编辑导读：处在红利期的抖音电商，正在快速发展,本文以“伊利”为案例进行Tik Tok电商数据分析，主要聚焦日常直播运营和大规模营销活动,推荐对Tik Tok电商感兴趣的朋友阅读。

　　

　　

　　

　　

　　

　　最近和很多做电商的小伙伴聊天，他们都说："公司要开始做抖音电商了，趁着红利阶段，赶快入局“。。

　　

　　

　　你可能会问，什么是红利阶段呢？

　　

　　

　　有一个重要指标，ROI（投资回报率）;在直播中，很多人都能做到1: 5、1: 10甚至1:20。

　　

　　

　　如果达到1:10，商品卖10元，材料成本2元，加上广告成本在1元，利润是7元，然后是利润率达到70%。.

　　

　　

　　

　　

　　

　　这是红利下产生的营收暴利啊。.

　　

　　

　　最近看了“抖音818好物节“.活动交易额同比去年增长了4倍，订单量增长了5倍。活动恢复的报告数据

　　

　　

　　

　　

　　

　　我们可以看看处在红利期的抖音电商，正在快速发展.对于我们的数据分析伙伴来说，研究如何对Tik Tok做数据分析是不合适的。

　　

　　

　　过来看看。

　　

　　

　　# 1.Tik Tok电子商务数据分析场景。

　　

　　

　　在这里，我们选择“伊利”作为案例研究，在短短的4个月里，从最初每月营收17.07万，到6月份达到了2485.54 万，.

　　

　　

　　伊利的牛奶是小奶牛！

　　

　　

　　

　　

　　

　　通过对伊利运营模式的研究，主要有两个方面:

　　

　　

　　第一个是：日常运营;直播每天超过12个小时在线卖货，随着时间的推移营业额不断增加。

　　

　　

　　

　　

　　

　　另一个是：营销活动;选择参加Tik Tok平台发布的相关活动，比如618大促、818大促，来实现快速的营收增长。.

　　

　　

　　

　　

　　

　　接下来，我们对“伊利”的分析重点是日常直播运营分析和大规模营销活动分析。

　　

　　

　　# 2.日常运营分析。

　　

　　

　　日常的直播运营,最重要的分析是监控每场直播的关键指标,恢复直播，找出不足并加以优化；接下来我们来看看。

　　

　　

　　伊利直播复盘案例。

　　

　　

　　在我们开始之前，让我们解决它，用户从进入直播间，到下单购买的行为路径图。.

　　

　　

　　

　　

　　

　　Tik Tok电商之所以受到品牌青睐，是因为它是滚雪球式的增长逻辑。.

　　

　　

　　当直播间活跃、用户下单购买时，平台会推荐直播间给更多的新用户，然后再活跃、购买，继续推荐,这已经达到了滚雪球的功能。

　　

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根据用户路径图，搭建了指标体系，以供分析使用，其中： 互动率、UV价值、购买转化率等核心指标，是直接影响直播效果。

　　

　　

根据重要指标，整理成表格，为我们的直播复盘做准备。

　　

　　

根据上面的数据，我 们发现6月9日的这场直播，观看人次比6月6日的直播要多30%，但是销售额只有58%

　　

；所以展开了对6月9日的复盘，找到问题，进行改进。

　　

　　

这里我们主要看 三个指标进行对比，找原因。

　　

其实销售额达不到，主要有两个问题， 第一个是 直播不活跃留不住人 ，这里主要看下 互动率 ，第二个是对商品不感兴趣，不愿意进行购买，主要看下

　　

点击转化率、购买转化率。

　　

针对互动率进行对比 ，发现6月9日互动率才到6月9日的24%。

　　

　　

直播间活跃的办法，一般是发福袋， 如：送整箱的牛奶、手机、气泡水让用户领取；

　　

参与条件需要在直播间发送相关评论，并且需要10分钟后才能领奖，这样就提高了互动率和互动时间了。

　　

　　

这里我们对比了两场直播的送福袋的次数， 在直播时长18小时期间，6月9日送福袋比6月6日的少了50%。

　　

　　

福袋的数量不能直接判断出互动率不高的原因，这里我们再看下大家对福袋的喜爱程度。

　　

在6月9日直播间使用的是 植选原豆奶 ，在6月6日使用的是 小黑瓶安慕希酸奶。

　　

　　

我们随机在上午9点半，下午2点半，晚上7点三个时间段统计了福袋参与人数， 发现6月9日的参与率整体要比6月6日的少50%-80%。

　　

　　

最后得出， 6月9日互动率不高 ，主要原因是， 一个是福袋送的比较少；另一个是大家对福袋的喜爱程度不高，建议在之后的选福袋上进行优化。

　　

接下来，我们对比 商品曝光-点击转化率和点击-购买转化率 ，为了方便展示，我们优化了指标，使用 曝光-购买转化率 （曝光-点击转化率与点击-

　　

购买转化率之积）。

　　

　　

这里我们对比两场直播的TOP3销售额产品，

　　

6月9日top1曝光转化率是6月6的30%，6月9top3产品只有10%，看来是选品出现了问题，需要进行优化。

　　

