没人会想到一家“十元店”能成功登陆美国股市，被誉为“全球最大的自有生活品牌零售商”。

然而，在吸引了大量投资者的关注后，名优产品在二级市场的好声音似乎渐渐消失。数据显示，名创品已经连续两年亏损。2019财年和2020财年，归属于名创品股东的净亏损分别为-2.9亿元和-2.6亿元，净亏损率分别为-3.1%和-2.9%。

当然，这些并不排除2020年疫情对线下零售业务的影响，但名特优产品和陆金咖啡的商业模式有着惊人的相似之处，这也是人们质疑的原因。

那么名创品的主营业务是否已经到了天花板？他会是下一个卢金咖啡吗？

“极致性价比”为王的时代已被颠覆

名品本质上是一个“小商品市场”，核心SKU超过8000个，主要涵盖11个产品类别：彩妆、香水、美容工具、电子电器、护肤、零食食品、纺织品、包装辅料、文具礼品、家居玩具系列。由此可见，名优产品的管理范围极其广泛，主要分布在一二线城市。作为一家注重生活、快速消费品的店铺，名优产品备受消费者青睐。

而“产品”是名优产品受到消费者青睐的重要原因。这个策略大致可以理解为‘极高性价比’。名牌产品不需要高价就能过上更好的生活。他们95%以上的产品在中国的零售价都在50元以下，同品类商品的价格约为市场价的1/3。叶国富还表示，未来95%以上的商品价格将集中在30元以下。

很多人说每次去购物，发现什么都买不起。他们唯一买得起的就是名牌产品。数据显示，低价商品可占其总收入的89.7%。

表1 名创优品与其他杂货连锁品牌价格对比

资料来源：东方证券研究所

名优产品是通过寻找优质铸造厂，消除中间环节和营销成本，以一种模式生产出来的，从而创造出具有终极性价比的产品。把这种成本优势变成自己的护城河，把其他竞争对手挡在护城河之外。

然而，越来越多的商店想要模仿他们的商业模式。三福、BA饰局、芙蓉生活也会售卖各种便宜的日用品，主要是打造极致的性价比。就名品而言，终极性价比不能称之为它的护城河。

另外，所谓资本营销的性价比，短期内对消费者有很大的好处或很大的好处。但从长远来看，似乎不仅是行业内部的垄断，而且对行业的影响也是巨大的。就像滴滴出行一样，冲击了出租车行业。是对整个行业的颠覆，这种竞争叫变态商业模式。其实不利于名优产品的长期发展。

更重要的是，名品还在亏损。2019财年和2020财年，名品股东应占净亏损分别为-2.9亿元和-2.6亿元，净亏损率分别为-3.1%和-2.9%。这也是极致性价比造成的。薄利多销是其野蛮成长的主要逻辑，但也给公司未来的成长带来了一些限制。更重要的是利润率降低，经营成本稍有控制不当就会导致亏损。

盗梦来扩张，但加盟模式已赚不到大钱

自2013年发展以来，名创优品在全国拥有近5000家门店，包括

盟店数量达到4222个，而直营店仅有129家。这更加得益于它所采用的一种独特的轻资产加盟模式。

官网显示，投资商需缴纳特许商标使用金、货品保证金和装修预付金。特许商标使用金为每年8万元，货品保证金75万。在门店选址成功后，加盟商还需要支付装修费，装修都是由公司工程部提供设计图纸，由公司装修队统一形象装修，货柜货架由公司统一提供，费用自理。其次，后续的店铺租金、人工、电费、工商等等也是由加盟商支付。

简而言之，就是加盟商出钱加盟这个品牌，不需要参与日常的经营活动，就可以拿到每天营业额的38%，这完全就是躺赢啊。一下就能够吸引一批想要实现财务自由，不想被社会束缚的人群。但是有些人想要加盟，奈何手中资金不足。也没关系，名创优品又给提供一些借款平台，可以选择贷款开店。这样名创优品又可以赚取贷款者的贷款利率。

资料来源：公开资料整理

这看似是门很好的生意，在名创优品对外的宣传中，也曾经提到过“优秀门店半年即可回本”，但事实并非如此。加盟商在店铺选址到成功运营要投入近200万成本费，而营业额好的门店月度营业额约为50万元，月净利润在3万元左右，这也就意味着加盟商至少五六年才能收回成本。而这些数据还是经营状况良好的状态下，更不用提那些经营状况极差的门店了。

