面粉企业的融资金额频频刷新纪录。

　　

　　

　　7月14日，小棉宣布完成新一轮融资，估值近30亿元，较3个月前的上一轮融资高出3倍。今年以来，马继勇、遇见小面、拌面、合福捞面等一批连锁“新面馆”相继完成融资。

　　

　　

　　进入这一轨道的资本包括红杉、高淳、CDH等传统风险投资机构，以及腾讯、碧桂园、弘毅百富等产业投资者。一方面，从中国居民历年消费支出数据来看，餐饮作为万亿美元市场，在漫长的经济周期中具有强劲且持续的增长能力，这在其他垂直轨道上非常罕见；另一方面，产业投资者也在寻找跨境业务合作的可能性。比如碧桂园投资在遇到小面之前，就在餐饮机器人的布局上下了很大功夫。

　　

　　

　　过去，考虑到回报周期和回报率，餐饮业并不是资本青睐的热门选择。短短两年时间，为什么资本化机会密集爆发？目前中国餐饮企业的连锁化率为15%，与美国、日本的50%相比，仍有巨大的提升空间。“新面馆”的赛道能跑出下一个本土“麦肯”吗？

　　

　　

　　2781总周期

　　

　　

　　钱|文

　　

　　

　　

　　

　　

　　“新面馆”，新在哪？

　　

　　

　　从传统餐饮经营来看，开面馆是一个门槛低、回报快的“小生意”。

　　

　　

　　作为有着几千年历史的传统东亚美食，面食有着天然而广泛的用户基础，而由于南北地域差异，兰州拉面、重庆小面人、山西道孝面、北京扎江面、河南回面等不同风味特色的细分品类也随之演变。一般来说，如果选址得当，“家庭作坊”面馆的毛利率可以达到60%-70%以上，扣除人工摊铺、租赁等成本后的净利润在15%-20%之间。

　　

　　

　　但如果你想连锁面馆，这种本地化的商业逻辑将不再适用。长期以来，面馆业务一直处于“品类无品牌”的状态。东方宫、马兰等看似扩张迅速的连锁品牌，更多依赖于管理松散的特许经营体系，对口味、环境、服务甚至食品安全的控制力较低。

　　

　　

　　与这类传统餐饮连锁企业相比，“新面馆”这一轮投资热潮在底层逻辑上有着根本的不同。

　　

　　

　　一方面，从研发到制作，经营标准化程度显著提升。

　　

　　

　　随着近年来供应链机制和冷链物流的成熟，“新面馆”的生产不再依赖于个人的烹饪技术或灵感，而是基于一套产品经理思维的发展过程。

　　

　　

　　对于重庆小面来说，油辣椒、青椒、红椒油、菜籽油等十几种调味品的组合，是“灵魂”，也是不会被传承的秘密。任何比例的微调都会带来口味的差异，每家店的口味类型都不一样。

　　

　　

　　

　　

　　

　　遇见小面的方法论是将一个产品的原材料和工艺充分拆解，然后形成可量化的操作流程。厨师在R&D房间完成第一版，通过产品委员会和内部员工的测试，然后逐步推广到一家店和10家店。根据门店生产和顾客感受的反馈结果迭代后，三个月到六个月后最终会推广到所有餐厅。

　　

　　

　　从新产品研发、原材料采购、工厂加工、冷链和仓储，到店内最后一道生产工序，标准化贯穿每一个环节。这一过程可以建立消费者对口味一致性的稳定预期，将成品质量框定在安全范围内，避免个人原因造成的口味“翻车”。

　　

　　

　　另一方面，在消费场景、就餐体验、选址逻辑等品牌定位上，这一批“新面馆”品牌选择了一个清晰的切入角度。

　　

　　

　　

　　

　　

　　前不久融资8亿元的何复面，主要集中在比较高端的“自习室中式面”，所以店铺一般位于商场、购物中心负一层，有大量的中式设计；身价10亿的马继勇

　　

”元素，选址主要参考麦当劳肯德基等快餐品牌，不仅进驻各大购物中心，更成为广、深机场内，除麦肯外门店数量最多的餐饮品牌。

　　

