2021年牛年春晚，Tik Tok第二次牵手央视，成为独家红包互动合作伙伴。相比2019年DAU合作飙升至4亿的精彩成绩，此时DAU已经超过Tik Tok 6亿，所以在用户增长方面空间有限。

　　

　　

　　根据Tik Tok发布的数据，今年Tik Tok春晚红包互动量达703亿，直播间累计观看人数达12亿。与Aauto quipper相比，去年Aauto quipper春晚发放红包10亿，红包互动量达到639亿。

　　

　　

　　直播间累计观看人数7.8亿。

　　

　　

　　Tik Tok的新业务，闭环电子商务和带有社交功能的朋友标签，始于去年。即使两个业务都处于初期探索期，自然也成为Tik Tok春晚的推广重点。

　　

　　

　　在春晚主持人播出的5个红包、电视屏幕下方互动介绍春晚红包、Tik Tok app推出“团年”红包活动中，多次提到“拍视频过年”“朋友”等社交相关词汇。

　　

　　

　　

　　

　　|鼓励用户拍摄新年视频，组队领取红包。春晚已经成为Tik Tok社会活动的“试验田”。

　　

　　

　　Tik Tok春晚红包雨。

　　

　　

　　除了春晚抢红包，Tik Tok还在春节期间设置互动环节，比如拍视频赢红包、拉朋友组队领红包、同城看视频直播领红包、低价领年货等。

　　

　　

　　凭借春晚的巨大流量，Tik Tok有机会向用户展示他的社交游戏，引导更多普通人拍视频，在Tik Tok上建立相识和互动。

　　

　　

　　截至目前，已有7500万人在Tik Tok拍新年视频，1800万人加入朋友圈组队领红包。与6亿DAU相比，这些数字非常小。对于缺乏社会基因的Tik Tok来说，这只是一个开始。

　　

　　

　　相比起支付和电商，抖音春晚更想推社交

　　

　　

　　2033.36万2月11日至0033.36万2月12日，春晚直播期间，Tik Tok有5个红包。从第一局到第五局，用户能收到的最大红包量逐渐增加。

　　

　　

　　社会化成为Tik Tok春晚的亮点。春晚主持人播出的5个红包中，有3个提到了“做云视频过年”的互动，导致用户颤抖，做短视频过年抢红包。春节前，Tik Tok还准备了50多个贺岁特效和迷你游戏，鼓励短视频传递新年祝福。

　　

　　

　　在春晚之前，Tik Tok曾经贴出自己的支付渠道“Tik Tok支付”，一度引发猜测今年Tik Tok春晚的宣传重点是支付和电商业务。在春晚红包互动中，除了常规的绑定卡提现操作外，Tik Tok并没有过多宣传Tik Tok支付，电商业务的宣传也只是鼓励用户在春节活动期间到Tik Tok小商店低价抢年货，并没有透露更多。

　　

　　

　　

　　

　　|鼓励用户拍摄新年视频，组队领取红包。春晚已经成为Tik Tok社会活动的“试验田”。

　　

　　

　　在Tik Tok的春节期间，赢得了一年，拍摄了视频红包。

　　

　　

　　Tik Tok春节期间共发放了20亿个红包。除了春晚五场红包雨发放的12亿元外，Tik Tok还设置了集灯笼、拉朋友抢红包、拍视频领红包、签到抢低价年货、看直播、同城视频领红包等互动方式发放剩余的8亿元。

　　

　　

　　其中，拉朋友抢红包和拍视频抢红包具有很强的社交属性。拉朋友去抢红包需要先和五个朋友组队

　　

　　

　　从数据表现来看，基于其庞大的用户规模，Tik Tok在春节期间调动了部分用户拍摄视频的积极性，并发送到“Tik Tok朋友圈”。

　　

　　

　　Tik Tok利用春节晚会宣传社会活动。另一方面，社交领域的头号玩家微信正在通过过年红包推广自己的视频业务。微信在除夕推出了个人定制视频红包功能。用户拍摄视频并上传到视频号。在收集了10个赞后，他们可以用视频作为红包的封面，在给朋友发红包时展示出来。

　　

　　

　　

　　

　　|鼓励用户拍摄新年视频，组队领取红包。春节晚会已经成为Tik Tok的一项社会活动。

　　

“试验场”' />

　　

微信视频号红包定制

　　

面对来势汹汹的微信视频号，抓住春晚的巨大一次性流量推广自家社交业务，继续提升用户规模，增强用户粘性也成了抖音的当务之急。

　　

### 抖音的社交野心

　　

抖音对社交的高度重视可以追溯到2020年初，微信视频号上线不久DAU即破亿。36氪了解到，一向极具危机意识的抖音团队在此时达成了战略一致，此前的战略分歧统一划归为对微信视频号的抵御和反击。

　　

抖音曾在2018年春节期间平均一天砸出400万元左右的投放预算，在各大渠道大刀阔斧地买量。同时借助明星发红包和直播答题来低成本获客。曾经对快手的超车，抖音不会允许同样的事情发生在自己身上。

　　

在微信视频号向抖音发起冲击半年之后，抖音开始加速完善社交功能。2020年9月，抖音首次推出“朋友”tag，并作为一级入口替代了原本位于“首页”旁边的“同城。用户可以通过“朋友”功能发送文字、图片和视频等多种日常动态，整体功能像是抖音版的朋友圈。

　　

抖音“朋友圈”上线不足半年，其功能、宣传都处在早期，春晚红包活动为其提供了一次难得的冷启动机会，吸引大规模用户同时尝试使用，也是测试用户喜恶、收集反馈的绝好时机。

　　

在极客公园2021创新大会上，抖音负责人张楠也重点阐释了抖音的社交功能，随着抖音的使用率上升，越来越多人开始用它去记录一些自己的生活日常。同时，因为抖音被微信封禁，用户的表达互动需求在抖音内部开始发酵，促进了抖音的社交。张楠感叹：“我们还是把抖音想小了。”

　　

在抖音春晚官宣的公开信里，张楠也提了抖音现在社交的数据：每天有一半用户会在抖音看到朋友的内容，跟他们互动。

　　

不过，字节跳动目前在社交领域的尝试都没有取得明显效果。抖音强推荐算法，强内容而弱关系，是典型的规模效应产品，而微信相反，具有高自发性的社区社交环境，是典型的网状效应产品。

　　

无论是一上来就做熟人社交，还是先从陌生人社交过渡到熟人社交，抖音基于内容做社交都是一场艰难的持久战。