与纸质书相比，电子书最有价值的一点不是便宜易得，不占家里面积，在路上看书的时候也容易携带，而是可以方便地搜索整本书。

　　

　　

　　你可以用书中提到的任何概念或术语搜索整本书，看看作者提到了多少次，每次如何描述。这将有助于你对整本书形成宏观的理解和整体的把握，使你对概念和术语有更清晰的理解。

　　

　　

　　有了各种阅读应用，你可以在整个在线图书馆搜索这个概念和术语，看看不同的作者是如何谈论它的。这样可以进一步加深你对这个概念的理解，很有价值。

　　

　　

　　而且，当你在微信阅读中搜索一本书时，不仅可以帮助你找到这本书，还可以帮助你找到其他提到、引用和参考你搜索到的书的书。

　　

　　

　　你可能会说，这是一个常见的功能。有什么大惊小怪的？价值百万。是的，你是对的，但是你可能没有意识到这个功能对于优化你的阅读方法，帮助你更好地学习的重大意义。

　　

　　

　　

　　

　　

　　比如有一天我在微信阅读里搜索bernbach。

　　

　　

　　老牌广告公司DDB的创始人威廉伯恩巴克是一位广告大师，是20世纪60年代美国广告业创意革命的三大旗手之一，也是广告教父奥美眼中影响现代广告业的六大巨头之一。

　　

　　

　　

　　

　　

　　当然，我知道伯恩巴克根本没写过书。我就是想看看别人怎么评价他，怎么评价他。

　　

　　

　　以下是微信阅读中的搜索结果：

　　

　　

　　吉姆西诺雷利的书《认同感》这样说：

　　

　　

　　“伯恩巴赫晚年曾说过一句名言：最好的广告告诉人们真相。我从来没有完全理解这句话的意思。

　　

　　

　　".不管真理的定义是什么，我们都知道我们认为的是事实。这些构成了我们的行为动机。考虑到这一点，也许伯恩巴克真正的意思是，“最好的广告告诉我们，顾客相信的是事实。这似乎有道理。"

　　

　　

　　在这里，诺雷利比较了两个概念：“小真理”和“大真理”。

　　

　　

　　他说这个小真相是客观的、可证实的。它构成了品牌的外层。

　　

　　

　　大道理包含了我们对所听到的东西的理解。它来自我们的内心，来自我们个人的感知和信念。大的事实与我们大脑中的情感区域有关。

　　

　　

　　所以，bernbach这句名言的意义不在于广告要告诉消费者产品有卖点，有什么伟大的功能，采用了什么最新的技术，原材料从哪里进口。不是这些事实。

　　

　　

　　最好的广告，是让消费者产生“这说的就是我”或者“这就是我的问题”的反应，这才是消费者想要的事实。因为人们最渴望得到的，是被理解的感觉。

　　

　　

　　好了，现在你不仅知道了伯恩巴克，还知道了《认同感》这本书是关于什么的。

　　

　　

　　003010这本书是这样提到伯恩巴克的-

　　

　　

　　“伯恩巴克是一个有天赋的说服者。他曾经在广告业掀起了一场创造性的革命。他说：创作哲学的核心在于相信，没有什么力量能比得上洞察人的内心，理解人的行为背后的动机和初衷。

　　

　　

　　".但是什么是洞察力呢？”

　　

　　

　　作者的回答是，洞察力至少有三个特征：令人意外、有启发性、真实。.

　　

　　

　　《103010》的作者吉姆库宁斯是DDB的首席战略官和全球品牌规划总监。他似乎是伯恩巴克的下属和后来者。

　　

　　

　　蜥蜴脑的比喻是，虽然人类自称是理性动物，但在做大多数决策时，决策过程与低等脊椎动物蜥蜴没有太大区别。

　　

　　

　　具体来说就是指人的无意识思维。我们蜥蜴大脑的反应比理性大脑快0.03秒。

　　

　　

　　现在你知道了，洞察力是人类本能的追求。

　　

　　

　　

　　

　　

　　索尼创始人盛田昭夫写了一本书《蜥蜴脑法则》，他以自传的形式分享了自己的经营理念和经营策略。

　　

　　

　　盛田昭夫说，有一次他在纽约和两位大师共进午餐，一位是管理学之父彼得德鲁克，另一位是广告业的领军人物伯恩巴克。他们三个谈论企业管理。

　　

　　

　　伯恩巴赫说：“要做出合理的判断，我们必须掌握与之相关的所有事实和情况，但这几乎是不可能的。美国企业家可能经常认为他们的思维方式是合理的，但在我看来，这种合理性只是基于他们的认知范围。其实有很多他们不知道的事实和因素。如果我们忘记了这一点，无论结论看起来多么合理，都可能成为一个极大的谬误。

　　

　　

　　“相比之下，日本企业家似乎有东方文化所倡导的所谓直觉，或者说第六感。根据我的猜测，他们是。

　　

看问题时并不会先把一个个具体事实串起来，而是首先把握整体轮廓，然后根据自己所拥有的智慧和第六感做出判断。与按照理论组合事实论据的思维方式相比，这种方法也许更能正确把握问题的全貌。”

