编辑导读：今年的618活动拉长了很久，各大电商平台的玩法也不一样，很多品牌都用自播或者店播的方式来直播卖货，效果也很显著；笔者分享了淘宝直播前三大直播电商的分析，大家一起来看看。

　　

　　

　　

　　

　　

　　品牌自播或店播并不是一个新概念，但如果真的能让品牌有信心拥抱各个平台的“自播/店播”，时间还得固定到今年。

　　

　　

　　6月1日00: 00，天猫618正式上线。根据淘宝官方数据，开通时间只有一个小时，淘宝直播交易量超过去年。其中，品牌自播迎来集中爆发，店播交易较去年同期增长100%。在淘宝直播618天猫商家榜单中，小米、雅诗兰黛、华为官方旗舰店冲上榜首。

　　

　　

　　

　　

　　

　　不仅仅是淘宝，在Tik Tok和Aauto更快开设高频长时间的门店直播也成为了很多品牌的选择，以更好地拥抱多渠道用户，充分把握他们的确定性和不确定性的消费需求。

　　

　　

　　Cas Data专门统计了Tik Tok、快手各品牌的店播/自播数据。以Tik Tok为例，自6月1日618好物节正式开幕以来，截至6月9日24: 00，太平鸟、天猫、阿迪达斯、华为终端、百丽等品牌销售额均突破2000万。

　　

　　

　　再看Aauto faster，从观望到试水(邀请头肩主播卖货)再到深度入驻，在今年的616品质购物节上，Aauto faster电商也迎来了首批在Aauto faster投入正常自播的品牌。虽然整体表现不如淘宝、Tik Tok，但已经出现了日播销量超100万的汉都壹社、蓝海之家等直播间，更不用说在Aauto faster深耕的朵拉多尚、完美日记、蓝海之家了。

　　

　　

　　本文以618为契机，尝试寻找那些有自播实践且在淘、绍、快平台表现较好的品牌，揭示他们如何做出“人-货-场”的差异化布局，成功登陆各平台进行自播。

　　

　　

　　# 1.小米：低调的店播《王者》，不吵。

　　

　　

　　6月1日上午10点，小米在陶内店的自播成交额突破1亿，成为618期间首个自播销售额突破1亿的淘宝品牌。

　　

　　

　　不过最早关注的是小米直播，Cas数据不在淘宝，在Tik Tok。去年8月16日，小米以“雷军带货首播”为名，在Tik Tok打造了具有事件营销效果的大型直播。直播创造了当时Tik Tok电商直播的双纪录，观众5053万，销售额2.1亿。

　　

　　

　　

　　

　　

　　随后，小米在Tik Tok开始了正常的自播，从最初的每天5小时的直播，到现在的每天14小时的直播，小米把直播作为核心销售渠道。在盘点2021年第一季度销量最高的Tik Tok主播名单时，Cas发现，TeenieWeenie和小米也冲进了TOP10的队列，累计销量达到3.5亿以上。

　　

　　

　　对小米在Tik Tok门店开播成功的分析，可以从“流量获取”和“流量运营”两个角度进行：

　　

　　

　　从流量获取端：

　　

　　

　　1)专心做大事，将所有产品整合到一个直播间，可以满足直播间用户多样化的消费需求；二是还可以协调资源做大事，通过多入口、多层次的付费流量购买，将更多潜在用户引入直播间，再通过优秀的直播承载能力，煽动更多免费流量推荐。

　　

　　

　　比如816雷军的第一场直播，通过全球流量购买了@小米直播间，实现单场直播234万人次；在1月1日雷军新年直播中，@小米直播间也实现了近百万粉丝的增长。

　　

　　

　　2)积极参与Tik Tok电商的各种营销IP活动，如推广期间在“品牌直播间”与Tik Tok电商合作，积极参与节点活动等

　　

　　

　　3)在大规模节点到来之前，小米还会通过一系列视频创意对直播房间进行预热和引流。预热内容包括但不限于雷军的视频、为产品种草、大型福利活动预告等。当然，这些视频会以搞笑、创意的方式呈现，吸引更广领域用户的关注和互动。

　　

　　

　　在日常直播中，小米会为直播提供较少的引流视频，那么如何吸引精准人的关注呢？自然是在直播主题上做文章，比如家庭清零主题、旅行主题、视听娱乐主题等。并通过稳定的流量购买将需求相对确定的购物者引入直播间，从而提高他们的订单转化率。

