营销计划书（如何制定营销计划书）

营销管理

前言

在职场中，对于市场、运营、布兰德等同学，在写企业营销计划或年度营销计划时，几乎都摸不着头脑。因为营销计划不仅仅是营销总监/运营总监的专属产品也是其他营销人员的产品、运营商的增值产品，那么今天我就和大家分享一下——是如何做一个完整的营销方案的。

今天跟大家分享的内容是“如何制定完整的营销计划”为什么要分享这个专题呢？因为营销计划不仅仅是营销总监，Baxtercom/运营总监的专属产品也是其他营销人员的产品、运营人员的增值品。

不管你是运营小兵、文案策划、推广专员，或者说设计，需要有全局思维，来自公司/营销层理解手头任务的重要性。我在这个计划中的角色是什么。

如今的职场，对于市场、运营、对于品牌专业的学生来说，写企业营销计划或者年度营销计划几乎都是摸不着头脑。不知道怎么写，写了之后发现要么这里的数据支持缺，要么那里的其他支持缺，提交之后难免会被老板骂。

今天我们主要从以下三个维度和案例分析来探讨如何制定更完整的营销方案：

01.营销计划和营销计划框架是什么

02.如何制定营销计划书

03.HomeFacialPro案例分析

一什么是营销计划书？

首先，我们来谈谈什么是营销计划，为什么要制定营销计划。

营销计划”是指“在组织目标、技能、在资源及其各种不断变化的市场机会之间建立并保持可行的适应性管理流程。战略计划的目标是塑造和不断调整公司的业务和产品，以期望利润目标和发展。营销计划涉及营销战略和战术，可以帮助公司实现整体战略目标。每个业务、而产品和品牌需要详细的营销计划”

相对完整的营销计划包括：企业年度营销费用、企业总体发展目标、整体营销策略这三个方面。其中，企业的营销策略尤为重要，甚至决定了项目的成败，所以今天的案例分析着重分享整体营销策略。

图1营销计划框架图）

图1是营销计划的总体框架。如何理解它们之间的关系以及它们的含义？解释会用一些例子一一说明。

企业年度的营销费用：指为实现销售预算需要支付的费用预算。它基于销售预算，需要分析销售收入、销售利润与销售费用的关系，力求实现销售费用的最有效利用。

比如：用一个公式来帮助我们更好地理解：销售额*毛利率=利润额*费用率=营销费。

企业总体发展目标：是指“对未来一年企业发展的详细描述，包括销售目标利润目标市场占领目标市场拓展目标和品牌发展目标”在总体目标下，分类目标可以按照不同的标准划分，也可以按月划分/季度销售目标区域销售目标等，这样才能保证我们尽可能按照步骤实现我们的目标。

比如：比如A公司今年的目标是销售额6亿元，细分如下：

整体的营销策略：营销策略是企业以客户需求为出发点，根据经验获取客户需求和购买力的信息、商业预期，有计划地组织各种商业活动。也是整个市场计划中最重要部分。日常营销也叫4P，我们会根据定位制定不同的策略。

二如何制定营销计划书？

道理、讲了很多概念，具体怎么表述呢？

营销计划的制定可以分为七个步骤。

1.营销状况分析：首先，我们需要分析相关市场、产品、竞对、分析用户环境因素等背景信息，了解市场趋势，了解市场趋势，洞察用户需求，研究竞争产品的优缺点。然后分析我们的机会在哪里，找出差异化的定位，知道整体的营销策略，根据不同的渠道制定不同的策略。

营销策略分析小技巧分享：可以从以下几个维度进行分析市场环境分析、用户分析、产品分析、媒介投放分析、从竞争现状分析竞争渠道分析等几个维度分析市场机会。

2.SWOT分析：找出企业及相关产品周围的主要市场营销机会和威胁、优势和劣势，以及每个企业面临的主要问题，只有分析市场机会和问题，找出优势和劣势，才能避免优势和劣势。

3.营销目标：主要包括销售额、市场占有率、利润市场占领市场拓展和品牌发展。

营销目标是营销计划的核心内容，它将决定营销战略和行动计划的制定。

4.营销策略：如上所述，这是营销计划中特别重要的一部分，主要是完成目标计划的主要方式和方法，包括目标市场的选择、市场的定位战略、产品策略、品牌策略、定价策略等主要决策。