不由得感叹，叶国富堪称心理大师。一方面，深抓消费者的心理，靠极致的性价比来吸引消费者；另一方面，又深入合伙人内心，赚取加盟商的加盟费。加盟店数量的增加也无形中为名创优品这个品牌造势，同时也可以依靠加盟商来承担风险，可谓是一举多得。

名创优品的收入来自于商品销售收入、加盟管理服务费及其他三部分，其业绩增长却主要依赖于门店数量扩张。若扩张不达预期，将影响未来业绩增长。2020年其单店季度营收和同期门店环比增速同比下降，主要原因就是疫情影响下单店产出和门店扩张不及预期。

而现如今，名创优品的加盟店已经没有了P 2 P杠杆加持，并且近两年其整体单店收入情况逐渐下滑。在投资收益率下降的情况下，国内加盟者的激情渐渐消退。

而海外市场方面，虽然名创优品很早就开始布局并稳步实施出海计划，但这个节奏在2020年被打断。据《福布斯》报道，名创优品创始人叶国富本来打算花几个月时间考察海外市场，但疫情影响下这个计划不得不取消。

将潮玩市场作为最终发力点

名创优品迅速把生意做大，成为了无印良品、屈臣氏等眼中可怕的对手，但高速的增长依靠的是薄利多销和加盟模式，现如今都受到掣肘。如何在已有的基础上获得更新的增长，将是名创优品上市后的关键问题。

线上能力不足是传统线下门店的通病，在电商蓬勃发展的红利期，名创优品却专注于线下市场。因此名创优品也在积极布局线上，发展会员注册制等。然而这些在互联网巨头面前始终是小打小闹，名创优品终究是错过了“新零售”的列车。

因此，名创优品又开始了新的布局。在盲盒、汉服、JK、潮鞋、电竞等潮流经济快速崛起下，名创优品选择了潮玩领域。2020年12月，名创优品公布了旗下首个独立运营的潮玩品牌“TOPTOY”。这个品牌定位于亚洲潮玩集合店，同样聚焦于年轻群体，但却以更广的产品品类、更多的SKU，更轻的模式，进入潮玩赛道。

而名创优品致力于将TOPTOY打造成“潮玩界的安卓”——自有IP少，合作伙伴却很多。名创优品参考泡泡玛特的商业模式做出新的探索，从发展理念上是值得推崇的。但需要强调的是，“潮玩”生意并不是靠简单的复制的，并不是谁都可以做盲盒。

“潮玩”的商业机会，重点在于新世代在新流行文化的洗礼下，会出现不同的消费诉求和消费习惯。逐渐产生一个基于共性人群所形成的“圈层效应”。名创优品想要再次依靠IP联名的营销方式来为品牌赋能，但这些东西本质上却不是“潮玩”，依靠联名IP终究不能标新立异，脱颖而出。

更何况，“TOPTOY”则是被定位于下一个名创优品。2月22日，名创优品在公布2021年业务战略时，提出了“X-战略”，这项计划旨在通过多元化经营，孵化出更多像“TOP TOY”一样的新零售品牌，这意味着名创优品所规划的未来新增长点不再是局限于开店、卖货，而是批量复制出更多的名创优品。

而名创优品就曾经被多次曝产品抄袭和质量问题，比如2020年上市前夕就被曝指甲油致癌物超标，冲上热搜。产品问题对品牌的打击是巨大甚至致命的。“TOPTOY”致力于冲破名创优品的束缚更是难上加难。

总结

综合来看，当前的名创优品可谓是内忧外患。市场的竞争日趋激烈。同时期出现多家同类型的杂货店铺，攻破了名创优品的极致性价比的护城河。

由此，各个店铺的盈利能力下降。名创优品如欲保持领先地位，仍需在供应链、线上化等方向继续加速。但是加盟商的扩张不及预期，对业绩的影响更大。这些都无法挽回赶了新零售“晚集”的名创优品

而名创优品新的着力点，企图用新瓶装旧酒更是枉然。