　　

盛田昭夫对这番话大为认同，认为它和自己的想法不谋而和。

　　

无须更多举例，即使你对伯恩巴克缺乏了解，从这三个举例中你大概也可看出伯恩巴克的创意理念，那就是基于人的直觉、本能和人性。

　　

这种在整个微信读书的书库里搜索一本书、一个人、一个概念术语的做法，能帮助你通过多重角度、不同视角，去看待同一样事物。

　　

　　

大家应该知道，广告史上一直有一个广告到底是艺术还是科学之争。

　　

奥格威、克劳德霍普金斯、罗瑟瑞夫斯近乎属于科学派，伯恩巴克、李奥贝纳、乔治路易斯则是标准的艺术派。当然，中国还有一群假装自己是科学派，但实际上只会低俗洗脑的忽悠派。

　　

去搜索一下奥格威的书里是怎么谈论伯恩巴克的，你会更加明白科学和艺术并不是对立的，非黑即白。

　　

营销、品牌策略的制定当然要基于对市场的研究、对用户的研究、对产品的理解，而到了传播推广、广告创作的阶段则要从人性出发，强调沟通的艺术、说服的艺术。

　　

　　

很多人听到“艺术”这个字眼，就觉得广告要做成阳春白雪、曲高和寡，一般人看不懂那种。这真是对广告艺术派的极大误解。

　　

去搜索一下伯恩巴克吧，看看那些引用伯恩巴克、谈论伯恩巴克的书都在讲什么。除了上面提到的几本书，还有――

　　

可口可乐全球营销副总裁哈维尔桑切斯拉米拉斯分享可乐品牌塑造的《情感驱动》；

　　

法国资深广告人让-马贺杜瑞的《颠覆式创新》；

　　

好莱坞编剧大师罗伯特麦基和内容营销专家托马斯格雷斯合著的《故事经济学》；

　　

理查德肖顿《反直觉：为什么我们总是容易情绪化决策》；

　　

理查德克莱沃宁《你的品牌需要一个讲故事的人》。

　　

你不需要读完这些书，只需要检索一下他们是怎么谈论伯恩巴克的，而自己的观点又是什么。就会明白广告艺术派在推崇什么。

　　

这就是我说的书库搜索功能，第一项重要作用。

　　

　　

第二项作用是，搜索功能可以帮助我们更好地进行专题阅读。

　　

经常读我公众号的朋友都知道，专题阅读是我极其推崇的一种阅读方法，这也是《如何阅读一本书》中认为的读书最高境界。

　　

其操作方法，就是围绕一个你关注的课题，比如说“增长”或“社群”或“摇滚乐”或“魏晋士族”随便什么选题，找到与此相关的好几本书一起读。

　　

然后彼些参照、两相印证，自然高屋建瓴、融会贯通，帮助你加深对这个课题的理解，而不会囿于某一本书的细部，被某一本书束缚和误导。

　　

　　

但是怎么找到这些书呢？

　　

过去你只能靠书名、目录、简介、作者资料判断一本书在讲什么，讲得好不好。但现在，你可以直接搜索全书呀。

　　

再举一个例子吧。

　　

20世纪50年代，美国著名广告公司GREY（在国内早年叫精信，现在叫葛瑞），提出了“品牌性格哲学”。品牌个性论，从此成为广告创意和品牌策略的一个新流派。

　　

GREY认为，广告不能只讲利益、讲形象，更要讲个性。通过品牌个性来吸引目标人群，通过个性来促进品牌形象塑造。

　　

但是，怎么帮助品牌建立个性呢？甚至，很多人连品牌个性到底是什么都搞不清楚，把品牌个性与品牌主张、品牌价值、品牌形象、情感诉求相混淆，相等同。

　　

那么，我们在微信读书里搜索一下“品牌个性”。

　　

　　

台湾奥美策略长叶明桂在其《如何把产品打造成有生命的品牌》一书中认为：

　　

“无法被辨认出个性的品牌，永远不是品牌。”

　　

“品牌主张与品牌个性是我们这一行最基本也是最重要的两个关键词，但是，在新兴的数字传播革命中却逐渐被遗忘，甚至被恶意地删除。”

　　

品牌大师、品牌资产论鼻祖戴维阿克在其《创建强势品牌》一书中则指出，品牌个性可以通过三种方式创造品牌资产。

　　

其一是自我表达模型，为品牌赋予个性，能更便于消费者了解――如何利用该品牌表达自我个性与身份。

　　

其二是关系基础模型，品牌个性可以奠定顾客与品牌之间关系的基础。

　　

其三是功能性利益表现模型，品牌个性可以体现和暗示产品的功能性利益和属性。

　　

因此对于企业的管理者和战略制定者来说，品牌个性有助于他们更清晰、更深入地理解消费者对品牌的感知和态度，能够指导和引领企业应该开展什么样的品牌沟通活动。

　　

这就是品牌个性的价值所在。

　　