他们瞄准这一轮消费升级的需求，和普通面馆形成了显著区隔。

　　

在一线城市，和府捞面客单价为45元，马记永为42元，遇见小面在30-35元之间，是普通面馆的1.5-2倍。比起藏在巷子里便宜但嘈杂的苍蝇馆子，越来越多年轻人愿意为了体面的就餐环境和良好服务而多付一点钱。

　　

　　

与此同时，在品牌心智的塑造上，很多“新面馆”品牌深受茶饮赛道的影响，开始试验贴近潮流文化的跨界玩法。

　　

比如，遇见小面就在今年初联合笑果文化推出了一场#遇见更好的2021#脱口秀，王建国，赵晓卉等演员悉数登场。

　　

这种品牌运营思路的潜在可能性是让饮食脱离刚需，成为一种新的“社交货币”。在这一点上，喜茶、茶颜悦色、文和友等近年来火爆的新餐饮品牌已经提供了大量成熟案例。

　　

　　

从单店到百店

　　

很多蜚声全球的连锁餐饮品牌，前身都是一家本地网红餐厅。但从商业的角度来看，拥有漂亮数据的“单店模型”，和成为一家成规模的餐饮企业，这完全是两回事。

　　

小体量网红餐厅主要依靠单一爆品与流量营销，

　　

但要做成规模化的连锁品牌，除了需要持续的产品研发跟品牌力打造，还需要迈过供应链、数字化建设、组织体系等硬性门槛。

　　

以“新面馆”赛道成立最久、估值最高的和府捞面和遇见小面来说，在供应链的搭建上，这两家头部企业选择了不同的路径。

　　

和府捞面采用的是“大后台”模式， 从创办之初就设立的总部中央厨房，生产力能够同步支撑400家门店的产品生产与供应；

　　

遇见小面的供应链则采用“工厂+配送中心”的模式， 即和全国各地符合资质的工厂进行合作定制，通过配送中心供应给门店，如海底捞旗下的蜀海供应链。

　　

　　

从目前门店数来看，这两种模式各有所长，但如果考虑到在三线及以下城市的拓展弹性，差异就会开始显现。

　　

中央厨房的优势是对品质管控的把握度高，但这种“重模式”的弱点也很明显——搭建的一次性投入动辄数千万，匹配中央厨房产能与门店发展规模的关系更是一个难关，错误预估所导致的产能过剩可能在短时间内吞噬企业利润、导致现金流断裂。

　　

实际上，国内的供应链体系已经日趋成熟。在中国市场运营肯德基、必胜客等品牌的百胜中国，在1500个城镇拥有过万家餐厅，大量预制菜品来自千味央厨、三元食品等供应商；同时，不少餐饮龙头也在整合中央厨房的闲置产能对外开放，比如海底捞旗下的蜀海供应链就同时在服务一麻一辣、拿渡、江边城外等外部餐饮品牌。

　　

从这个角度来看，遇见小面的供应链模式成本更低，拓展性更强，也更容易“下沉”。

　　

数字化也是这一轮餐饮风口的“题眼”。

　　

遇见小面相关负责人在接受采访时提到，在C端，门店从2015年开始鼓励消费者通过微信点单，目前已经实现100%的小程序下单，储值会员的次月留存率超过50%，并会通过短信、推送等方式进行定向用户触达与召回。

　　

B端的数字化成效更明显。在内部，遇见小面自主开发了多套软件，涉及到门店效率、生产管理、人员排班、半成品生产等多个模块，并开始尝试将机器学习技术应用于营业预估，上线短短十几天以来，这套智能化预估模型的准确率已经接近于餐厅经理。

　　

“这一系列工作的核心就是为了快速开店。餐饮复制的关键点有三个，产品、门店与人，人是最难的一环。数字化可以大量减少新员工的学习内容，让他们将注意力真正放在人应该发挥作用、机器无法替代的地方。另外，工具的好处是在规模化的同时划定了底线，准确率或许有高低，但门店始终有货供应，不会出现员工一时粗心忘记下单导致门店断货的情况。”

　　

