文字|于洋洋

　　

　　

　　编辑|张馨予。

　　

　　

　　近日，Tik Tok对电商入口“Tik Tok小店”进行了全面迭代升级。

　　

　　

　　Tik Tok侧面下方“Tik Tok店”的原二次入口已更名为“Tik Tok商城”。相比“小商店”，“商城”听起来更正式，给人的第一印象是销售的产品更丰富，品种更齐全，质量更可靠，更接近传统货架电商。

　　

　　

　　

　　

　　

　　从左到右分别是Tik Tok商城、JD.COM、淘宝的首页。

　　

　　

　　搜索和分类是货架电子商务的必要入口。在Tik Tok商城，搜索框放置在顶部最显眼的位置，右边是醒目的“购物车”入口。

　　

　　

　　Tik Tok商城页面顶部横向排列着“我的订单”、“评价”、“退款、售后”、“卡红包”、“收藏”、“足迹”、“Tik Tok店”等标签，页面主体部分为商品分类，包含精选、女装、餐饮、配饰、母婴等20多个品类。

　　

　　

　　商品分类第一栏的“精选页面”在形式上与淘宝首页类似，有“好物穗”、“新品抖”等版块，还有两栏商品流，多以短视频和直播的形式展示。如果你把它拉下来，你会发现每个类别对应的推荐产品。产品以图文展示为主，辅以少量直播或视频展示。

　　

　　

　　顶部提供以搜索为中心的入口和服务功能，如返回、评估、收集等。中间部分是细分类别，底部显示推荐产品。Tik Tok商城的主界面与淘宝、JD.COM没有太大区别，传统货架电商所需的基本功能也初步建立。

　　

　　

　　抖音电商闭环建设加速

　　

　　

　　Tik Tok商城的上线，提升了用户的购物体验。迭代之前，Tik Tok店的入口页面非常粗糙，除了顶部有一个搜索入口，其余页面都是产品推荐，不具备电商购物app的基本功能，更像是一个测试。

　　

　　

　　以退货换货为例，与传统货架电商相比，Tik Tok各品类商品的退货换货比例普遍较高，但此前在Tik Tok的退货换货体验并不好。

　　

　　

　　在Tik Tok商城上线前，用户需要点击个人主页右上角的功能按钮，点击“我的订单”进入订单页面，才能退货换货。现在，退换货功能已经放在了Tik Tok商城首页的显著位置。

　　

　　

　　在产品推荐部分，除了整屏曝光，Tik Tok商城也在就如何让更多商家获得展会机会进行调整。除了静态商品展示，内容瀑布流还插入实时商品直播入口，增加商家直播的曝光频率。

　　

　　

　　目前，Tik Tok商城还没有为商家推出搜索广告功能，而是渴望学习如何通过搜索门户获取流量的商家。目前，Tik Tok商城的搜索门户将重点推荐直播房间和带货视频，很多商家在直播带货时都添加了关键词，从而在搜索门户顶部获得免费流量。

　　

　　

　　

　　

　　

　　视频优先，有专门的直播入口。

　　

　　

　　店铺还是比较简单的，没有类似淘宝店铺的商品分类功能，只能按照销量、价格、时间来对商品进行排序。只有少数品牌店经过第三方服务商的装修后会在店铺首页设置详细的产品分类入口和新产品介绍。

　　

　　

　　但可以预见的是，随着Tik Tok商城作为电商集中化入口的功能越来越重要，为商家推出搜索广告、完善门店功能只是时间问题。

　　

　　

　　在今年6月底的Tik Tok 818招商大会上，Tik Tok电商负责人表示，被定义为Tik Tok电商专属商场的Tik Tok商城，将是一个集中多渠道曝光的阵地。例如，开设新的产品专区、提供列表场景和发放优惠券，Tik Tok商城已经开始充当新的集中流量池，提供流量e

　　

　　

　　去年3月，Tik Tok推出巨量白英，为作者、商家、机构服务商提供全面的商品共享管理服务。今年6月，“雷人商店”应用作为Tik Tok卖家的官方移动管理工具推出。今年4月，电商广告平台千川正式上线，为商家和人才提供Tik Tok电商整合营销解决方案。同月，Tik Tok还推出电商指南针，为商户提供全面的商业诊断服务。

　　

　　

　　本月初，Tik Tok正式推出了自己的电子面对面服务。从今年8月1日起，商家需要使用Tik Tok提供的电子面纸打印面纸。他们无法继续使用菜鸟和拼多多的电子面单打印面单。如果他们不使用它们，他们的正常操作将受到影响。快递站点方面，Tik Tok给予快递网点的电子面对面许可也已开通，单号为。

　　

　　

　　从“553”开始。

　　

　　

　　

　　

　　

　　商家打开Tik Tok电子人脸单的背景页面。

　　

　　

　　随着上架电商模式的初步建立和Tik Tok商城自有电子脸单的推出，商户入驻和流量服务渠道逐步完善，Tik Tok的基础电商设施，包括商户的商务设施，也基本准备就绪。

　　

　　

　　成于抖音，困于抖音？

　　

　　

将抖音商城入口搬至个人主页，为电商提供推流之外的搜索中心化入口，意味着字节进一步加强了电商业务的权重，但随着电商业务加快增长，如何突破抖音流量的限制，寻求更多增长，也成了接下来需要重点考虑的问题。

　　

据36氪从多个渠道了解，抖音电商今年第一季度GMV在1000亿元左右，在618的加持下，第二个季度更是翻了一倍左右。一位快手人士告诉36氪，抖音电商第二季度GMV已经追平快手电商，最近的单日宽口径GMV将近30亿元，相比618期间的24亿元创下新高。

　　

据抖音电商官方数据，2020年1-11月，抖音电商总体GMV增长11倍。其中，抖音小店GMV增长44.9倍，新增开店商家数量增长17.3倍。《抖音618好物节数据报告》显示，2021年参加618的商家数是去年的2.9倍。

　　

在字节现有的几大第二曲线业务中，教育已经被迫此路不通，游戏也尚未推出过一款称得上成功的产品，电商是发展势头最好的。这很大程度上得益于它和抖音这个短视频产品调性的契合。抖音电商能够异军突起，其核心在于内容、商品、算法几者之间的有效连接。

　　

比抖音起步早两年的快手电商在去年GMV达3812亿元，其成功已经证明，具有娱乐休闲性质的直播带货已经能够达到一定规模。

　　

但如果局限在短视频生态内，仅通过用户单次购买，抖音电商的天花板也清晰可见。

　　

36氪此前曾向多位抖音商家了解，产品的销量主要来自与头部、中腰部各类主播的合作带货，以及今年开始建设的品牌自播直播间，粉丝沉淀和搜索等渠道带来的复购目前可以忽略不计。也就是说，流量仍然是抖音电商的核心。

　　

这也是抖音电商从去年10月正式掐断第三方外链，决心做闭环电商开始，就低调筹划电商独立app的原因。据36氪了解，电商独立app项目代号为“XYZ”，由抖音电商总裁康泽宇牵头成立，原多闪产品负责人徐璐冉负责产品，现任负责人魏雯雯到位后，徐璐冉转向抖音电商产品负责人杜斌汇报，至于独立app，新负责人或许会做新的打算。

　　

提升商城作为电商中心化入口的权重，意味着字节已将电商板块再往前推一步。消费者的使用习惯决定了在抖音和抖音电商短期内必须存在于同一个app里，相比激进地推出独立电商app，先将电商中心化入口方在抖音内部，摸索用户在抖音内搜索购物的习惯，完成冷启动，是更稳妥的策略。