文|杨婷婷问道。

　　

　　

　　在双十一热闹的开幕式上，我们举着手机，蹲在维雅李佳琪的直播室里，听着“人类唢呐”的敲锣打鼓，还按照出街清单存放着我们的购物车……这些动作时时刻刻都在发生，在通勤车上，休息午饭后。

　　

　　

　　除了在买买买，大家都热衷于在电商平台上玩小游戏。

　　

　　

　　网友“十年傻我”爆料三天后就要考试了，但还是熬夜看攻略，在微博、豆瓣、知乎等社交平台上找到各种互助群，疯狂添加，组成团队养猫。

　　

　　

　　在微博上，#淘宝人气提升#冲进热搜，累计阅读量超过1亿。网友帮助人们为“猫和孩子”提人气，“养猫”成为今年双11的新热词。

　　

　　

　　网友们还是嘴巴老实。去年，双十一有4亿多人参加了“盖楼”。最后一个鸡蛋是为贫困地区的农村学校建一个图书馆。

　　

　　

　　

　　

　　

　　数据不能说谎，“先购物，后云游戏”成为常态。

　　

　　

　　今年双十一，淘宝、JD.COM、拼多多、苏宁、考拉海宝都在做这个。

　　

　　

　　# 10年前，迷你游戏集体复活。

　　

　　

　　早在电商巨头们走向“农场”和“猫”之前，休闲游戏就已经在社交平台上展现出了疯狂的魔力。

　　

　　

　　2008年，一款名为“快乐农场”的小游戏风靡全国。这款偷菜游戏操作简单，开发成本不到10万。然而，它在推出一年后就盈利了近300万，最高活跃用户数超过1600万。还记得QQ秀吗，一个基础的装扮游戏，也俘获了很多人的童年。

　　

　　

　　

　　

　　

　　移动互联网时代，微信之父张小龙也承认，沉寂了一年的小程序被“跳”游戏重新激活。

　　

　　

　　即使有像Tik Tok和阿托快手这样的“消磨时间”机器，它仍然占据着无数人的业余时间。

　　

　　

　　成长是商业世界永恒的主题。但是在过去的很多年里，迷你游戏和销售商品的电商平台之间一直存在着一种朦胧的关系。

　　

　　

　　看来小游戏做不了电商，电商平台也不兼容小游戏。

　　

　　

　　这些变化是近年来发生的。天猫推出了《巴巴农场》《旅行青蛙》《淘宝生活》《堆猫》等一系列嵌入式游戏。范姜在阿里投资者日首次透露，每月将有2.6亿人深度参与这些互动游戏。

　　

　　

　　

　　

　　

　　拼多多的崛起很大程度上依赖于“趣味”和“游戏化”的玩法，简单粗暴的切菜，以及大量可以免费领取水果的果园，使得拼多多在很多老年人眼中成为了“具有购物功能的社交游戏”。

　　

　　

　　“东东农场”也在JD.COM上线，在旺旺里可以养宠物。美团还联手打地鼠，把免费水果带到APP首页。

　　

　　

　　曾经红极一时的小游戏如今集体复活，并且将利益点刺激（红包）、闯关、社交裂变等属性悉数平移到了电商平台上。

　　

　　

　　#更轻更重。

　　

　　

　　随着今年双11的拉长，各大电商巨头也开始了用户和流量之争。在迷你游戏营销领域，无论是资源倾斜还是游戏性，都较往年有了显著提升。

　　

　　

　　天猫沿袭“猫工厂”的传统，在全民堆猫喵喵之后，推出了宠物培育的互动游戏“星秀猫”。入口在手机淘宝首页，与双11预售主会场平行。除了之前做任务、分红包的激励，用户可以领养自己的猫咪，帮助它们成长，最终完成出道。

　　

　　

　　双11安排了一个新游戏“赛车换现金”。虽然JD。COM的《国商》有模仿盖楼的嫌疑，以“老板”身份环游中国的想法还是能吸引粉丝的。深耕会员电商的考拉海涛推出了可爱的“考拉庄园”，苏宁也推出了狮子与狮子连萌、小小乐等小游戏。

　　

　　

　　纵观各大电商巨头对双11游戏的安排，可以发现一个大趋势：电商游戏变得越来越轻，越来越重。

　　

　　

　　从用户的角度来看，电商平台上的迷你游戏变得友好起来。往年像盖楼这样的游戏掀起了全民狂欢，而复杂的规则和频繁的任务也让部分用户“又累又不爱”。

　　

　　

　　在延续2019年“堆猫和猫”游戏的基础上，今年天猫推出“超星秀猫团出道”，增加了PK环节后游戏内容的深度和趣味性。考拉推出了佛教版的垄断游戏——考拉寻宝。简单的掷骰子不需要用户花费太多精力。

　　

　　

　　一位业内人士告诉”。

　　

电商在线」分析，今年主流电商平台的小游戏增加了更多对用户的反馈和召回机制，在用户升级受阻时给予更多的帮助，让电商休闲小游戏真正“休闲化”。

　　

对平台来说，要让用户更爽的玩游戏，需要更重的开发和运营资源。

　　

天猫双11“星秀猫”负责人告诉「电商在线」，今年为了赋予“星秀猫”更多的动态和萌态，投入了比往年更多的设计和开发的资源。“今年成团的概念比较火，也是特殊的一年，需要有个陪伴，我们就设计了3只猫的形象，全是拟人化的，都有家庭背景，有梦想，围绕着故事线，从普通人最后努力出道。”

