《2020中国“社交零售”白皮书》显示，2019年微信生态月用户超过11亿，通过线上社交生态影响消费者购买决策的营销或销售方式渗透率达到71%。

随着传统渠道流量的枯竭，对私域流量的精耕细作变得越来越重要。因此，伊利、蒙牛、北门美、新希望乳业(“新乳业”)、完达山等乳企也将目光投向了社交零售赛道，推出了一系列电商产品。

调制乳的黄金生意经

其中，蒙牛可谓是社交零售渠道的一大主力产品。据不完全统计，蒙牛已先后推出慢燃plus纤维奶昔、慢燃plus慢燃片、凝纯胶原蛋白肽晶璨可吸果冻、益SHOW益生菌、晚上好、简甄轻衡、优晶力牛磺酸可吸果冻等产品。

2018年1月，蒙牛通过官方微信官方账号正式宣布进入社交零售渠道，推出“慢燃”纤维奶昔奶；2019年3月，蒙牛更新迭代推出“慢燃plus”。据官方介绍，这是一款以“健康燃脂”为重点的代餐产品，终端零售价为23.5元/250ml。

但从其执行标准来看，慢燃plus只是一款全脂改性牛奶，其执行标准为GB251911。根据国家改性牛奶标准：原料奶(羊)原奶或复原奶主要原料含量80%，也就是说这款产品至少含有 80%的牛奶。

一盒250ml牛奶一般多少钱？以泰卢苏、金典和收养一头牛为例。按照淘宝官方旗舰店的零售价格，分别是5.4元/盒、5.4元/盒、4.1元/盒。从以上数据来看，单盒纯牛奶均价在 5元左右。但慢燃却定价23.5元/盒，高出均价近5倍，堪称为“天价牛奶”。

但即便如此，很多消费者还是会买。据新京报报道，“慢燃仅生产11个月，已售出4000多万瓶，可以说是蒙牛增长最快的单品”。可见，带有“功能”二字的乳制品利润可观。

此外，根据成分表和营养成分表，CLA甘油酯是缓燃plus的主要成分。根据宣传，这种成分的添加量比旧版增加了31.57%，达到598.5mg/100ml。但是结合老版本慢燃的科普宣传，可以发现CLA甘油酯每天需要摄入5g，7周可以减脂1kg。

按照慢燃plus的添加量，每盒含1.5g CLA甘油酯。但是想要满足每天5g的摄入量，需要连续喝3瓶以上，更别说每天的费用高达70.5元，对于普通家庭来说是负担不起的。营养摄入是否足够全面值得考虑。

蒙牛官方宣称慢燃plus适合所有人群，可以预防和改善易胖体质，能有效抵抗病毒，改善新陈代谢，甚至抵抗肿瘤和氧化，降低胆固醇，延缓神经衰老。经销商向笔者展示了购买过慢燃加纤维奶昔的消费者的反馈，“4天减7.2斤”。

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然而，丁香医生早前就曾科普，一个月减2公斤才是健康减肥的速度。因为真正地减去脂肪组织，需要消耗1公斤脂肪，约7000千卡。而在保证健康的情况下，每天少吃500千卡已经是极限。那么在科学论证面前，究竟是谁在信口开河？

2019年3月，在社交新零售渠道的风口下，蒙牛上线了自家旗下的社交零售平台“南客觅品APP”，并陆续推出文章开头所述产品。有业内人士猜测 ， 蒙牛大力发展社交零售渠道有两方面原因： ①是为实现“双千亿目标”加码；②是受行业发展推动的影响。

多家乳企入局社交零售渠道

不过其“老对手”伊利也在积极挖潜这个渠道，但与蒙牛的电商产品规模相比，可谓是相形见绌。据悉，2018年伊利的全资子公司利质美（上海）投资有限公司推出“新食机系列产品”，包括蜜韵莹透胶原蛋白肽、暖心美妍酵母葡聚糖、美食控等；2019年又联合唐小腰（大连）生物科技有限公司推出“伊小菌”。

与大多数的微商套路相似，对产品功能大肆宣传，其中新食机蜜韵莹透胶原蛋白肽功效包括：美容养颜、抗糖化、对抗自由基、调节分泌、淡化妊娠、修复疤痕、祛皱抗衰等；新食机暖心美妍酵母葡聚糖功效包括：提高免疫、对抗辐射、调节血糖血脂、抗癌、抗寒暖宫、美白焕肤等；新食机美食控主打减肥塑身。

但实际上，科学松鼠会成员云无心曾表示，通过口服水解胶原蛋白来美容护肤，都只是一种想象。这个领域的研究进行了这么多年，依然没有找到有说服力的证据，作为消费者，最明智的判断就是——这种功能不存在！

并且新食机美食控在报关单上也明确表明是“固体饮料”，既然新食机产品并非保健品，也并非药品，那么其所宣传的功效又有几分可信度呢？

除了乳粉行业的两位“大佬级”企业相继入场后，越来越多的传统乳企越来越青睐于社交零售渠道。 贝因美推出 HelloKitty纸尿裤、致越婴幼儿奶粉（3段）；雪原乳业推出“漫光荫”风味酸奶；上海汲自然有限公司和新乳业联合推出快燃营养液态餐；完达山推出纤维乳......

乳企做微商对品宣要求应更高

虽然微商的流量和分销方式吸引着这些大公司，但同时也埋藏着不少风险。据了解，蒙牛益SHOW由深圳沐恩系电子商务有限公司运营销售。而据天眼查显示：2019年8月27日，这家公司曾因涉及直销或传销违法行为，被南山市场监督管理局处罚50000元，决定书文号：深市监南罚字[2019]号。

2019年3月，“蒙牛慢燃纤维奶昔”前微商独家经销商北京优选千通技术有限公司在其官微上公开“炮轰”前合作伙伴孙帆，由此牵出蒙牛慢燃微商项目卷入的京山传销案。

公告称，孙帆在负责慢燃项目期间决策与管理失误，导致优选千通自2018年6月开始接受工商部门调查,并造成了一系列运营和售后问题。而所谓的“工商部门调查”指的正是湖北省京山县工商局对其查处的网络传销案。

据了解，由于优选千通公司在经销“蒙牛慢燃奶昔牛奶”时，仅会员奖金制度就有5个代理级别，符合《禁止传销条例》第7条对传销行为的认定，因此优选千通被处以4300万元的罚款，同时没收违法所得并限期改正。

此外，2018年11月，上海汲自然有限公司因违法发布虚假广告，被普陀区市场监管局处以2万元罚款，并责令停止发布，决定文书号：沪监管普处字（2018）第072018000403号。

诚然，伴随社交平台和消费者购买习惯的发展与进化，构建新型数字化生态体系成为了企业的重要布局点之一。但社交零售渠道中仍存灰色地带，不少商家为拉涨销量，通过社交平台上进行虚假宣传与夸大产品功能，让消费者产生误导。

而这对于中国乳企而言，不仅会给品牌与产品带来负面影响，而且还会使励精图治耕耘十载的努力功亏一篑。