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　　正文|港股研究会，作者|花念。

　　

　　

　　当前，进入新消费时代，移动新媒体效果营销蓄势待发。

　　

　　

　　赛道上不断涌出很多人，比如乐翔集团、云翔科技。

　　

　　

　　回顾过去，乐翔集团和云翔科技都在2020年登陆港股市场，这也带动了短视频效果营销潜力的释放。

　　

　　

　　随着时间的推移，去年9月23日登陆港股的乐翔集团上市已近一年，市场也在关注其成长性。

　　

　　

　　前不久，工信部要求所有互联网平台在9月17日解除“封杀网站链接”。

　　

　　

　　这意味着微信将释放淘宝、Tik Tok等互联网平台的外部链接，实现互联网平台之间的互联互通，这也将推动数字营销等行业的发展。

　　

　　

　　新媒体营销催生的数字玩家将是这一变化的直接受益者。

　　

　　

　　# #吃透红利的“中介”行业

　　

　　

　　随着新基建和基础设施的完善，国内互联网领域取得了长足的进步。

　　

　　

　　近日，中国互联网络信息中心发布的一份报告显示，截至今年6月底，国内网民规模达10.11亿，这意味着每10人中就有7人是网民，10亿用户接入互联网，形成了全球规模最大、最具活力的数字社会。

　　

　　

　　

　　

　　

　　其中，国内在线视频用户规模达到9.44亿，在线直播用户规模达到6.38亿，渗透率持续提升，说明国内互联网行业有足够大的流量池可以探索。

　　

　　

　　随着智能时代的推进，特别是智能手机的推出，国内互联网开始向移动互联网转变，移动互联网用户规模激增。最新统计数据显示，我国移动互联网用户超过13亿，占全国总人口的90%以上。

　　

　　

　　2009年，新浪微博的上线拉开了新媒体时代的帷幕。之后，2012年，微信正式开通微信官方账号，标志着新媒体向移动端发展。2015年，Tik Tok和Aauto Quicker的推出，丰富了新媒体的内容形式，短视频正式进入大众生活。

　　

　　

　　在这个过程中，新媒体营销作为新媒体内容发布者与行业客户之间的纽带，发挥着重要的作用。作为新消费品牌青睐的新媒体平台，更被品牌用户所接受。与传统的广告营销相比，新媒体营销更贴近消费者。

　　

　　

　　单看短视频数据，截至2020年12月，短视频用户数已达8.73亿，在网民中的渗透率接近90%。短视频效果营销也在利用这一波红利释放，打开新媒体营销的新局面。

　　

　　

　　在众多品牌中，完美日记的营销方式独树一帜。自2016年正式上线以来，小红书一直被选为品牌推广的主战场，通过带货、全方位推广，获得了品牌知名度。当然，这离不开新媒体营销的帮助。

　　

　　

　　但移动互联网流量池虽然庞大，但集中度不高，头部资源稀缺导致营销成本高。以逸仙电商为例。今年年中，逸仙电商营销费用达到24.73亿元，同比增长62.73%。

　　

　　

　　此外，中长尾流量的中小新媒体内容发布商占总流量的70%，但难以实现与品牌方直接对接实现内容变现，于是一个充当两者之间纽带的新媒体营销平台应运而生。

　　

　　

　　# #细分领域跑出来的“DTC”

　　

　　

　　线下营销、线上营销、新媒体营销随着媒体形式的变化而不断变化。

　　

　　

　　从师洋等线下营销公司的成立，到TTD等线上营销公司的出现，最后到乐翔集团等新媒体效果营销的诞生，都遵循着这一发展规律。

　　

　　

　　目前，随着消费形式的变化，移动新媒体成为消费者消费的主阵地，这也给了消费品牌更多直接面对消费者的机会，也给了乐翔集团等玩家破局的新机会。

　　

　　

　　就商业模式而言，不同于其他新医疗

　　

　　

　　具体来说就是通过DTC模式服务客户，以算法和数据为关键核心，帮助行业客户的产品直接到达消费者手中，通过流量共享的方式实现盈利。就是帮助客户做效果营销，从实际销售结果出发。

　　

　　

　　从营销的角度来看，乐祥集团的这种商业模式与其他效果营销企业有着本质的区别。通过构建新的私人渠道，省去了中间广告营销和品牌推广，解决了行业客户和品牌方营销成本高的问题。

