编辑导读：支付宝、微信是目前移动支付的首选，但随着其他平台上移动支付的不断完善，未来移动支付行业会越来越热闹。笔者梳理和阐述了Tik Tok和美团进军移动支付业务的发展背景，分析和探讨了他们的战略和战术，与大家分享。

　　

　　

　　

　　

　　

　　在2016年TMD乌镇闭门会议上，张一鸣和王兴进行了一次“商业交流”。王兴评价张一鸣“超强的学习能力、专注力和理性”，张一鸣评价王兴“对各种稀奇古怪的事物充满好奇心和情感兴趣”。

　　

　　

　　外部评估应该更加直接。作为与TMD并列的新一代互联网巨头，虽然字节跳动和美团都给人留下了无边界扩张的印象，但他们的掌门人王兴和张一鸣却被贴上了咄咄逼人、低调的标签。

　　

　　

　　两大巨头在支付扩张态度上的差异似乎体现了上述特点。作为支付业务，Tik Tok支付隐藏在“更多支付方式”之下，而美团支付的地位要高得多——top，贴着“推荐”标签，与银行卡绑定。相比之下，微信支付却被推到了墙角。

　　

　　

　　

　　

　　

　　在美团的股东结构中，腾讯作为最大股东，持股超过20%，这让美团有信心将阿里体系的痕迹从自己的版图上踢出去。美团封杀支付宝的支付方式后，社交媒体上铺天盖地的都是用户的不便。为此，王兴在饭步发出反驳：淘宝也没有微信支付？

　　

　　

　　

　　

　　

　　Tik Tok支付业务的扩张要低调得多。Tik Tok的支付在APP中正式上线后，Tik Tok立即声明：

　　

　　

　　" Tik Tok支付目前只是作为一些主要支付方式的补充."

　　

　　

　　在巨头主导的移动支付赛道面前，Tik Tok和美团分别展现了新玩家的两种吃法。美团伸手去抓肉，Tik Tok则挖了一条护城河。

　　

　　

　　# 01春晚红包，为出道买单？

　　

　　

　　

　　

　　

　　据LatePost报道，Tik Tok将取代拼多多成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴。为此，字节跳动新增春节专项招聘岗位57个。

　　

　　

　　

　　

　　

　　从用户基数来看，Tik Tok DAU已经上升到6亿多，春晚能给Tik Tok用户提供的增长红利相当有限。从字节跳动的增长方向来看，直播和视频广告增速趋于稳定，游戏、教育、电商等新业务将是这一时期的主要增长力量。

　　

　　

　　根据最近网上Tik Tok付款的消息，Tik Tok很有可能会在春晚期间把Tik Tok的付款推到宣传C位。

　　

　　

　　Tik Tok长期以来一直在布局其支付业务。自从钱包在Tik Tok推出以来，许多活动都鼓励用户使用银行卡支付，而不是微信支付和支付宝支付。

　　

　　

　　2020年富华年，Tik Tok复制了微信支付方式，即红包放入用户账户，用户绑定银行卡即可提现。此前，Tik Tok红包支持支付宝提现，但银行卡提供额外福利。

　　

　　

　　然而，Tik Tok钱包的容量总是很低。虽然Tik Tok多次推出红包，“如何解绑Tik Tok绑定的银行卡”依然是搜索引擎的热门话题。

　　

　　

　　

　　

　　

　　在这次春晚红包活动中，Tik Tok需要解决两个问题，即如何引导Tik Tok支付实现长期稳定的用户留存，以及如何将春晚红包与直播电商联动，弱化支付宝和微信支付的权重。

　　

　　

　　在2020年春晚红包事件中，Aauto Quicker采用“看视频，赞视频”的策略，引导用户体验短视频生态，结果证明效果不佳。在此基础上，Tik Tok必须拿出新的战术。效果能否与微信“偷袭珍珠港”相比，还有待观察。

　　

　　

　　# 02 Tik Tok支付：捍卫护城河。

　　

　　

　　为什么Tik Tok要自己付款？

　　

　　

　　中国支付网创始人刘刚告诉新熵，由于线下支付场景被支付宝和微信占据，Tik Tok支付很难在市场份额上冲击两大巨头，其目的更多的是守护支付数据的护城河，防止数据流向竞争对手。

　　

　　

　　Tik Tok有三种主要的支付方案。在直播奖励场景中，币是抖币，用户付费流向Tik Tok；在购买抖加场景中，货币为抖加，用户付费流向Tik Tok；在电商直播场景中，货币是现金交易，用户的支付流向第三方商家。

　　

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而抖音支付目前仅在电商直播场景下可用，在秀场直播以及抖加购买界面，仍维持原有的“支付宝支付、微信支付、银行卡支付”界面。

　　

