朋友圈部分广告

朋友圈的广告大致可以分为主体部分和互动部分。“主体部分”主要用来展示一些广告素材、文案、设计效果等。是广告主希望你看到的最吸引眼球的部分。“互动部分”主要反映一些与好友相关的互动信息，包括看到广告的好友数量和评论区，其评论功能与普通好友大致相同。

朋友圈广告案例:马迪迪葡萄酒广告

1.广告的主要部分

广告的主体只有一个终极目标:“吸引点击”。

朋友圈做广告的目的有很多，比如让你下载应用、关注微信官方账号、购买商品等。为了实现这些目标，用户需要“点击”广告。有一种“展示广告”，即使不点击也能传递广告信息。这种广告主要用于品牌推广。但是在朋友圈广告的场景中，能以“卡”的大小来推广的信息是非常少的，所以即使是展示广告，广告主也希望你能点击广告查看细节，让你更具体的了解品牌。

如何吸引点击？广告主设计的主要部分主要包括:广告文案、广告素材(视频/图片)、头像昵称、动作按钮等。

①广告文案

副本包含标题、副标题等。文案可以高效、直接地表达广告的具体内容。图片/视频信息丰富，引人注目，而文字信息更简洁直接，可以吸引用户更直接的点击。

有没有标题的比较

案例中的“马的呈现+厨师大胆的故事”和下面案例中的“热气球，马上起飞+让我们遇见浪漫的土耳其”都是广告图片/视频中信息的一般表达。如果标题缺失，用户只能根据自己的理解猜测广告想要表达的内容，这就需要用户在广告上停留几秒钟进行思考。许多用户没有这种耐心，这将导致

有没有标题的比较

对比上图的字幕，可以发现从左到右的信息表达越来越清晰具体。对于用户来说，图片/视频和文字构成了统一的内容表达，使广告更具吸引力。

“副标题”并不是朋友圈所有广告形式的“标准”。“动作卡广告”强调的是对用户的“动作指导”，所以增加了“副标题”，通过动作的具体表现来增强广告的感染力。

(2)广告材料

这里的素材指的是主要的视觉素材，也就是朋友圈里广告最广泛的部分，一般分为单图、多图、视频。

1)单一图形

单一画面，即带有相应广告文案的大画面，具有展现更多细节、视觉冲击力更强、营造相对沉浸感的感官体验的优势。因为单图尺寸大，也适合直接放一些文案，类似于一张海报。所以，当广告主需要用一张图片的视觉冲击/创意冲击来打动用户时，通常会选择单张图片。

朋友圈广告:单幅

2)多图

多图支持的4/6/9图搭配文案。与单一图形相比，多图形具有能够显示多个“单位信息”的优点。比如需要显示多产品图、产品图+效果图、多场景图时，首选多图。除此之外，多图还为广告提供了更多的创意方式，也就是我们常见的“九格”和“六格”:利用小图之间的联系/对比来创造趣味性，也是非常抢眼的。

朋友圈广告:多图

3)视频

与图片相比，视频有明显的优势:可以传递更多的信息，动态的形式自然更容易吸引注意力。

在选择视频作为广告载体时，一般是“讲故事”，通过故事情节展现品牌价值或产品使用场景和体验。

朋友圈广告:视频

视频广告的播放方式一般是“节选片段展示”:以一种欲求更多、吸引点击的感觉来设置悬念。但这也反映了视频相对于图片的一个缺点:显示所有内容需要更长的时间，而且你必须保证视频内容足够吸引人，否则视频的信息传输效率堪忧。

一个优秀的视频广告的制作成本远高于一个图片广告，所以我们在朋友圈看到的视频广告都是比较大的广告主，或者是追求快速扩张，有足够广告预算的广告主。

图片和素材最终都是为“改造”服务的。转型可以是下载APP，关注微信官方账号，留下销售线索等。只有当“转型”发生时，广告对广告主才有意义。转换的前提是点击，点击广告素材查看完整的广告内容，称为“登陆页面”。登陆页面包括H5活动页面、小程序、微信官方账号等。

案例广告:登录页面路径

(3)头像昵称

头像和昵称是根据朋友圈的功能设置的，应该是“发朋友的人”，所以在广告上，理论上应该是“发广告的广告主”。

头像和昵称:广告商信息

但有时并非如此。当品牌想通过名人代言(比如“谢霆锋”)来扩大影响力，或者让产品以拟人化的语气自我介绍时，头像和昵称就不再是“广告商”了。

头像和昵称:代言人

使用代言人信息作为广告朋友圈的头像和昵称，目的是为了将广告伪装成“明星发帖的朋友圈”，属于通常的信息流广告手法:“形式原创”，你的偶像已经发帖了，没理由不打开看看。

点击名人发言人信息将跳转到明星详细信息页面和广告商详细信息页面。如果继续点击，会进入广告主的微信官方账号。明星→微信官方账号的浏览路径增加了广告主微信官方账号的曝光度，可能会给品牌带来一些新粉丝，这些粉丝可能会进一步转化为“私域流量”。