在组织体系的搭建上，新一代“新面馆”企业大多沿用了扁平式管理与“计件工资”、“末位淘汰”、“抱团小组”等组织结构创新。从遇见小面来看，主要是看齐头部企业，“管理上学习海底捞的赛马制，培训上学习麦当劳的标准化机制”。

　　

　　

资本加速与长期主义

　　

投资了遇见小面的弘毅投资董事总经理王小龙认为，当下所有行业都值得重做一遍，而他选择餐饮赛道的原因有四个，“一， 数字化

　　

正在改造着各行各业；二，物流尤其冷链物流 基础设施 的迅速发展；三，年轻消费者对 品牌年轻化 的要求水涨船高；四，大批 高学历人才

　　

涌入，改变行业面貌。”

　　

在这一轮资本的加持下，“新面馆”已经开启加速度。目前，和府捞面预计到年底将在全国落成450家门店；遇见小面计划在三年内将门店增至1000家店。

　　

　　

但在成为千店、甚至万店的超级连锁餐饮集团之前，除了破解上述经营实操层面的阻碍，它们更要寻找长期价值的落点。

　　

10年前，初代互联网餐饮品牌的爆红与速朽，已有前车之鉴。

　　

黄太吉煎饼、西少爷肉夹馍等“网红品牌”曾经利用流量打法成为资本宠儿，但今天来看，这些品牌或消失、或收缩，品牌很可能随着口味与潮流的周期性衰退而被市场抛弃。

　　

迈过百店台阶之后，这一批“新面馆”同样面临这个问题—— 在不同周期中，如何持续实现品牌焕新、认知迭代？

　　

英国品牌评估机构BrandFinance发布的“2020全球最有价值餐饮品牌榜单”中，前十名中美国占了八个，中国唯一上榜的品牌是海底捞。长期的品牌构建不仅需要打造独特的记忆点，和特定人群产生强关联，还要让品牌与潮流、品位、生活方式等感性概念产生联系。

　　

在这一点上，“新面馆”的参照系不在本赛道，而是像星巴克、麦当劳、SUBWAY这样数百亿美金市值的连锁巨头。

　　

另一个问题是分散投资与专注一隅的抉择，和府捞面和遇见小面就已经走向两个相反方向。

　　

为了攻占不同时间段和价格段的市场，和府捞面已经明确了多品牌战略，开始孵化“小面小酒”、“财神小排挡”等子品牌和零售品牌；遇见小面走的单个超级品牌的路线，为了扩充消费场景，在部分门店了采取24小时经营模式。

　　

这和两家企业的“基因”高度相关——和府捞面的产品是“融合菜”，没有显著的地域特征，遇见小面则精准聚焦在川渝面食这个品类，更强调“文化有根”。越往外走，这种差别越明显，为了持续吸引白领客群，和府捞面必须主动拥抱都市消费中“小酒馆”、“夜生活”等新兴概念，遇见小面则坚持“力出一孔”，继续在“麻辣口味”上占领用户心智。

　　

　　

多品牌运营的难点在于，企业能在多大程度上兼顾多线并行的品牌策略，这对运营团队的风向感知与资源分配将是严峻的考验。但坚持单一品牌也可能会面临固化、乏味的问题，这是为什么像星巴克这样的连锁品牌都在大力推进地标店、景点店等“非标门店”。

　　

遇见小面也已有类似举措。目前，遇见小面已在全国布局多间特色主题门店，如有“小面展览馆”之称的深圳会展店、海滨风情的厦门曾厝垵店、还原重庆“后街小巷”的广州289艺术园店、加入重庆轨道交通元素的北京大峡谷店等，以此为标准化门店注入更多新鲜感。

　　

　　

结语

　　

餐饮消费这个新热门赛道，底层逻辑的演变催生了产业的结构性变化，用投资人的话说，“赛点时刻”已经悄然到来。作为当中最有冠军相的代表性企业，从产品力、组织力到品牌力，遇见小面已经形成独特的长板，并借助这一轮资本热潮迅速扩大门店覆盖。在“新面馆”赛道，再跑出一个像茶饮品牌一样具有强用户黏性、且商业模型更健康的百亿级市值企业，或许无须太久。