　　

“星秀猫”负责人表示，这些3D大眼萌猫做出的每一个摇尾巴、眨眼动作都是重构过的。在“星秀猫”的图鉴里，开发者还精心给猫猫设计了每一个阶段的人生剧情。

　　

考拉海购的“考拉寻宝”产品负责人也表示，电商游戏每年都有，产品设计者更多的是在考虑如何做出具有差异化和惊喜感的游戏。为了增强“考拉寻宝”与现实的连接感，考拉海购还特地设计了手办，将在活动中免费赠送给玩家。

　　

# 不可忽视的电商小游戏

　　

移动互联网进入下半场，大厂们对流量的争抢日趋激烈。无论是真金白银的百亿补贴，还是五花八门的满减秒杀促销，或是今年席卷全网的直播带货，本质上都是平台让利、争抢用户注意力的战术。

　　

天猫官方的玩法是，10月21日开始养猫，瓜分20亿，至少300万人能领到100元以上的红包，苏宁、京东也搬出数亿元的游戏激励。但对于在红包战中浸淫多年的用户来说，利益点刺激的手法或许还不够。

　　

巨头们将经过市场检验的轻游戏搬上电商平台，在提供新的趣味场景营销的同时，提升了用户的粘性，也让商家有了更多的流量入口。

　　

每天5000万人在淘宝芭芭农场种地、种果树，带动水果月销8000万斤。

　　

据《雷科技》报道，去年双11预售开启后的一周内，天猫“盖楼大挑战”就积累超过3亿用户，20天时间里，有4亿用户参与其中。

　　

在电商平台的小游戏里，游戏即获客和促活、游戏即服务、游戏即交易。

　　

电商营销的本质是缩短“看和选”的周期，简化下单决策。而游戏是场景营销的工具，在平台上提供更多展示栏位，增加用户“逛和玩”的时间，让商家有更多的曝光，才是电商营销游戏化的核心诉求。

　　

以双11云养猫为例，任务里包含多种不同的业务方的跳转，比如从主会场，去蚂蚁森林，去支付宝生活服务、去淘宝特价版等，互相倒流。

　　

　　

对商家来说，小游戏提供了更多品牌曝光和用户购买的入口。

　　

细心的你或许发现，其他任务每天只可以做一次，而进店铺可以重复20次，也就是说，1个UV可以变成20个进店UV。每天有过亿的流量可以分配给商家。

　　

面对这些流量，店铺有直播、短视频、旗舰店等多种形态来承载。最后引导用户进入自己的店铺私域里，完成沉淀。

　　

日常对游戏营销有些抗拒的用户，在双11期间，心理上会有更多的包容感，除了红包奖励，社交裂变旧友线上重逢，他们更在乎“成就”与“拥有”。“相比做任务的红包激励，我们更在乎游戏的体验，把猫养大，陪在身边，会有很大的成就感。”一位云养猫的深度玩家表示。

　　

基于这样的逻辑，我们就能理解，为什么小游戏营销会形成如此浓厚的谈论。「电商在线」观察到，电商平台正在延伸出电商+小游戏的新场景。在新的场景里，用户可以玩可以逛，商家有更多的自运营手段，平台也会有更多的营销方法，成为新的变现手段。

　　

蒋凡在双11启动会上预测，今年会有超8亿人参与双11，而据接近天猫的人告诉「电商在线」，预热期开始后，云养猫带来的用户比去年多了近1亿。也就是说，小游戏能带动4-5亿人来平台上玩、逛。“电商平台做小游戏，对促进活跃用户和拉新有很大的动能。”上述专家表示。

　　

不过，由于阿里和京东等电商平台，业务体系庞大，话题性太多，他们内嵌式的小游戏少有人关注。但小游戏营销，已经成为电商平台增长不可忽视的力量。

　　

# 小游戏会是新流量池？

　　

在游戏化营销模式出现前，电商平台大多采用“签到”的形式来提升用户活跃度，也会通过拉人头送奖励来拉新。

　　

这种简单粗暴的组合，短期上会有一定的效果，但长期会让人厌倦。用户的忠诚度，或许只在于平台发红包的频率以及补贴力度。

　　

小游戏兼具趣味性的同时，再给出实打实的红包，是平台刺激成交量和加强用户粘性的一种解法。

　　

“考拉寻宝”的产品负责人表示，游戏的本质是互动，而不是简单的促销。“比起打折促销的方式，游戏可以让用户更长时间地留下来，从而促进更多购买的可能。”

　　

目前主流电商平台上线的小游戏多以经营类、养成类，放置类游戏为主。玩法简单，开发和运营的成本不高，但带来的长尾效果却不错，是一项性价比极高的营销模式。

　　

但入门门槛不高，也导致游戏的同质化，一旦平台内所内置的小游戏停止运营，就会带来大量用户成本的沉没。

　　

“星秀猫”负责人表示，今年最大的变化，是在玩法上有了深度和创意。上述负责人告诉「电商在线」从岗位招聘上，大厂们也会趋向招有游戏经验的员工，“更在意游戏的好玩。”

　　

目前看，电商+游戏的组合在大促和日常拉新中发挥了不可忽视的作用。但当电商小游戏度过草莽时代，各大电商巨头都人手好几个的时候，如何从同类产品中脱颖而出便成了一个新的挑战。

　　

毕竟，“用户喜欢玩”是一切营销成立的前提。让挑剔的用户，忠实地停留在平台上做任务、升级、安利好友，不是一件容易的事。