关于渠道下沉和渠道上移奶粉圈的讨论很多。这一次，基于疫情后走访的100多家母婴店的产品，我们来看看乳企的渠道布局有多有效。

县镇市场，羊奶粉比有机奶粉渗透率更强

目前已经注册了440款奶粉，但是通过走访100多家母婴店，发现能看到的产品并不多！笔者以一县两乡为例。因为县城和两个乡镇离市区不远，开车不到两个小时，一条街就有七八家母婴店，其中以母婴连锁为主，装修和产品展示都比较不错。从这些母婴店的奶粉经营情况来看，如下表所示：

笔者统计了位于县城的7家母婴店和位于乡镇的5家母婴店，均为连锁母婴店。在县城市场，贺飞、君乐宝、伊利、完达山、和石、美妆屋、光明等品牌的奶粉较为常见。

业务类别方面，除了三家区域级大中型连锁外，县城或镇上只有一家或“0”型有机奶粉，雅培景芝和惠氏奇福翠云在我们走访中比较少见，在镇上的母婴店也没有直接看到。根据我们之前的统计，与一些省/地区规模的连锁店相比，有机奶粉在县乡市场的分布明显要弱得多。

相比有机奶粉，羊奶粉在线下市场的渗透力明显更强。与省/区域母婴连锁相比，全镇母婴店羊奶粉的品牌力明显较低。

中资比外资奶粉渠道下沉更成功

从中资和外资奶粉来看，与城镇相比，很明显，城镇和乡村的奶粉大部分是中资奶粉，县域的一些中小型连锁中资奶粉也占大多数。此外，美赞臣、雅培、惠氏、雀巢、苏梅、达能、a2等货币奶粉在镇上“寸步难行”，尤其是雅培奶粉，即使在县城母婴店也很难见到。相比之下，国内奶粉最大的单品星飞帆，几乎每个母婴店都能看到，大部分母婴店的墙上都贴着星飞帆的海报。值得一提的是，从上表中，我们可以清晰的看到贺飞在线母婴店的产品布局，也就是另一款被控奶粉——货币奶粉星飞帆。

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此外，2014年以“低价高质”奶粉入局的君乐宝，采取农村包围城市战略，在下线市场我们看到了君乐宝奶粉遍地开花，甚至还有母婴店主要销售君乐宝奶粉，比如至臻、旗帜帜亲、君乐宝恬适、乐铂等。

再看定位高端、超高端的澳优，在笔者走访的该县镇市场澳优核心系列上架率其实不高，但是美优高、欧选、澳滋等品牌能见到。这可能与澳优渠道定位有一定关系，据独立乳业分析师宋亮分析：“澳优的定位，刚开始是在三四线动销，然后在2017年时，开始进入到一二线市场，现在基本上是在1-4线市场都有销售。”

渠道下沉是大乳企的必做项，渠道上移是中小品牌的发展良方

关于目前不同乳企的渠道上移和渠道下沉情况，宋亮老师谈到：“第一，中小品牌渠道上移我还没有看出来，目前它们主要集中在三四线市场；第二，国产大品牌飞鹤、君乐宝主要也集中在三四线市场，从去年到今年，国产品牌在加大力度，进入一二线市场，飞鹤的总体表现相当不错；外资品牌现在整体还是在一二线，三四线难以下沉，主要原因是三四线市场比较大而散，需要大量的地推人员，外资奶粉不可能去找这么多地推人员，所以很难下沉。”

中国食品产业分析师朱丹蓬也谈到了自己看法：“每个企业渠道短板不一样，比如飞鹤既有上移也有下沉，君乐宝原来在下线市场已经很强势了，所以一定会往上走，外资奶粉，基本就是下沉。但是我觉得最近这三年来整个外资乳企下移的效果并不好，主要与他们整个组织架构有关，包括两个部分，一是客户渠道布局的深度不够，二是整个销售团队服务深度不够。”

欧比佳乳业总经理文志刚认为：“单从实体渠道覆盖看，经过多年努力，主流外资品牌从一二线进入三线市场，且占据该部分渠道较高份额，可谓是西风凛冽。国产品牌则在三四五线市场红旗招展，东风彻底压倒西风，那为何主流外资品牌往四五线市场就沉不下去了？我个人认为一是A类主流外资品牌从产品来看比较中规中矩；主要还是其对中国市场渠道格局的理解，渠道秩序重要性的把握以及渠道核心利益诉求理解不充分，鲜有照顾渠道利益的动作，就很难受到四五线市场欢迎。国产品牌则普遍遵循农村包围城市，打造核心目标市场为根据地，再伺机攻取一线市场的战略，中国市场之深之广，特别讲究各要素的匹配，这也是中小品牌的生存之道。”

此外，关于中小品牌如何进行渠道上移，文志刚还谈到：“每个企业都期待全渠道覆盖，比如我们目前企业还没有足够的资源和能力，所以依然以3、4、5线市场为主，局部点缀一线城市A类连锁，目前就是要把我们擅长的领域做到极致，后续进口产品则以一二三线市场为主要目标市场。所以，各品牌还是要根据不同成长阶段决定渠道上移还是下沉，将渠道定位阶段性的与企业发展不同阶段的资源相匹配。”

随着奶粉竞争进入下半场，乳企在渠道布局的广度和深度成为抢占市场份额的核心点。对于一些奶粉品牌而言，大品牌、大连锁“下乡”已是既定趋势，这种趋势会压缩中小品牌的生存空间，但生存和发展的本质是扩大生存空间，谋求更多发展，所以对于这部分品牌而言，要以根据地为支撑，逐渐上移，才能更好的赢得生存空间。