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　　文字|营销新引擎，作者|郭。

　　

　　

　　碎片化时代，“看和滑”的短视频会培养消费者越来越犀利的口味。在重构的内容消费习惯下，一个视频广告如果前三秒不吸引人，就很容易“溜走”，持续十几分钟的TVC广告更是格格不入。

　　

　　

　　中国新年广告的衰落就是一个最直观的例子。早些年，每到春节，总有几部广告贺岁片出圈，比如贾为苹果拍摄的《一个桶》，拍摄的《三分钟》，张大鹏执导的《啥是佩琦》等等。

　　

　　

　　近年来，能刷屏的TVC越来越少。擅长打造爆款的苹果今年在腾讯只播放了2700万条视频，远不及2020年播放了5800万条视频的过年广告《阿年》。支付宝新年短片《女儿》和华为的《望》并没有引起多大的水花；今年5月，由邰方联合代言人陈坤、周冬雨推出的大片《圆》，天猫40年的理想生活》等TVC没有太大反响。

　　

　　

　　长期以来，TVC一直是品牌营销的重要组成部分，承担着品牌建设和影响消费者心智的重任。但是曝光度的降低削弱了TVC的影响力，TVC这个品牌真的好像在走下坡路。

　　

　　

　　当公众提到“谁会去看广告”的问题时，品牌是时候重新审视TVC了。

　　

　　

　　# # TVC真的没用吗？

　　

　　

　　"当广告响起时，金子是两千."

　　

　　

　　这句在广告圈广为流传的金句，可以清晰地印证TVC对品牌主的重要价值——品牌主依靠内容质量好的TVC，可以轻松占领消费者的心智。

　　

　　

　　回过头来看，这样的案例并不少见。随着“送礼就送褪黑素”的洗脑广告，褪黑素从保健品行业的无名小卒，变成了年销售额13亿元、连续16年保健品销量第一的知名品牌。作为饮用水行业的“后来者”，农夫山泉以“有点甜”的口号，牢牢确立了“天然水”的品牌地位。比如在互联网时代，贺岁片《烈马》也借助先导片《小猪佩奇过大年》卷起了它的病毒式传播。

　　

　　

　　

　　

　　

　　《啥是佩奇》

　　

　　

　　TVC显著提升品牌知名度和认可度的时代正在逐渐远去，但这背后的原因不难理解——TVC似乎与这个“快”时代格格不入。如今，短视频已经成为最主流的媒体形式。《啥是佩琦》显示，2020年短视频用户数将达到8.73亿，网民使用率接近90%。短而快的内容正在重新驯服用户的消费习惯，用户越来越不耐烦将注意力和精力长期分配给TVC广告。

　　

　　

　　除了时间长短，在内容层面，虽然TVC一直强调优秀的制作和创意为王，但在多细分圈子的舆论环境下，大多数TVC很难引起群体共鸣。

　　

　　

　　播出的曝光率和完成率较低，使得很多品牌不得不反复考虑TVC的真正价值。但是，TVC真的是时候退出历史舞台了吗？

　　

　　

　　硬币总是有两面的。TVC有其独特的媒体形式、内容类型和相对较长的制作过程，因此在品牌营销策略上具有与短视频完全不同的功能。

　　

　　

　　必须承认，TVC在讲述品牌故事、传承品牌理念、打造品牌形象方面具有不可替代性。

　　

　　

　　因为内容比较长，TVC包含的信息量必然会比较大，所以有能力展示和讨论相对比较深的话题。与十几秒的短视频广告相比，TVC时长的灵活性更高，可以充分体现内容的多样性。

　　

　　

　　同时，在高于短视频广告制作规格和预算的数量级下，TVC对内容会有更高的基本要求，可以大概率避免短视频广告中的刻板套路问题。

　　

　　

　　内容本身就是一个讲究慢工细作的领域。在短视频广告注重“急功近利”的今天，TVC对内容的容忍度更为突出，可以为消费者提供更多不同的视角去理解品牌，这也是一种必要

　　

　　

　　此外，要看到TVC的价值，我们也应该考虑它的广播频道。

　　

　　

　　TVC最初与电视有关。尽管传统电视广告在减少，但OTT流量却在逐年增加。到2020年底，全国OTT规模已经达到近3亿，并且还在增长，这意味着OTT大屏已经成为家庭场景的最大入口。但OTT的智能大屏需要更多创新的TVC，高品质的TVC内容带来的视觉冲击和情感共鸣将得到充分释放。

　　

　　

　　除了大电视屏幕，天梯传媒还需要TVC。凭借在封闭环境中曝光度强、触感高的先天优势，电梯的广告价值一直备受重视。这时，用十几秒钟给TVC洗脑会更容易在这种环境下走出圈子。尽管这个TVC在观看层面上有争议，但公众和广告商都不能否认它的独特价值。

