名优产品，梅西诚品、上犹范品、韩晖尚品、千韩良品.你能说清楚吗？

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我的朋友，我邀请你做一个实验。

请站在你的客厅或房间里四处看看。

你的储物篮是什么牌子的？

旅行用乳液装瓶怎么样？

门口的拖鞋在哪里？

抽屉里那些漂亮的花袜子怎么样？

你有眼罩吗？

泳池边有没有挂毛巾擦手？

挖耳朵用的棉签在哪里买的？还有卸妆棉？

眼镜盒上有粉红豹吗？

浴室里有可爱的熊脸磨砂吗？

扎马尾的橡皮筋怎么样？刘海呢？可爱的小夹子呢？

还有一个头带是敷面膜所必需的。上面有可爱的蝴蝶结吗？

哦，你家门口的地垫是什么样子的？

你有按摩头部的“章鱼”吗？

你试过干洗发水来防止头发油腻吗？香水喷雾呢？

夏天你把小风扇插在手里的哪个角落？

你的银行卡社保卡有没有统统塞在一个可爱又实用的卡包里？

（不要担心，双十一刚过你的手还没长好，我才不给你种草呢……）

我的问题是，如果以上这些物品你起码拥有其中一件的话，那么告诉我，你在哪里买的？网上？地摊？杂货铺？

如果你的答案是，名创优品。那么，这篇文章专为你而写，请你务必继续读下去。

几年前，核心商圈里突然出现了一家神奇的店铺。红色的logo乍一眼看上去让人以为是优衣库，但走进去逛一圈，这家店竟然不卖衣服。你再仔细一看，不是优衣库，红色的方块logo上不仅四个日文平假名不一样，这家店还给红方块加了个提手，革新成了购物袋的样子。

△ 名创优品VS优衣库，傻傻分不清

再一读店名，名创优品，它是无印良品的弟弟吗？无印良品卖的它竟然也都有，什么收纳筐、凝胶墨水笔、触感舒适的毛巾、旅行颈枕，但风格上，还是有那么一点点不一样。

△ 名创优品VS无印良品广告，傻傻分不清

△ 名创优品VS无印良品标语，傻傻分不清

△ 名创优品VS无印良品店铺设计，傻傻分不清

就是这样一家集优衣库、无印良品、北欧设计杂糅生出的“混血儿”，短短几年时间开遍大江南北，占领一二线核心商圈，攻城略地，势如破竹，突然间就无人不知，无人不晓，甚至无人不购。

有人说它是山寨店，毕竟它从店名到logo都有抄袭嫌疑；有人说它崇洋媚外，明明是中国人开的店铺，却非要在日本注册，包装上无处不在的日文营造出日本店铺的假象；有人说它质量不好，品质还做不到“优品”，顶多只能算个“良品”……

这一切非议在平均单价10元的光环中，通通退散。没错，这是一家主打廉价精品的“十元店”，店内大部分商品统一定价为10元。这是名创优品对外最大的标签。

△ 店铺内大大的“10元”很醒目

10元买不了吃亏买不了上当，却能通过随手购买一堆小物品获得极大的满足感，这正中人心弱点。因此，每次逛商场经过名创优品，总是忍不住进去随便逛逛，随便挑挑，随便买买，“基本没有空手的时候”，28岁的受访者欣怡如是说道。

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名创优品的成功并不是个偶然，这一类廉价百货零售早在90年代就已经在日本大获成功。“百元店”大创DAISO是日本零售界最为人称道也是话题最多的企业之一。

1995年，日本大创开始在全日本开设“百元店”，店内绝大多数物品都定价为100日元，相当于人民币7元。家庭主妇、学生、年轻人、手工艺人趋之若鹜。这样的营业模式让大创的销售连年增长，并成为“百元店”“十元店”“全场五元”的鼻祖。

△ 大创DAISO日本原宿店

大创百货的创始人矢野博丈认为，他们给消费者制造了购物的乐趣，也就是选择的快乐。这种选择的快乐是由商品多样性带来的。无论是早期的大创百货，还是现在的名创优品，涵盖种类都极其全面。从食品到日化用品，从厨房用具到儿童玩具，从收纳小件到保暖好物，任何人都能在其中找到自己需要的物品，这成为促成消费的一大动因。

八年前，笔者曾到中国台湾生活一年，那里是日本大创布局的海外店铺据点之一。开启新生活不免需要购入大量生活必需品，大创几乎可以满足一切需要，甚至包括食品。从沐浴球到垃圾桶，大创可以让人一站式完成采购。

△ 日本大创在中国台湾高雄的店铺，定价新台币39元

这也就不难理解，普通的日本人可能一年也去不了几次大商场，但却要经常光顾百元店，因为那里可以买到日常生活所需的绝大多数日用品。

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如今的中国人也开始表现出这种趋势。打着“日本设计”旗号的店铺在日系生活方式流行的当下，的确契合了消费者的偏好。一块擦手布，一只收纳筐，将这些生活小物的作用放大，于微小处见生活本质，是日系生活方式不可忽略的特点。日用即道，我国明代思想家王艮提出的这个哲学命题倒是被日本人运用到了日常生活中。