这也是抖音支付始终低调的原因――抖音的真正目的不是打造一个支付霸主收割手续费，而是掩护自家的交易数据。在抖币、抖加币的掩护下，抖音有能力限制第三方支付渠道获取用户数据。当交易对象变成用户与第三方商家后，抖音的“打马赛克”能力被削弱了。

　　

　　

　　

这部分抖音想“打上马赛克”的交易数据，包括抖音向支付渠道提交的商品交易订单，撤销订单、退款订单。其中相当一部分，是抖音的软肋所在。

　　

一位直播电商从业者对「新熵」表示，不同品类的商品在抖音的销售情况有差异。例如，服装的种草能力强，毛利率较高，但退货率往往在40%以上；零食类退货率低，但毛利率远不及服装美妆。

　　

此外，主播倾向于带一些极低利润甚至无利润的硬通货，用于拉升销售额以及提高对品牌方议价能力，如价格远低于线下的金条、苹果手机等等。

　　

短鱼儿数据显示，去年双十一期间，主播呗呗兔的单场预估销售额过亿，但其中主要销量来自金条、苹果手机等硬通货，其销售额占总量的一半左右。

　　

　　

直播电商作为平台、直播方、品牌方、用户的四方游戏，其风口的标签下有不少人为痕迹。此前有大量媒体报道相关乱象，如直播间虚假流量、品牌方虚假商品、直播方伪造订单数骗取坑位费等等。

　　

而类似软肋的过度曝光显然对除用户外的任何一方不利。从行业长远发展看，抖音需要硬通货商品带来的“非理性繁荣”。当此类交易数据大量向第三方平台流失时，抖音对外暴露电商业务软肋的风险也会加剧，其品牌方、直播方、直播电商用户的持续增长节奏也会受到影响。

　　

这也是抖音利用支付打造护城河的原因――抖音支付为平台屏蔽了外部风险。

　　

# 02 美团支付：深入阿里腹地

　　

在支付业务上，美团挑战支付宝、微信的决心远比抖音来得强硬。

　　

早在2016年，美团通过全资收购钱袋宝拿下支付牌照，仿照花呗的美团月付产品也于去年5月底上线。为此，美团照搬了蚂蚁花呗发展初期的办法，通过推荐标签、金额立减等方式大力推广月付。

　　

除了屏蔽支付宝支付外，美团的强硬还提现在对线下支付场景的布局上――在新兴互联网巨头中，美团是为数不多提供付款码功能的。这表示美团盯上了微信和支付宝坐拥的线下支付蛋糕。

　　

对TMD等新兴互联网巨头来说，支付业务的推广力度，受到自身产品与支付宝、微信在业务覆盖用户能力上强弱对比的影响。

　　

抖音与美团分别采取在支付产品上软脱钩与硬脱钩的策略，本质上是两种基础环境的产物，背后是橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳。

　　

抖音的基本盘是内容，缺少足够的交易场景支撑支付工具，而美团恰好相反。

　　

截至目前，美团坐拥外卖、共享单车、酒旅预订、到店消费、院线预订、社区团购等多个交易场景。

　　

多个刚需业务在同一平台的集中，使用户在美团支付的频次倍增。因此，美团有底气挑战支付宝的头部地位。

　　

确切地说，在防御以外塑造进攻对手能力的美团支付，是抖音支付拥有足够交易场景后的进阶版。

　　

只是，美团面临着与抖音支付一样的困境――线下市场份额已经被微信和支付宝占领，美团想要打造市场份额上能挑战两大巨头的支付产品，就必须找回千团大战时的地推能力，将支付产品推进到线下市场去，凭借线下的庞大交易量提升份额。

　　

但这意味着庞大的人力成本和运营成本。支付宝在推广支付二维码时，采取了地毯式轰炸的全民派发红包模式。用户志泽对「新熵」表示，支付宝曾在他所在学校的食堂推广二维码支付。每次低峰期打饭时，入驻学校食堂的商家总要对他宣传：“扫码付款吧！你也有红包，我也有红包。”

　　

用户也很难接受第三类支付工具的出现，尤其对于不擅长移动互联网的中老年用户而言。因此，尽管美团APP推出了付款码等功能，但其支付尚停留在小范围的美团业务结算当中，缺乏微信和支付宝的扩张能力。

　　

# 03 总结

　　

事实上，阿里和腾讯共筑的支付工具格局很难由外力打破，新兴巨头能做的，是将所属领土圈占起来，构成一个独立王国。

　　

纵观移动互联网时代崛起的企业，滴滴、快手、拼多多、B站均作出了绕行选择。尽管在上述企业中，或多或少都有腾讯或阿里的投资痕迹，但并不能改变新兴玩家打造独立王国的决心。前者是新玩家对BAT掌握时代的妥协，后者是新玩家主导下一个时代的心愿。

　　

作者：马戎；编辑：汉卿；微信公众号：新熵（ID:baoliaohui）

　　

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