　　

　　

　　此外，高频长时间的直播是@小米直播间获得稳定流量的基础。

　　

　　

　　研究小米Tik Tok直播间的流量运营，可以发现：

　　

　　

　　实时流媒体能力固然重要，但直播间的流量承接能力更为重要——它决定了主播能否将购买的业务域流量转化为私域，带动免费流量分发。

　　

　　

　　相比于Tik Tok常见的大喊直播，小米的官方直播侧重于专业路线，不会一味强调直播的好处，而是会重点关注。

　　

用户互动问题的专业解答，通过对比，帮助用户更为直观地了解产品的功能差别。卡思观察，在过去1个月，小米直播间的用户均停留时长都能达到1分20秒以上（大型节点时间用户停留能做到2分钟以上），属于该品类店播领域表现出色的直播间。

　　

与此同时，@小米直播间也会配备使用粉丝券、粉丝抽奖的方式，来拉长用户停留转化。如：618期间，关注@小米直播间的用户可以领取500元专享券；又如：整点抽好礼等。但卡思发现，并非每日直播间都会发放同等福利优惠，而是基于自有节点规划来调配，以冲高某一天的销售数据。

　　

　　

图 / 小米在抖音（左）、快手（右）的直播间

　　

再看快手，快手小米直播间与抖音直播整体风格相似――没有“叫喊式”直播以及各种套路的红包、福利发放，也是通过主播的专业讲解来激发用户互动停留。卡思发现，自5月20日开启616品质购物节以来，小米在快手的日播时长也达到了9小时以上，并通过轮换主播的形式开启不间断直播，截至6月8日，小米快手直播间的均场销售额也达到了89.3万，位列3C数码品牌之首。

　　

小米的直播玩法，或许也给到了我们一些启发：直播间正在回归真诚。相比于那些“浮于表面”的演戏式、炒作式直播，品牌在抖、快也完全可以走专业路径，并配合稳定投流能力，将真正有需求的用户带入直播间，并通过品牌力、服务力去转化这些用户。

　　

# 二、三只松鼠：双账号跑马竞播，抖音重“店播”，快手强“自播”

　　

与淘宝不同，在抖音、快手，三只松鼠都设置有双账号开播，以扩大自播触达用户半径；但在直播的方式、方法上，能看出很大的差异。

　　

在抖音，三只松鼠设置有@三只松鼠、@三只松鼠官方旗舰店投入常态自播。从名字上就能判断，这两个账号走的均是店播模式：不推崇单一主播，不强化主播人设打造，而是与淘宝一样，将店播视为声量拓展与销量增长的渠道。

　　

反观三只松鼠在快手，或许是受到了引力大会上笑古的启发――快手并不鼓励店播而是自播，鼓励品牌在快手上做一些有真情实感的账号来沟通用户感情，并转化用户信任；又或许是受到了友商@良品铺子汤老板直播数据“刺激”，在616品质购物节来临前，三只松鼠也在快手开设了一个强人设账号@三只松鼠大掌柜，从5月17日正式开启自播以来，到6月10日，卡思统计，这个账号在快手已卖出了近150万的货，直播间均人气峰值也突破了720人次。

　　

数据看起来可能并不是十分优秀，但相比已在快手耕耘直播数月，积累了96万+粉丝的@三只松鼠官方账号，这个账号的表现仍是可圈可点的。

　　

与官号@三只松鼠的内容以松鼠IP（小酷、小美、小贱）为原型，来结合热点、热梗进行剧情段子创意，或才艺展示有所不同，@三只松鼠大掌柜账号明显会围绕可盐可甜的主播“小鱼”来进行内容设置。

　　

　　

从短视频引流看，小鱼作为视频主角，会带着用户走进三只松鼠工厂，溯源物流、仓储环境；也会拍摄剧情段子，来高能预热直播看点和利益点，而直播间里的小鱼，少了视频中的甜美可爱，却多了几分俏皮和帅气，会“任性”地给到老铁们福利，这样“有血有肉”的人设，也更容易打动老铁，在评论区中，我们就能看到很多粉丝对于小鱼的赞美和喜爱。

　　