　　

那么什么是品牌个性，如何建立品牌个性呢？

　　

叶明桂的说法是“品牌个性的形成，来自一致的文字语调与不凡的视觉风格。”

　　

“当我们在为产品设计它的品牌个性时，我们最佳的依据，就是品牌主张的精神。另一个原则，则是根据对生意有利的消费者关系来规划。”

　　

这个意思就是说，要在品牌传播中形成一种调性和风格，从而建立个性。而这个调性的依据则来自品牌主张和用户关系。

　　

（因为品牌主张一般包含了产品功能利益和品牌态度，而客群属性、身份地位则决定了品牌要用什么口吻和风格与他们对话。）

　　

　　

而戴维阿克的观点是，品牌个性来自于“与产品相关的特征：产品属性、价格、种类、组件”和“与产品无关的特征：使用者形象、公司形象、CEO、名人代言、产地、广告方式、赞助活动、年龄、品牌标志。”

　　

当然对于我们读书和学习来说，这种罗列和穷举没有什么价值。

　　

我对阿克的另一个句话更有共鸣：“在学术领域和实践领域的研究中有一种倾向，就是将品牌个性与使用者形象等同。使用者形象被定义为与典型的品牌用户相联系的一系列人的特征。”

　　

这是因为品牌使用者就是一个活生生的人，这个人是什么个性，品牌就是什么个性。这能减少我们在操作品牌个性的过程中，过于抽象和概念化的困难。

　　

而王赛在《首席增长官：从CMO到CGO》一书中也持这个观点，“品牌作为一个特殊的‘人’，它也具有性格，品牌有着特殊的文化内涵和精神气质，这就是品牌个性。”

　　

花上一两个小时搜索和阅读这么多书中谈论“品牌个性”的话，你就会对“品牌个性”有一个清晰认识。

　　

　　

它其实指的就是将品牌拟人化、人格化，而这个人格则来自于它的典型用户形象，他们在现实生活中拥有什么身份，或者他们向往的理想身份是什么。这就是品牌个性了。

　　

当你理解了这些，再来看其他观点。比如说还有一本书是这么谈论品牌个性的：“品牌个性是品牌情感诉求的集中体现。那么，如何凸显品牌个性呢？这就需要品牌定位。品牌定位是确立品牌个性的重要途径。”

　　

这根本就是胡说八道嘛，书名我就不点名了。

　　

这就是专题阅读的方法，有了电子书的搜索功能以后，它会变得更加强大。

　　

　　

搜索的第三项作用，就是帮你更方便地找到好书。

　　

你的阅读质量，决定着你的生命质量。所以找到真正值得读的书非常重要。

　　

在这一点上，我总是重复张五常的观点：“读对了一本书，你就会判若两人；读垃圾书，你会越读越衰。”

　　

所以张五常说他花在找书的时间远胜读书时间，因为真正值得读的书很少。

　　

　　

过去我们找书，总是依赖专业人士、权威人士推荐和开书单，后来我们又有了豆瓣评分，可以参考一本书的质量。

　　

但这些方法其实都靠不住。别人觉得有用的书，不代表就对你有用；别人评分很低的书，也许对你就是如获至宝。

　　

找书要从自己出发，而最好的方法就是用书找书。

　　

如果你读了一本书，觉得它讲得非常非常好，那么你就去找这本书里引用的书、参考的书来读。这一准没错，因为能够引用和参考，就证明了它们是在同一个思考维度和质量水准上的。

　　

而现在有了搜索功能以后，你还可以反向操作。

　　

如果你读了一本书，觉得它讲得非常非常好。那么你不仅可以去找这本书里引用、参考了哪些书，你还可以搜索一下哪些书引用、参考了这本书。

　　

这就像在学术界，一篇论文的质量，要看它的被引用量，这篇论文被其他论文引用了多少次。被引用次数越多，就越能说明这篇论文的分量和重要性。

　　

用书找书，是在知识的汪洋大海里给你的一张地图，它给你提供持续、连贯、渐次扩大、有迹可循的阅读路径。

　　

亚马逊早年的崛起，其实也是用书找书的方法。你在亚马逊上买了一本书，那么亚马逊的推荐算法就会告诉你，买了这本书的人，还买了什么书，从而帮你找到更多你需要的书。

　　

这就是我在这个假期，读书常用的一些小技巧。

　　

　　

现在迟迟不能上班，很多人感到烦躁，感觉自己在家里快憋出毛病了。于是很多人想出来各种打发时间的无聊把戏，来kill time。诸如扫把挑战、数米粒之类。

　　

那么我想，人为什么会感觉焦虑呢？归根到底在于自己无力掌控命运、控制未来。既然我们无法决定何时复工，那么为什么不为恢复正常后做好准备呢。

　　

学习不能光靠嘴上说，平时一个个都说工作忙、没时间。现在不能上班了，不能社交了，大把时间却宁可用来玩各种无聊把戏，也不愿意读书。

　　

我提醒一下各位，2020年第一季度马上就要过去了。

　　

THE END.