广告→明星→微信官方账号页面路径

(4)动作按钮

动作按钮，顾名思义，就是一个按钮形状的短信，用来吸引和唤起用户“点击”的冲动。

比如案例中的“了解更多”，其他对应的形式有“领取折扣”、“选择按钮”等类型的文案。如何吸引点击？对应的短信一般呈现对应的兴趣点。

接受优待:本人可以享受优待，不容错过；

了解更多:故事这么有趣，你确定不想看？

选择按钮:选择A或者B的人多吗？选对了会怎么样？

朋友圈广告:动作按钮

2.广告的互动部分

广告的交互部分本质上也是为“广告主体”服务的，即吸引点击量，但其实现方式却大相径庭。

(1)“第一条评论”对所有人可见

这个评论是广告主以自己的语气发布的，与广告内容相关的“评论”。根据朋友圈的功能设置，只有我们朋友的评论才会被我们看到，但是朋友圈的广告直接给了广告主成为我们“朋友”的权利:他们可以直接评论自己的广告，也可以回应别人的评论，其中广告主对自己广告的第一条评论的功能叫做“第一条评论”。

“第一条评论”看似是“评论”，其实是广告主发布广告时设定的，与广告同时出现，所以其实是广告的一部分。“第一条评论”对所有人(接收广告的人)都是可见的，这为广告商提供了一个显示更多信息的区域——评论区。评论区的优点是互动性，可以减少距离感，更友好。虽然“第一条评论”只是一个文本，但它为创造性和多样性的发挥提供了可能性。

朋友圈广告:“第一评论”

举个例子，上面的案例模拟了明星语气的“交友”行为，让广告不那么像广告。案例中以明星口吻出现的“第一评论”的作用是:鼓励、鼓励你“为刘雯拍照”→“沿着轨道滑行为刘雯拍照”，从而产生动作与广告内容的联动，促使用户与广告素材之间发生“动作互动”。

(2)“行动互动”

这种互动的对象是“广告材料”。因为广告主想让广告更有趣，朋友圈支持一些带有“动作互动”的广告素材。用户可以通过具体动作触发相应广告场景中故事的延续，一般配合视频/动画素材。“动作互动”本质上是“点击”行为，但“点击”行为是通过多样化的动作，使之有趣、游戏化，从而提高点击率。

朋友圈广告:“行动互动”

(3)好友可见的评论

朋友圈的评论只有“普通朋友”才能看到。所以不像大家可见的“第一条评论”，朋友之间的互动内容还是保持着一定程度的“私密性”。这种设定符合朋友圈熟人的社交设定，熟人的行为会相互影响，扩大广告的影响力。所以现在你所有的朋友都对某个广告里的内容感兴趣，并且已经发表了评论，那么这个朋友圈的广告下面的评论/互动就变得非常有趣，这可能会导致更多的评论。

朋友圈广告:“朋友可以看评论”

朋友圈里还有一个功能设置，就是“X朋友可能会看到”。具体数量是根据广告主和你朋友设定的筛选条件来估算的。如上图所示，“7友可能看到了”看似只是一个普通的注解，但既然你知道是广告，那么这个信息的意义远不止于此:

七个朋友可能看过。他们可能已经看到了。你确定不想看？

七个朋友可能会看到，也可以看到你发的评论；

七个朋友可能会看到，但你不想知道谁能像你一样看到。让我们用评论把他们“炸飞”！(当然是基于你是否对广告内容感兴趣)

七个朋友可能会看到，但如果是70呢？你点一下是不是更有吸引力？

(4)功能分析

我认为“广告互动”的作用是“创造一个有广告主参与的朋友表达场”。

1)“广告商参与”

在朋友圈的广告下，广告主可以自己做评论，评论的内容是大家看得见的，也就是评论随着“广告主体”出现，那么“评论内容”其实就是广告内容的延伸。“评论”与广告主体的区别更为亲切。通常我们认为“评论互动”是很有根据的，甚至有些广告主会回复评论，可以显著降低用户与广告的“距离感”，从而增加广告的可信度。

朋友圈广告:广告商互动

2)“朋友”

朋友圈的设置:评论内容“只对普通朋友可见”。你看到的都是你朋友的评论，除了上面广告主自己的评论。朋友组成了熟人的圈子，熟人对彼此的影响明显大于陌生人。你们之所以成为朋友，恰恰是因为他们有一些“共同点”或者“共同利益”，这让他们更容易产生共鸣。

你可能对广告的内容不感兴趣，但你对朋友感兴趣。朋友评论并表示对广告感兴趣，所以你也可能感兴趣。

其次，很多人都有“从众心理”。你可能对广告内容不感兴趣，但是如果广告下面有朋友评论，你可能会多看广告。

3)“表达”

“评论功能”本身就是朋友圈(甚至社交媒体)的核心功能之一，用户有评论的习惯。“评论”是指对一个对象发表意见的行为。很多人都有表达的欲望，一种观点可能导致另一种观点，因为评论本身就是在创造内容。

在社交媒体中，内容被迅速生产和消费，围绕“内容”生产/消费的内容越多，“内容”就越火。当广告作为内容被热议时，说明广告已经被关注，这当然是广告主希望看到的，因为这意味着更多的点击/转换概率。

4)“字段”

传播学中有一个概念叫“场”，意思是人的每一个动作都受到动作发生的场的影响，场不仅指物理环境，还包括其他人的动作和与之相关的许多因素。

朋友圈广告下的“评论区”，为“场”的形成创造了条件。

朋友圈因为评论而“火热”

说白了，比如上面这个案例，当你看到大家都在朋友圈评论广告的时候，评论的内容可能已经超出了广告原来的内容，你可能对广告根本不感兴趣，但是你还是会仔细看广告，看看大家在评论里都在说什么，甚至会成为一个“吃瓜人群”参与其中。吸引你的是广告下评论形成的“场”，而不是广告本身