　　

　　

　　以TTD为例，TTD虽然采用DSP模式，但本质上并没有脱离广告营销。要实现盈利，仍然是赚取客户的广告费，而乐翔集团则采用CPS支付模式，即交易流量共享来实现盈利。具体来说，只要一个产品产生交易流量，乐翔集团就能分得一杯羹。

　　

　　

　　今年上半年，乐翔集团通过CPS获得的收入占总收入的92.71%。

　　

='乐享集团上市近一年，效果营销的“功与过”' />

　　

另一方面，这也使得乐享集团的变现途径不仅仅只局限在一方面，目前，TTD的变现途径只要集中在广告这一块，而乐享集团却是电商、互娱及其他数字产品营销。

　　

如果，未来随着新媒体形式的再次转变，营销渠道多样化的趋势加速，线上广告营销青睐程度或许将降低，直面消费者或将成为营销方式主流。

　　

这也直接反馈在业绩层面，上半年，乐享集团获得营收6.24亿港元，净利达到1.07亿港元，同比均实现超58%的增长。

　　

此外，乐享集团还在积极推进新业务的布局，财报电话会议上，乐享集团也是多次提及了“海外市场”，将基于短视频内容发力海外兴趣电商营销业务。

　　

今年中期，电商产品营销实现营收1.29亿港元，同比增长285.24%，将海外兴趣电商营销业务作为未来战略发展重点之一，也意味着或形成“海外兴趣电商业务+1P流量+数据算法平台”三驾马车齐驱的局面。

　　

## 乐享仍需拆除“围墙”

　　

事实上，当各类品牌方纷纷加入新媒体营销阵营之后，逐渐有问题暴露出来。

　　

现在，乐享集团谈及最多的就是“效果营销”，顾名思义，效果营销，简单说就是按照效果计费，这个效果可以是交易流水、销售量，甚至是粉丝、会员等，但效果营销所要追求的效果，实际上变成了各种各样的指标。

　　

从品牌角度而言，这样做是能够提高自身的各项指标，达到业绩提升的目的，以营销的角度，却是远离本质，模糊了最初的目的。

　　

特别是，在效果和流量甚嚣尘上的时代，随着品牌的不断入驻，开始把注意力和资源投入到新媒体平台上，品牌间的竞争也在加大，当品牌都在为效果、流量拼起投放力度时，实际上是不利于中小品牌的发展，行业的不良发展最终也会反馈在乐享集团这些玩家身上。

　　

一个很明显的例子就是，2019年财报显示，阿里获得营收达到3768.44亿元，有90%以上营收仍然来自广告系统，其中，“直通车”广告收入远远超过了百度。

　　

这也反映出，一旦对效果营销的投入减小、或是停止投入，那么流量、效果也会大打折扣，此时传统营销、或是线上营销就要强于新媒体效果营销。

　　

另外，在乐享集团自身也有一些需要克服的难点，视频电商产品营销作为乐享集团电商产品分销的重要渠道，目前仍存在一些发展短板营销，未来可能会受到视频行业风险波及，特别是视频行业流量见顶的情况下，风险有明显加速的趋势。

　　

乐享集团通过主打算法的方式，更加贴近消费者，实现效果营销的目的，这也意味着对研发费用的开支将会有很大的要求，但目前研发成本支出并没有很多。

　　

中期财报显示，乐享集团研发费用仅达到2990.20万港元，对比TTD仍存在明显不足，同期，TTD研发费用达到1.07亿美元，同比增长近40%。

　　

　　

最后，在二级市场的表现上，乐享集团似乎并没有让投资者感到满意，年初至今，在2月份股价达到最高点后，乐享集团随后一路下滑，截止目前，股价累计跌幅已经超过26%，相比最高点4.36港元，近乎腰斩。

　　

## 结语

　　

回顾短视频行业的历史发展，特别是短视频内容电商的成长可以说是肉眼可见，仅用5年左右的时间就实现了万亿规模的增长，这一迅速发展的背后，表明消费者对新消费抱有看好的态度。

　　

随着短视频内容电商的转变，兴趣电商成为备受关注的焦点，站在这一维度，作为国内最早布局短视频电商效果营销赛道的玩家之一，乐享集团大概率将受益于其先发优势。

　　

不过，当前态势下，乐享集团还有很长一段路要走，打磨自身，契合行业的需求，才是获得长足发展的关键。