当然，卡思也特别研究了沉淀了96万+粉丝的@三只松鼠官号，缘何直播数据表现并不出色的症结？卡思发现：粉丝画像的不匹配是为核心，主打动漫IP人设的

　　

@三只松鼠官号，6-17岁的粉丝占比36%，18-24岁的粉丝占比45.76%；而再观其直播间的粉丝画像，6-17岁的用户仅占比5.79%，18-24岁的用户也不到30%，很显然，直播间的用户更为成熟化。

　　

　　

对于这种原始粉丝画像与目标用户画像并不匹配的账号，卡思建议您：无论是在抖音还是快手，都可以通过另起炉灶开新号的方式来切入直播赛道，这样做的优势是，可以通过完全不一样的标签内容来找到全新的用户，而不是在“食之无味”的看似有私域积累的账号里徒劳无功。

　　

此外，在账号运营初期，大多数店铺因沉淀的有价值用户较少，且缺乏清晰的用户画像，这会带来免费流量推荐的精准度和量级比较低，因此，卡思也建议大家处于这个阶段的品牌，通过付费人群包的投放来加持直播间，通过付费流量带动精准免费流量提升，从而打破冷启动僵局。

　　

# 三、太平鸟女装：差异化“人-货-场”，不同平台，不一样的打法

　　

进入太平鸟女装在淘、抖、快官方直播间，初始的印象是差别不大。只是与所有淘宝直播间的装修风格相似，太平鸟在淘宝直播间的装修风格会更为复杂，会陈列更多的小挂件，以让用户清楚直播间里的各种规则、优惠。

　　

但是深度停留一些时间，还是能看出较大差异的。

　　

首先，从货品组合看，淘宝直播间会在购物车一次上架当日直播间里所有商品，SKU多在200个以上，拥最新、最全的款式，而主播也是基于用户的需求，“一对一”地为他们讲解、试穿购物车里的商品，角色更偏“导购”；而观察抖音、快手的直播间，日上架的商品也能达到200个左右，但会通过主播轮岗的形式来启动每场直播，单场直播的SKU也多控制在100个以内。

　　

这样做的原因是：抖音、快手的主播多是按照自己的节奏和直播脚本（而非用户的互动意愿）来上架、展示商品，相比淘宝主播而言，主播能动性更强，会更加注重对商品的展示、宣传，以保证直播内容的可看性。从具体货品看，也能发现：抖音直播间新款更多，甚至会有部分单品在抖音首发，而快手直播间销售的反季清仓货品会更多，会更为强调高性价比来拉拢用户。

　　

　　

图 / 太平鸟女装在淘宝（左）、抖音（中）、快手（右）的直播间

　　

其次，从直播时长看，自618好物节正式启动以来，太平鸟进一步拉长了其在抖音直播时长，日播时长达到19小时以上，通常只是在深夜（2-5点）不开播，以抓住抖音平台全时段流量；而淘宝直播间的开播时长也能超过了15小时，以全面服务想要进一步了解商品的用户诉求，加速他们购买决策；而快手作为太平鸟投入自播的新阵地，目前开播时长还不稳定，多在6-15小时之间，仍处于测试阶段。

　　

最后，从日播销售额看，6月2日-9日，太平鸟女装抖音日播销售额稳定达到350万上下，UV贡献均值也达到了2.88元；在快手，刚启动自播的太平鸟女装日播销售额多在10万以内，但无论是用户停留时长还是UV贡献值都不低（2.5元左右）。

　　

这或许也意味着：在老铁市场，客单价并不算低的太平鸟仍有大作为的可能。

　　

# 四、分析3个品牌淘、抖、快自播的成功路径，简单可总结为

　　

1）淘宝、抖音都可以店播形式开播，但抖音应该注重“内容”，淘宝宜更强“服务”。

　　

2）玩好快手的前提是品牌需要基于老铁需要来调整货盘，甚至能为老铁开发新品，当然，高性价比仍是基础。此外，相比于店播号，人设号更容易讨得老铁芳心。

　　

3）大抵能玩好淘宝直播的品牌，玩好抖音、快手也不会很难，但前提是：转变思维，从“电商思维”到“营销思维”，不仅要关心流量，也要关心内容，关心数据，关于KOL的贡献，多点尝试，才有机会找到在各平台生根开花的最优打法！

　　

作者：卡思数据，公众号（ID：caasdata6）

　　

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