【亿邦动力新闻】在聚光灯和镜头下，哔哩哔哩up师傅很“普通”:皮肤不是奶肌，而且时不时会过敏；身材不是黄金比例，甚至略胖；夸张的表情和肢体语言，而且经常黑化；一个湖南的塑料普通话也会在每个视频中加上下面的开场白：“大家好，这里是剑妹，她正在努力说标准普通话。”

　　

　　

　　

　　

　　

　　她就是这样一个“普通”的女孩，微博粉丝233万，哔哩哔哩粉丝250多万。她获得了600多万的好评，出演了7000多万。她刚刚获得2019年哔哩哔哩UPs百强。

　　

　　

　　

　　

　　

　　或许正如她所说：“美丽的美妆博主太多了，大家都习惯了‘美丽的博主通过化妆变得更美丽’，却认为‘普通的博主让自己的妆容更好看’更有意思。”

　　

　　

　　# # # #普通的博主不普通。

　　

　　

　　在哔哩哔哩或微博点击宝健嫂的账号，可以看到大部分视频播放30万次(哔哩哔哩)，超过150万次。比如一本叫《中国美学？百年妆变万元绝版服饰。

　　

　　

　　高清故宫实拍！“”视频在哔哩哔哩播放61.9万次，在微博观看267万次，获得微博时尚美妆日榜最高第二名。比如《超白橙女孩日常妆容I》

　　

　　

　　烂脸时期最喜欢的妆容分享在哔哩哔哩播放74.4万人次，微博阅读514万人次，播放218万人次，互动2.7万人次。

　　

　　

　　

　　

　　

　　在哔哩哔哩，保剑姐的一些生活分享视频已经播放了250万次左右，最高的达到了550万次。比如本期《玩大了！假装砸了男朋友的绝版乐高，结果居然......》播放252万次，《B站7000万播放能赚多少钱？兑现承诺，一次用完！》播放量高达543.4万次。

　　

　　

　　亿邦动力注意到，目前剑嫂主要在哔哩哔哩和微博开发，视频和图文内容多为成长励志、化妆分享、染发体验、情侣Vlog、家居生活和公益活动。

　　

　　

　　但两个平台上数据较好的视频类型差异较大：哔哩哔哩播放量较高的视频多为生活视频、搞笑视频或情侣搞笑视频；微博数据突出的视频是干货和换脸(化妆)。鲍健嫂说：“一般来说，每两个化妆或者护肤的视频，就会有一个分享和生活的视频。然而，视频的很多素材都来自我的生活。无论是化妆护肤还是生活分享，都是我与粉丝交流的一种方式。”

　　

　　

　　在高播放量的背后，意味着一种成比例的努力。鲍健嫂告诉亿邦动力，美妆博主很难吸引到100万到100万的粉丝，从100万到200万会比较快。比如从0到100万用了两年，从100万到200万只用了5个月左右。

　　

　　

　　“虽然我制作的前10个视频播放效果不错，但粉丝只有个位数。”苦恼之下，鲍健嫂选择了一个“笨办法”:“我去看看别人是怎么做视频的，看了所有类型，比如美容护肤、时尚、生活、游戏等。从拍视频变成了看视频。”

　　

　　

　　

　　

　　

　　左边是保监哨哔哩哔哩(部分)的视频列表是2017年；右边是2020年。

　　

　　

　　从别人的视频中积累“网络感”，看看up主哪些话能引起弹幕共鸣，多尝试制作不同类型的视频，先写剧本再拍视频等等。就这样，小姑宝健在宿舍用简单的设备把粉丝积累到20w，一年多后(2018年)与MCN机构如涵签约。

　　

　　

　　最初公司要求拍摄、剪辑等工作还是要自己做，直到粉丝突破了一定的水平，熟悉了自己的视频。截至目前，如涵已经提供了包括编舞、公关、商务、推广、经纪人在内的全套服务团队。但作为之前养成的优秀习惯，鲍健嫂选择话题和视频剪辑，依然坚持全程参与，与团队一起讨论学习。

　　

　　

　　以视频剪辑为例，目前合作过的编辑虽然已经工作了三个多月，但小姑宝健还是会经常给出修改意见，甚至会自己剪下每段视频的一个版本，在特效、文字等方面做更细致的改进，并展示给编辑对比，请他总结修改的不同点和原因，在下一个视频剪辑中更准确地表达小姑宝健想要的内容和效果。“我已经对现在发出的视频进行了最后的传递，并不是说我可以和球队彻底放手，对自己和球迷负责。”

　　

　　

　　“我的视频里有一些绝对不会用的禁语，比如仙女妆、混油皮。另外，在介绍产品的时候，我会从我的主观感受来谈，一般描述为‘我觉得，我觉得’，然后客观分析成分。最后我补充了一句，想买就一定要多做功课，因为彩妆护肤真的对不同的肤质有不同的效果，我只是分享一下用后的真实感。