营销策略框架图）

5.计划方案执行：实施计划将营销最佳网络战略和战术具体化为运营措施，这需要时间、人员、资源、资金等，哪些会导致行动目标，哪些会干扰阻止和干扰行动目标，最好网络避免计划的失败。

方案实施时，可以借用甘特图或5W2H分析。快来帮助我们更清楚地知道每一步应该怎么走，我们的目标是什么，要走什么路，要达到什么样的结果。

6.费用预算：量化收支计划，实现销售预算中要支付的费用预算。它基于销售预算，需要分析销售收入、销售利润与销售费用的关系，力求实现销售费用的最有效利用。

7.效果预测及监控：作为营销计划的最后一个环节，主要用户对整个计划过程进行监控，并选择相应的控制方法。

三个家庭暴力案例研究

1 1 home facialpro的市场分析

HFP品牌的前身是2014广州家居美容O2O“美颜家HomeFacialPro”在积累了大量粉丝后，2016年，淘宝店转型推出HomeFacialPro。

HomeFacialPro用户洞察和核心战略：HFP主打18-24岁女青年大学毕业前后，互联网原住民，有较强的自我认知，但对品牌和产品的认知相对较弱，这意味着爱美，但缺乏化妆品专业知识HFP的核心策略是以消费者喜欢的方式讲述品牌故事，以内容营销和社区营销圈住用户，通过大量微信官方账号等渠道整合微信官方账号流量、微博导流、淘内容投放带动天猫门店销售。

HFP的内容营销从渠道划分上可以分为五个部分：手淘、微淘、微博、微信及第三方平台。

2HomeFacialPro竞对分析

薇姿强项：保湿、防晒美白、调理祛痘（因人而异）

理肤泉强项：控油祛痘、敏感性皮肤护理、光老化皮肤护理

雅漾强项：耐受性差皮肤、缺水性皮肤、特干性/异位性皮炎的护理

HomeFacialPro强项：补水、促吸收

3HomeFacialPro产品分析

HFP的产品与众不同，令人印象深刻：

产品：以成分为导向，烟酰胺、玻尿酸、熊果苷都是其主打成分

包装：设计以黑白为主，迎合年轻人对性冷淡的追求

定位：目标群体是追求小众的时尚护肤爱好者，药妆成分的狂热爱好者

由于其用户的特点，他们有一定的护肤知识，所以HFP在包装上借鉴了美国药妆、在成分上选用热门成分。

4HomeFacialPro营销策略

HFP主要依靠内容营销来推广产品和品牌在市场策略上，主要是利用内容为用户种草，同时形成流量收割实现转化；

产品种草：开展覆盖用户教育，通过微信微信官方账号KOL的公信力获取种子用户；

流量转化：综合公众号外溢流量、微博倒流、淘内容投放带动天猫店销量增长

产品：家庭设施。销售产品包括有原液、面膜、洁面卸妆、水乳霜等。

价格：价格在100个客户的单价100米以内，属于轻决策的范畴。

比如：HFP氨基酸洗面奶，售价分别为79米和138米。

渠道：从渠道划分上，可以分为三个部分：淘系（微淘等）微博、微信及传统媒体。

微信（核心投放平台）仅2016年，9个月就有约700个KOL广告，2017年更是达到惊人的3000个。

微博（侧重投放平台）总共放1亿粉丝KOL，充分利用微博/淘宝流量转化的便捷带动天猫销量。

淘系（补充投放平台）主要通过淘宝头条等软文，提高用户的互动，内容与买家的秀和明星有关。

促销：针对不同节假日、投放不同渠道，制定相应的推广活动。

比如：在19年6.16-6.经过18年的推广，在HFP天猫旗舰店消费XXX就可以得到一款298玻尿酸紧致保湿眼霜。以及微信官方账号的促销活动。

总结：一个完整的营销计划是上面描述的营销框架，但并不意味着所有的内容都必须按照上面的方式列出和呈现。根据你的实际业务制定一个完整的营销计划。总的来说，我今天和大家分享的是一种思维方式当我们需要制定营销计划或接手一个新项目时，我们必须首先分析市场环境、用户分析、竞对分析、产品分析。从而找到我们的市场差异化定位，制定我们的整体营销策略、品牌策略（增强识别、权威背书、创造溢价）沟通策略，一般的思维框架就是这样分析的。然后，通过不断的实践和测试，我们迭代我们的方案，并不断地修改它来实现我们的目标、目标。

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