色会议厅”，推出碳减排计划，也有“一双鞋计划”，还会推出老年淘宝。 　　

　　10月22日，天猫在双11与9个运动品牌合作，在北京推出“一双鞋计划”，因为很多残疾人只需要买一只鞋。天猫希望有需要的人可以半价只买一只鞋。除了“一双鞋计划”之外，淘宝天猫上其实还有很多特别的产品，比如聋哑人的唇膜、盲人的电饭煲、货车司机晚上开车时的打瞌睡提醒，提醒他们不要打瞌睡——这些其实都是很多人意想不到的需求。 　　

　　这样的产品在广大的商品中所占的比例很小，从经济效益的角度来看甚至有点微不足道。但平台有能力、有责任在双11期间为特殊商品搭建一个会场，让他们的需求得到更好的满足。 　　

　　而且已经成为社会共识。今年的双11也有其减碳计划，规格更高，力度更大。9月天猫发布商家招商规则时，就已经向商家提出要多报绿色商品，鼓励商家多使用绿色物流。还计划于10月27日正式启用绿色场馆。 　　

　　在大家关注的物流端，目前全国有6万个菜鸟站可以回收纸箱，技术端购买了4000万kWh的绿色电，将降低双11期间机器的能耗。预计双11期间机器能耗下降50%，希望今年GMV单位碳减排在618的基础上进一步下降。 　　

　　从这一系列变化来看，双11“软着陆”的内涵是：双11应该像春节、中秋节等节日一样，因其传统而普通，但有其独特的经济价值、文化价值和社会价值的历史沉淀，真正做到全民参与。这是老生常谈，而且是永恒的。 　　

　　二、台风口的飞猪VS稳稳的小确幸 　　

　　enric 　　

　　2019年双十一天猫品牌有299个，2020年双十一有342个，2018年双十一有237个。如果以1亿的销量作为一个品牌诞生的起点，我们可以得出一个结论： 　　

　　现在应该是新品牌创业最容易的时候。还有这个结论的后半部分——现在其实是新品牌最艰难的时候。 　　

　　容易，因为一个创业品牌只要有投资的方式，很容易就能实现1亿元以上的销售额。只要你肯投资，敢花钱，淘宝和小红书都会从网上名人那里找一堆KOL草，跟上淘宝天猫平台，然后去个618或者双11。一年卖出1亿或2亿并不奇怪。很难说，真的很难。微博和微信每天都有瓜，每天都有热点，信息微尘，娱乐至死，KOL在线产业链名人，年年换茬，平原上苍茫的小草，每个季节来来去去，KOL很快被淘汰，新消费品牌的玩法特别容易过时，难以沉淀，难以聚焦。 　　

　　总之，这也是一个快速衰落的时代。 　　

　　对于许多商来说 　　

家来说，一战成名，一战封神的创业大时代落幕了，但同时互联网还有许多机会，尤其在消费领域，依旧有各种品牌创新的机会。在充满诸多不确定的当下，商家们更需要的，其实是――稳稳的小确幸。

简而言之，一个是“稳”，一个是“确幸”。稳定经营和确定性增长。

从电商产业格局来看，多平台趋势不可避免。今年的双11，也是如此。不过多平台策略下，企业的运营还是有一个主次分别。今年618大促，多平台策略和平台分主次特征就表现得很是明显――亿邦智库《2021品牌企业618大促洞察报告》，证明了这一点，受访的企业中，有50%的表示在天猫平台的投放转化率最高，往后是京东、拼多多；有超过半数企业增加了天猫、抖音的投放预算，与此同时，2/3的企业认为，天猫是618大促参与平台中最重要的。

今年双11的商家策略，应该与618趋同，也将是“多平台，分主次”。外部舆论与行业企业的真实之间，总存在某些差异。最为集中的例子就是，舆论将天猫双11比喻成品牌商家的修罗战场，很多人认为，电商太内卷，但真实情况是，每一年都有新的商家加入其中。

关于双11的魅力和变化，或许一些新商家新品牌的声音，更有代表性。

C咖是一家创业不久的新品牌，今年是第一次参加双11，给自己定下3000万的目标。这个目标的设定，有合理性也有挑战性，今年2月初开始上线天猫试运营，618以后迎来了爆发，7月份已经实现了1300多万的GMV，团队也从最初的50多人扩充到120多人。为了双11，从8月开始投放资源，预热蓄水提前了，目前天猫占据了全渠道60%的份额，根据他们的预测，今年双11的销量，应该是平常翻两到三倍。

类似的案例，还有吉良吉吉，它在2020年上线天猫后，平均每个月都有超过200%的稳定增长，公司也从2019年的30人发展到2020年50人，2021年突破100人。

今年618一结束，吉良吉吉就开始启动了天猫双11，7月份定下新品，8月给工厂下双11的订单，紧接着在88vip会员节、七夕等节点验证新品的销售力，然后再制定天猫双11详细的营销计划……天猫双11的进程排布得可谓紧锣密鼓。

与传统成熟的品牌不同，新品牌，尤其是小众赛道的创新品牌，尤其重视稳定的经营利润。应该说，稳定的利润是所有商家的经营保证，也是投入的底线。

“稳稳的小确幸”再重申一个命题――电商不是“做一笔买卖”。

商家也好，创业者也好，真正追求的，应该是长期的经营、心智、复购。从这点来说，双11依旧是一年中磨练团队、经营品牌的最好窗口。