　　

受，不希望我的粉丝盲目的购买。”

　　

此外，她和团队还会针对不同的平台属性和粉丝特征做差别化的内容运营。比如，同一内容在微博和B站上的封面和文字是不一样的，以化妆间收纳这个主题为例，在B站上的人群更二次元、更Z世代，有视觉张力的内容会更符合他们的“口味”，标题会取作《惊！你绝对不知道女生的化妆间到底多恐怖》（47.2万播放），封面是恐怖化妆间字样；而微博的粉丝更泛，标题会取作《美妆博主的化妆间断舍离》（137万播放量）。

　　

　　

在视频/图文内容上，除试色、试妆等一般内容外，她还会考虑到更加细节的层面，比如，跨时间进行效果对比说服；通过画面与音乐的质感氛围营造，

　　

烘托品牌的高级；围绕某主题，比如圣诞礼盒测评、年会聚会妆容、个人护肤心得或是以聊天干货作为出发点，在生动而日常的干货分享中自然种草。

　　

#### 国内外大小品牌的“团宠”

　　

如涵广告市场经理告诉亿邦动力：“宝剑嫂目前的合作形式主要有两类：一类是基础合作，包括视频、图文以及线下活动等；另一类是红人联名产品、宝剑嫂微代言等。统一采用广告费付费、按次收费的模式。”

　　

据悉，宝剑嫂的商务合作一般是两种情形，要么是品牌方主动找到宝剑嫂要求合作，要么是如涵对接了雅诗兰黛、宝洁等大集团的大量博主广告采买需求，根据产品的具体情况对接给宝剑嫂。

　　

其中，第二类情形就涉及到了产品或品牌与“宝剑嫂”匹配的问题。对此，据如涵方面介绍，除了品牌方投放广告的硬性要求（博主的粉丝量级、垂直类目、粉丝与产品目标人群重合度）外，主要是在产品通过美妆评选会审核确认功效及安全性后，根据产品本身的调性是否与宝剑嫂人设、推荐节奏相符来进行推荐。

　　

据了解，如涵内部有一个20多人组成的美妆评选团队，该团队会将近期公司承接的品牌推广产品在评选会上打分，根据适合肤质、使用感受、小红书种草度、淘宝评论、其他KOL推荐等多个维度的打分标准划分为SABCD五个等级。宝剑嫂表示，“目前我这个量级一般会选择合作的品牌/产品是S级和A级的。”

　　

除了美妆评选会的评选结果外，宝剑嫂还会考虑到竞品关系。“比如我这个月已经推荐过防晒霜，那我这个月就不再会推荐同类目商品，不能是我上次推荐的东西粉丝还没收到货，我又推荐另一款同类型的商品，这是对粉丝信任的消耗，也是不负责。”

　　

宝剑嫂PR补充道，“真实是最好的人设，这句话可以解答产品如何匹配给红人的问题。也就是要看up主的真实生活中是否会使用到这个产品，这就会涉及到产品适合的肤质、价格、功效等方方面面的问题。”产品与up主的生活场景匹配度是一大重要因素，另外，因为只有up主真实的上妆试用才能有最直观的测评，是否符合自己的粉丝定位，是否适用大多数人，要是盲目推介，只会消耗up主之前积累的好口碑。

　　

截至目前，宝剑嫂已与CHANEL、GUCCI、MAC、OLAY、美宝莲、雅诗兰黛、欧莱雅、悦木之源等多个知名品牌合作。

　　

　　

在如涵广告市场经理看来，宝剑嫂对广告主的吸引点来自于三方面：

　　

第一是符合品牌方的硬性要求，比如宝剑嫂形象较年轻，性格真诚可爱、讨人喜欢、符合品牌的调性，再比如宝剑嫂的粉丝量级、粉丝画像等。据了解，“宝剑嫂”的女性粉丝占比超过95%，90后占比超过75%，主要分布在沿海、江浙沪、沿海等省份，消费能力相对较高。

　　

第二是美妆垂直属性强、影响力大。“宝剑嫂就是在美妆这个类目下做大做强的，并且以往的案例也能够说明她在美妆领域的影响力。”据了解，宝剑嫂曾与露薇雅联名出品了一款单价为118元的化妆套刷，上架1分钟内售出6000套，10000套现货在30分钟内全部售罄，双12当日单品GMV达到了118万元。

　　

第三是粉丝粘性高。宝剑嫂之所以能够在B站上“土生土长”，也是源于“她与B站用户人群的契合度很高”。

　　

B站的人群标签是二次元文化、Z世代、网络文化，他们对创意内容是非常渴望的，希望和up主之间有互通的互联网语言，没有距离感。并且“不论是B站还是其他社交媒体，粉丝都不排斥kol进行广告种草，只要产品确实有效，适合自己，粉丝们都是很愿意支持的。”