　　

　　

　　# #把TVC的新剧做好。

　　

　　

　　既然TVC擅长讲故事、讲思想、建品牌，品牌自然要最大化TVC的这种能力。

　　

　　

　　首先，最重要的是跳出平凡的套路。目前很多品牌都会推出以亲情、爱情、节日为主题的广告大片，故事主题也差不多。即使不在节目中，品牌也大多是。

　　

是跟着极为常见和主流的社会议题来讲故事，例如近年来女性主义议题火热不少品牌都有跟风，但在故事内涵上也都是千篇一律。

　　

做TVC本质上就是做创意内容，广告界长久存在的“big idea”概念应该在此处体现，即联合利华列出的优良广告原则之一――引人入胜、精彩万分、出其不意。

　　

设置一个能够让人眼前一亮的立场、掷地有声的观点、甚至引起共鸣的议题，其实是一个效果最为显著的方法。

　　

比如苹果1984年推出MAC电脑时推出了主题为《1984》的广告，将苹果反对主流意识、有意挑战IBM电脑统治主权的野心打了出来，这也让苹果成为了一个充满前卫思想色彩的品牌。

　　

再比如2019年耐克请来了抗议美国司法不公、种族歧视的球员球员Colin Kaepernick代言，并推出主题为《Dream

　　

Crazy》的广告大片，以迎合美国不断扬起的反种族歧视思潮。该广告片一经推出就引发舆论热度，耐克也因此将创意艺术艾美奖收入囊中。

　　

　　

除了让TVC充分发挥出“品牌定位”的强项，品牌也可以从营销策略层面让TVC升级――从传统单向输出品牌产品信息，变成一个在社交媒体里引发话题、能让用户充分参与讨论甚至是加入其中进行互动的“品牌事件。

　　

此时的TVC是一种可以分拆、组合、二创、以不同形式展现的内容，品牌可以主动适应碎片化的传播环境、细分化的用户圈层，组成TVC内容矩阵，以提升TVC的营销能力。当然这一过程中品牌需要与多个媒介渠道协同合作，以此来打造“事件”，提升“事件”的曝光量。

　　

OPPO推出Find

　　

X3试图迈向品牌高端化之路时，曾请来姜文出演《姜文的理想型》广告大片。除此以外，OPPO还推出了主题为姜文滤镜的广告素材，以及短片《姜文滤镜的背后故事》。同时还有金晨也发布了同主题广告大片。

　　

姜文出演的广告大片集中出现在了多个应用的开屏和信息流广告中，同时OPPO也在微博等平台上通过品牌官方账号发布相关内容。而金晨随后放出的海报，延展《姜文的理想型》广告片的热度。

　　

　　

TVC提高效率的关键仍是在于传播，除了更快提升曝光量后“培养”出话题，品牌也可以转化思路降低TVC理解门槛、提升趣味性以此来提高其传播广度。

　　

例如当下恶搞、魔性等元素是大众特别是年轻人易于接受的内容元素。在B站出圈的几个品牌广告都是利用了此法：钉钉的洗脑歌曲《钉钉本钉，在线求饶》，以贴近年轻人的语言风格和自嘲式的内容获得一致夸赞；蜜雪冰城以简单且土味的歌曲“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”快速出圈，引发全网二创和传唱热潮。

　　

虽然此时TVC的作用更聚焦到了博眼球、造话题上，但这其实也间接地打造了一个具有亲和力的品牌形象。

　　

　　

除了形成丰富、趣味的内容组合，品牌也可以通过“借势”打造品牌事件，以唤起用户对TVC的重视程度。

　　

B站的“后浪”就是一个典型案例。为了向大众强化平台集聚年轻人的属性，B站特意选在五四青年节这一时间节点借势大众情绪上线《后浪》广告片。为了提升品牌的公信力，B站将《后浪》推上了央视一套黄金档，在节点+权威渠道的加持下，《后浪》广告片成功引发大众的关注和热议，同时也成为了B站向大众宣告自己作为年轻人社区的标志性营销战役。

　　

　　

事件营销能够给受众留下更为深刻的印象，基于此点，品牌还可以联动线上线下将双方的优势结合以提高品牌事件的营销力。线上擅传播发酵，线下体验感、场景感有得天独厚的优势，线上叠加线下也是种打造与众不同、又更加触动人心的品牌事件的有效手段。

　　

媒介环境在不断变迁，但不同的营销手法、媒介形式各有优势，并没有绝对的王者与没落之分。即使在短视频为王的当下，TVC的核心能量仍在，只不过品牌需要借鉴时下最流行的营销玩法，不断丰富TVC营销的完整度，与时俱进，才能让TVC营销发挥真正的意义。