何谓“日用即道”？这要从一个日文单词ZAKKA说起。ZAKKA也就是杂货，指生活中平凡的小物，也就是我们前文说到的，那些在家中随处可见的日用品。虽然是一堆杂货，但日本人对待它们的态度认真而专注，它们擅长利用这些小物让生活变得更细腻，感受更美好。于是，生活的艺术也就在ZAKKA中诞生。

△ 日本杂货店（ZAKKA店）

△ 可以称之为ZAKKA的小物

去日本逛各式各样的ZAKKA店是必备功课。比如中川政七商店就是秉承着ZAKKA精神的典型。原本只是为了展现日本传统工艺与文化风俗，如今他们将传统与现代相结合，售卖各类和风小物，手帕、袜子、筷子包、伴手礼小布袋，乃至“乡土玩具”扭蛋贩卖机，各式各样，不一而足。

每一间中川政七商店的装修都如此考究，充满设计感，虽然它只是售卖一些小物件。

△ 中川政七商店东京本店

现在，让我们把视线拉回到当下，你有没有觉得名创优品正是一家低配版的ZAKKA商店？在某种程度上，它甚至得到了ZAKKA文化的精髓，那正是日用品里的“道”。

名创优品的店铺虽然谈不上设计考究，但整洁明亮，物品摆放分门别类，使用白色的主色调让一切看起来简洁有序，与老城区里那些“全场五元”“十元三双”“跳楼大甩卖”的店铺在体验上有着明显的差别。后者灯光昏暗，商品混乱，氛围诡异，直接从外观上就打消了一部分人想要踏入的意愿。

△ 比如这样

△ 也是个对比

再加上名创优品的小物件除了廉价之外，也尽可能保持了设计的一致性，具备了基本款的美感，这一点对于注重审美的18-35岁消费群体来说，不可忽视。

外观让你有一探究竟的意愿，内在又用设计感和廉价激发了你的购物欲，又有谁走进名创优品能有“空着手的时候”呢？

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当然，印尼学者Jayant和他的团队也曾做过一项关于名创优品的案例分析，他们认为，商品多样性和店铺氛围不完全是它的制胜法宝，消费真正在意的还是商品质量和价格。

廉价才是名创优品等一众“山寨”杂货铺能火热的核心原因，尤其在大环境相对低迷的时候。每当经济不景气时，廉价消费品的销量就会显著上升。这一点在口红等消费品上表现最为明显，因而有人将这种经济现象称为“口红经济”。

即使大环境不好，人们仍然有强烈的消费欲望，虽然对奢侈品和高价品的承受力下降，但“购买”这个行为本身仍然会发生，只是取而代之，廉价的非必要之物更吸引人的眼球。

仔细想想，每当逛名创优品时，你随手购买的那些小物件有哪一样是生活必需品呢？但他们却能给人带来“抚慰感”，就如同婴儿的安抚奶嘴。

你想要买点什么，想要在一眼能看见的富足感里拥有点什么，想要让自己的生活除了衣食住行外还能多点别的什么，10块钱但质量尚可的小物件几乎满足了以上所有需求。

这种“触手”可及的小确幸是网店也无法给予的。正因为人们对于廉价非必要之物需求旺盛，名创优品在电商经济的包围中杀出一条血路，为实体经济挽回了最后的尊严。

这种小确幸不分文化和地区，也不分种族和性别，从名创优品的运营数据里就可瞥见。这个极速扩张的商业帝国虽然在中国运营，但已出海至40多个国家，在海外拥有超过1800家店铺，并且这个数字还在不断新增，将一众看衰实体经济的经济学家的脸打得“啪啪响”。东南亚、中东、非洲等多国学者都对骤然兴起的“MINISO（名创优品外文名）现象”进行了深入的探讨和分析。

疫情之下，经济经历严峻考验，全球居民都需要一点小确幸来抚慰伤痕累累的心，商品虽廉价，带来的愉悦感却十分珍贵。

△ 名创优品哈萨克斯坦店

△ 名创优品南非店

△ 名创优品印度店

名创优品们的存在当然有它的必要，毕竟它们作为零售业，难得地将品牌建构在了“物品的性价比”上，这也是它们核心的价值。有那么一瞬间，你可能会真的相信，它可以让“每一位消费者更轻松地享受有品质的生活”，就像它的slogan表述的那样。

只是，我们希望再有类似的杂货店出来的时候，换换设计也改改名字吧，名创优品、熙美诚品、尚优凡品、韩惠尚品、千韩良品已经让人眼花到分不清啦……

△ 从店名到设计到装修都如出一辙的“XX品”

-the end-

本文原载于观复文化旗下公众号 观复导向

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撰文：观复小河

监制：观复文化