　　

“而宝剑嫂本身的性格（活泼开朗）、形象（邻家女孩）和谈吐（接地气的方言）都是有亲和力、接地气、讨人喜欢的，同时视频类型很丰富，既有美妆护肤类，也有生活分享、情侣整蛊等多类型，并且视频中‘梗’很多，丰富有趣的内容更容易吸引B站粉丝。”

　　

　　

此外，她认为，“粉丝持续关注宝剑嫂，看宝剑嫂的内容，成为其成长中的伙伴，粉丝和宝剑嫂之间就会形成一种默契。”因为宝剑嫂推荐的好物试用体验都是真实的，粉丝能从她的视频中获取到有用信息，久而久之粉丝对她的粘合度也就更高，宝剑嫂在粉丝圈中就获得认可，从而她的试用和种草就被认可，这是一种相互促进的关系。

　　

宝剑嫂PR也表示，“无论在哪个平台上，红人的态度认真、努力以及足够了解粉丝想看什么，这是最核心，也是最基本的。而focus到B站上的话，就是根据B站的人群特质设计视频主题、封面、文字内容。”

　　

#### 品牌方对B站的期待在于种草

　　

“品牌方投放广告无非两个目的，要么是品牌宣传，要么是带货。”如涵广告市场经理表示，品牌方对不同的平台的期待实际上是不一样的。

　　

比如，抖音（日活4亿）和微博（日活2亿+）的流量更多集中在公域，微博热搜或抖音基于算法的兴趣推荐，品牌主投放这些平台更多是为曝光，不一定是做深度内容，主要目的在于让更多人看到产品，知道这个品牌。

　　

再比如小红书作为垂直社区，虽然日活只有2500万，但用户是精准的，算法机制是以主动搜索的流量为主，品牌方会选择在这类平台上做种草，做深度内容。

　　

而品牌方投放快手和淘宝直播这两个平台往往是以带货为目的的，但它们依赖头部主播（快手辛巴，淘宝李佳琦、薇娅），流量和销售转化都集中于头部主播。

　　

再回到B站上看，她认为，“B站的商业化还处于发展阶段，大部分投放B站是为了品牌宣传和种草。并且从B站面向的Z世代以及平台的用户高粘性来看，B站也更适合种草，因为粉丝更容易相信并接受博主的推荐。”

　　

　　

相比于小红书，B站更突出的是视频形式，种草会更自然，商业属性没那么浓厚，粉丝更易接受。同时，在B站的PC端排行榜上，头部up主虽更容易有露出机会，但B站的首页依然是根据兴趣和内容优质程度进行露出，给中腰尾部的up留有机会，一定程度上避免了“寡头”的出现。

　　

从营销角度看，不管是品牌广告还是效果广告都是品牌营销的一部分，缺一不可。“品牌在每个阶段对营销的需求是不一样的，但终极目标是消费者买单，但想要让消费者买单就需要有个获取信任的过程。在B站，通过up主的真实的口吻进行内容输出，就能够帮助消费者建立对品牌的认知，与消费者建立沟通，获取信任。”

　　

而在衡量B站的种草力时则会从两方面来进行：站内看播放量、评论量、点赞量、投币、弹幕，以及弹幕中会出现消费者对于产品非常直接的反馈；站外是看导流效果，目前B站还没有上线购物车功能，因此衡量维度可能是短时间内进店UV数是否有增长，关键词词条搜索量等。

　　

【彩蛋】

　　

在与宝剑嫂交流的过程中，亿邦动力询问了一些关于宝剑嫂在B站上的小故事，在此呈现给大家：

　　

1、“大家好，这里是努力在说标准普通话的宝剑嫂。”这是什么梗？

　　

“我小时候在湖南一个小县城，只会讲当地方言，但爸爸妈妈因为工作迁到了城里，我也就成为了转学生。小时候认为自己受欺负是因为不会讲普通话，融入不了集体。再后来，拍视频粉丝们也提到自己普通话的问题，于是在之后的视频里慢慢的就成为了一句标志性的开头语。”

　　

2、是在什么契机下开始做B站的？

　　

“最开始的时候，我在知乎上写了一篇‘化妆后颜值和素颜差距很大是种怎样的体验’的回答，获得很高的点赞量，还上了热搜，但被人说成‘图是P的’、‘化妆不可能有这么大效果’。当时受到质疑，所以就想用视频证明一下自己，正好室友和自己都比较喜欢B站，所以第一个视频就出现在B站了。”

　　

3、为什么会想把B站给予up主的激励计划中获得的奖励报酬捐出去？

　　

“我爸爸之前是当地救援队志愿者队长，在我小时候就经常带我参加流浪猫狗等的公益活动，以前没钱的时候就自己亲自做公益，现在能够赚钱了，就把赚的那一部分钱捐出去。”

　　

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