　　

另外，在看6月9号直播间产品的时候，找到了一个被雪藏的产品， 由于曝光量少，只带来了1.4W的销售额，但是曝光-

　　

购买转化率达到6.65%，这个产品之后可作为一个重点选品。

　　

　　

# 三、营销活动分析

　　

在进行营销活动分析前， 先看看活动流程，然后再一步步落地。

　　

　　

这里选择 伊利抖音618活动为例 ， 活动目标主要是提高销售额 ，但具体的目标值，我们可以分析下，看如何制定。

　　

我们知道， 销售额=累计观看人次 * UV价值 ，这样的话， 只要预估出618直播的UV价值和累积观看人次，就可以得出销售额预测值。

　　

　　

对于UV价值预测，可以用 618期间的5场直播UV值，进行求平均值，得出1.44。

　　

　　

对于累计观看人次预估，可以用 去年双十一期间抖音平台的网络热度指数进行预估 ；观察到 双11当天比11月6日热度多了92%

　　

，由于今年平台推广力度加大，可以预估今年618当天热度至少比6月13日多100%。

　　

　　

观察到6月13日进行的直播， 累计观看人次达到了395W ，本身热度比较高，到618当天累计观察人次，

　　

估计会有[0.5,1]倍的提升，因此累计观看人次预估为[592.5W,790W]。

　　

　　

所以， 我们预估销售额会在853.2W到1137.6W之间。

　　

对于活动方案， 主要考虑选品，以及流量投放前的用户画像。

　　

选品方面，选择6月份期间每场直播top10销售额产品，依据 曝光-购买转化率、曝光-点击转化率、点击-购买转化率 这三个指标 ，由大到小进行选品

　　

，这里是我们 选择的5款产品，可以在活动期间大量曝光。

　　

　　

在广告投放之前，做好用户画像是必要的，这是针对 性别和年龄的画像分布。

　　

　　

如果时间充足的话， 也可研究下粉丝都是关注了哪些品牌；或者关注了哪些KOL，他们都在卖什么产品。

　　

## 1\. 活动预热

　　

在6月17日晚上21点， 伊利发布了一个引流视频，通过预告会在车间直播吸引用户 ，最后效果还是不错的， 引流了74.4W人。

　　

　　

## 2\. 直播进行时

　　

一场直播， 开始的前十分钟至关重要 ，会决定整场直播曝光量，看到伊利直播间的前十分钟，

　　

是以每分钟100%以上的速度在增长，这就是广告投放精准用户，快速起量。

　　

　　

在快速起量之后，就要 维持直播间的活跃 ，看到一直送福袋引导用户互动， 其中手机都送出了43部 ，为转化做了充足准备。

　　

　　

并且在6.18直播当天，下午2点的时候， 发布了一条视频成功带来了流量38.2W人。

　　

　　

在直播间进行讲解商品的时候，一般进场人数会进行下降，这时候需要广告进行拉升， 但是要时刻考虑广告的ROI ，进行相关指标监控。

　　

　　

## 3\. 进行活动复盘

　　

目标制定复盘：整体还是不错的， 预估销售额是[653.2W , 1137,6W] ,实际是1000.83W

　　

,是预估值区间平均值；UV值比预期低34%， 这是因为晚上9点到11点有进场人数增加较高，没有做好承接（后面会详细讲解）。

　　

　　

## 4\. 选品的复盘

　　

在我们预测的5款选品中，其中 三个都进入了618直播的TOP5营收榜单，分别带来了101.2W，95.88W，74.56W

　　

　　

另外，我们看下618当天的TOP5销售额产品，发现有个产品 曝光-

　　

购买转化率在0.85%，比TOP1商品还高0.08%，但是在流量上只有154.6万，不足top1的30% ，在以后的直播选品上可以进行调整。

　　

　　

## 5\. 直播间的复盘

　　

我们发现在晚上8点到10点之间， 直播间进场流量加大，平均进场人数达到2.2W；但是在线人数在6500左右，没有明显提升

　　

　　

最后我们看了抖音官方报告数据， 晚上8-10点整个抖音平台流量明显上升。

　　

　　

但是伊利直播间没有承接的住， 在中午12点左右，平均进场人数达2.5W，使用福袋是手机；而在晚上8-10的时候，福袋是乳汽水。

　　

　　

通过查看数据， 福袋为手机参与率是17.2%，而福袋为乳汽水的参与率为2.25%

　　

，因此在当天晚上8点-10点，应该采取参与率比较高的手机作为福袋，这样可以提高活跃和转化。

　　

其实复盘，总会有些事后诸葛亮， 真实的直播是瞬息万变的 ，最后也看到“伊利”直播取得了很不错的成绩， 达到1000.83万的营收。

　　

# 四、简历如何来写

　　

可能有小伙伴问， 这些可以写到简历上吗？当然可以啊，我给大家演示下：

　　

　　

要是有小伙伴用来面试的话， 建议能够动手做一遍，也可以尝试进行改进，最后形成自己的知识，加油！

　　

本文由 @数据蛙 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

　　

题图来自 Unsplash，基于CC0协议