麦当劳宣布从6月8日起进入“超级早餐月”，以最低5元的价格出售汉堡后，肯德基也推出了“WOOW早餐季”，不仅将优惠期延长至5周，还允许新早餐会员享受0元的汉堡或粥。

这两家外国快餐巨头正在为早餐而战，而消费者则乐于为本月的早餐制定一份“计划表”:一周中哪种羊毛更有利可图？

图片来源:麦当劳、肯德基微信微信官方账号

肯德基和麦当劳关于“超值”早餐的争议由来已久。2010年2月，麦当劳率先在中国推出低至6元的“超值天天”早餐组合。同年年底，肯德基还推出了6元的“超值早餐”。两个品牌的低价早餐竞争开始了。从那以后，几乎每年两家公司的“6元早餐”都会在一定时间内宣布回归。

自从肯德基在2002年进入早餐业务以来，越来越多的外国品牌如星巴克和必胜客已经盯上了中国的早餐业务。包子店，馄饨店，煎饼摊...中国人从来不缺乏早餐的选择，有便利店早餐可供选择。国外品牌争夺早餐业务的“野心”是什么？

早点开，争取速度……国外品牌争取早餐有多辛苦？

为了把早餐卖给中国人，外国品牌首先要做的就是提前营业时间。

肯德基于2002年首次进入早餐市场，特意将营业时间从9: 00提前至7: 00。到2014年，国内大部分肯德基的早餐时间改为6:00-9:30。在麦当劳24小时营业的店里，早餐供应时间是从5: 00到10: 30。

做中国人的早餐生意，讨好“中国胃”也是必修课。肯德基早餐从一开始就走了中西结合的路线，推出了两种粥:“海鲜蛋粥”和“蘑菇鸡粥”。从粥到安信油条、烧饼、豆浆、蛋卷、饭团，再到今年4月推出的豆花，肯德基继续对中式早餐的创新充满热情。

长期坚持早餐“汉堡配咖啡”的麦当劳终于屈服于中国人的胃，2012年11月开始卖豆浆，之后又推出脆皮芝麻油条和各种粥类产品。

但相比于“吃什么”，这一届的年轻人更关心吃早餐时的“快还是不开心”。根据《今日北京商报》进行的一项消费者调查，消费者对早餐时间要求极高。超过一半的受访者愿意只等2-5分钟就把早餐准备好。一旦超过5分钟，他们就会失去耐心等待。中国营养学会2018年发布的《中国居民早餐饮食调查报告》显示，35%的受访者不能每天吃早餐，“时间紧张”是最重要的因素。用餐时间方面，81%的受访者在15分钟内吃早餐，42%的受访者在10分钟内吃早餐。

当“效率”逐渐成为早餐的头号要求时，传统的中式早餐，如煎饼果子、馄饨面等，需要现场烹制，显然跟不上节奏。标准化程度高，能实现买拿的连锁快餐品牌优势凸显。

随着肯德基和星巴克(Starbucks)推出在线点对店取货、提前预订和订单完全减少等数字化功能，“购买早餐”的事情变得越来越快。

为了培养早餐消费者的忠诚度，肯德基APP于2019年1月推出了“觉醒卡”，每月16元打开即可享受购买两片早餐六折优惠。针对团餐场景，还推出了企业早餐预约配送服务。肯德基抢占早餐现场的决心可见一斑。

图片来源:肯德基APP

国外品牌加入早餐“抢人”大战，波比包子会输？

中式早餐连锁品牌，如八碧馒头、甘奇食品等。，还具有产品标准化和现购自运的高效率，并一直以实惠的价格受到消费者的欢迎。但在肯德基、麦当劳6元、5元甚至0元的早餐“价格战”下，5元的八碧馒头亲民价格拿到“豆浆+馒头”显然失去了竞争优势。

左图:Babi馒头菜单；右:甘琪美食菜单|来源:大众点评

而且八碧馒头的店铺规模比国外快餐小，这意味着买国外快餐可能更方便。曾经有望成为“中国第一家馒头库存”的巴比馒头，截至2019年6月底，已在全国拥有2799家门店。半年新增143家店计算，八碧馒头店几年增长率为10.8%。截至2019年底，全国麦当劳店约3300家，肯德基店6534家，年增长率18.2%。国外品牌还在以各种方式传播自己的“势力范围”。最近，肯德基、麦当劳推着手推车，扛着恒温箱，去写字楼底下，在地铁口摆摊卖早餐。面对不断“抢人”的肯德基人，八比包子可能真的很紧张。

肯德基麦当劳设移动早餐摊|来源:网络

70%的消费者只接受10元的早餐。星巴克的早餐50元你想卖给谁？

Mintel发布的《早餐——中国，2016》显示，70%的消费者早餐消费一般在3-9元。但是星巴克和蒂姆霍顿把早餐卖到了20-50元的价格区间。他们可能是针对肯德基和麦当劳不同的人。

蒂姆·霍顿(Tim Hortons)的早间套餐起价最低19元；星巴克最便宜的早餐打折后也是36.2元|来源:Tims，星巴克小程序

对于消费者来说，10块钱的早餐只是平日需要的，但大家也都希望周末能享受到更丰富的早餐。根据Mintel的报告，49%的消费者——主要是30-39岁带孩子的消费者(55%)和高收入群体(52%)同意“我希望周末的早餐比工作日的好(比如营养均衡、品种丰富)”。与之相对应的是早午餐在一线城市越来越受欢迎。早午餐是一种早餐和午餐一起吃的方式，起源于英国，从美国戏剧《欲望都市》开始风靡全球。早午餐讲究营养均衡，色彩搭配，不仅讲究美食，还要好看。本尼迪克特鸡蛋、松饼和咖啡都是经典菜肴。在小红书平台上，有很多关于在网络名人中探索各种早午餐餐厅的笔记。早午餐早就从一顿饭中分离出来，成为一种时尚的生活方式。

消费者显然也愿意为一份时尚的早餐付出更多。Mintel报告显示，在咖啡馆等相对高端的场所，35%的消费者愿意花30元及以上购买早餐。

图片来源:小红书

对于餐饮品牌来说，早餐业务可能成为拉动销售的有效手段。自2015年10月起，麦当劳在美国实施全天早餐计划，顾客可以随时在麦当劳购买相对便宜的早餐系列。这导致2015财年第四季度麦当劳在美国的同店销售额增长了5.7%。

对于星巴克、蒂姆·霍顿(Tim Hortons)等主要从事咖啡业务的品牌来说，推出早餐业务的“醉态”，其实就是利用早餐服务带动全店销售。2012年，星巴克在中国推出了西式甜点+咖啡或茶早餐。在星巴克的订购小程序中，消费者可以通过选择咖啡和烘焙食品的组合来享受30%的食物折扣。通过推出早餐套餐，星巴克希望消费者一次购买更多。

从奶奶蒸的馒头，妈妈煮的粥，到麦当劳、星巴克做的汉堡、咖啡……越来越多的中国人开始习惯在外面解决早餐。数据显示，2016年，66%的中国城市消费者每周在家吃2-3次早餐，而2013年这一比例为77%。2021年中国早餐市场预计将超过8400亿元人民币。当肯德基和麦当劳盯上你工作日“争分夺秒”的第一餐时，星巴克却在故意攻击你愉快的早晨。

中国早餐市场的竞争将会更加激烈。

作者:张

编辑:董、