“tob私域流量运营的核心在于： 　　

　　

　　通过沉淀的用户带来更大曝光量获取更多线索”。

　　

　　

　　2020年私域流量的词汇大家都不陌生。C端品牌和TOB品牌都在努力打造自己在“,的私域闭环，私域闭环随着时间的推移不断升级。

　　

　　

　　对于2019年的电商、教育行业来说，打造私域基础只需要“社区的IP朋友圈“,的能力，而今年则需要向“,企业微信.拓展一个维度 　　

　　

　　+IP号+社群+小程序内容社区+门店+朋友圈”六合独特的矩阵形式影响着用户。

　　

　　

　　不仅C端私域需要完善，B端也需要借助私域构建自己的“客户管理和裂变传播机制。

　　

　　

　　虽然B端产品的支付决策周期较长，但面对群体的差异性，在构建B端私域社区的“方法论时，游戏性的底层本质与TOC是一样的。

　　

　　

　　TOB产品，在社区、个人号中，交易客户的概率相对较小，最多的是“影响了部分用户的心智。",

　　

　　

　　所以对于TOB来说，做私域的本质是“获得更多的销售线索，从而实现在朋友圈的裂变传播，曝光品牌，培养意向用户。

　　

　　

　　# #一、为什么TOB都想做私域

　　

　　

　　致远直白直击灵魂的答案是，在“获客成本太高。“TOB私域流量的第二个核心有三个特点。首先，“希望通过社交传播获得销售线索。”第二，它想。

　　

　　

　　“增加品牌在用户心中的心智影响力”，三是在“".积累品牌资产

　　

　　

　　B端产品天生适合做私域，将用户，销售线索，沉淀到个人号，企业号中多为常见。

　　

　　

　　然而，B端不一定是一个社区才能成为私有域。我看到很多B端运营作为一个社区，增加了大量的“竞争对手。最后给别人做婚纱，没能理解私域的本质。

　　

　　

　　（一）流量对于TOB的发展变化

　　

　　

　　从互联网的角度来看，世界上所有的业务都是流量。流量1.0时代，TOB产品如何获得流量？

　　

　　

　　常见的市场手段大多是线下展览活动、线上投放、引导用户上官网。看完介绍，用户感觉不错，感兴趣就会留下电话，从而销售得到线索在进行追踪。.

　　

　　

　　要想快速获取线索，那就是通过SEO，SEO客户，官网设置一套自营交易模式，当时的运营模式是，

　　

　　

　　“流量、浏览、转化、回购、裂变”，在这种模式下，市场的焦点是拉线索、销售承接转化。

　　

　　

　　然而，当一个行业爆发时，会有更多的竞争对手进入。企业会思考如何找到更多流量，降低转化成本。很多企业会思考如何从“购买更多流量来创造更多价值和线索。

　　

　　

　　在Flow 2.0时代，TOB开始关注裂变，这也是借鉴TOC行业，把转型放在前面。

　　

　　

　　当时出现了很多微信官方账号裂变、内容裂变、个人号裂变等。各种游戏水平也不差，尤其是知识支付、在线教育和电子商务行业。

　　

　　

　　最常见的行为是““转发海报”获取优惠券，或者有一次活动，大家都加入了一个群帮我切刀。这样的行为在2017年品多多开始兴起，在TOC行业盛行，但在TOB行业却鲜有作为。

　　

　　

　　目标为本课程行业的本质是由“.的利益驱动的”

　　

　　

　　，TOB行业如果裂变会认为能给我带来“的好处”，或者“裂变“那么多用户跟我有什么关系，久而久之就没有人气了。

　　

　　

　　在3.0流量时代，流量结构发生了变化。自媒体爆料，TOB成为“'s内容““Course”的裂变载体。

　　

　　

　　通过内容课程，“设置兴趣点，一方面解决了“.的社会货币发行问题，另一方面“整合产品解决方案，通过大咖、KOL课程曝光其产品，获取销售线索。

　　

　　

　　所以从私域流量来看，TOB这几年私域的核心是把老用户留在“,本质是运营已经使用过的用户。

　　

　　

　　比如像“短信服务商，添加大量销售线索，转化后再开展“个人微信。

　　

”的标签式管理。

　　

众所周知TOB行业的“营收公式”：收入=转化率*客单价*复购率*转介绍。

　　

这里面的每一个观点都是和增长有关，用户是基数，用户从哪里来，流量从哪里来，TOB行业传统的方法论还是停留在SEO，SEM，内容营销，活动营销，品牌曝光吸引，销售拓客等。

　　

TOB找客户，我们需要思考的一大核心问题便是“意向的线索”哪里来的问题，通过反推，最终我们还是要回到“公域流量层面”。

　　

公域流量是企业只能通过“付费或者免费裂变活动”，想法设法满足大平台的规则而获取的流量，这种流量本质是无法留存的。

　　

但是从获客层面，

　　

“公域流量”也是第一次让用户接触产品的地方，这也是一个B端产品获客的开始，这也是流量3.0之后为什么好多企业开始做解决方案的内容输出。

　　

在鱼塘理论当中，我经常分享的一个逻辑是：“企业要先做好自己的鱼塘，然后再去钓鱼”，如果自己的鱼塘都还没有搭建好，即使钓再多的鱼，也无法留存，而内容解决方案的输出只是企业先把诱饵做好而已。

　　

所以对于B端产品而言，首先需要做的是找到一个“沉淀公域泛流量的池子”，这个池子初期使用“企业微信”，“公司IP号”是最好不过了。

　　

从全链路角度思考，如果有一个能够直击服务B端痛点的产品，初期我们需要做的是“找线索”，提高B端产品的获客率。

　　

不管通过哪个推广渠道而来的用户，如何提高“客户的转化率”，就成了“市场运营的一大指标” ，那么这个时候我们就需要用到“私域流量的运营”了。

　　

说的在简单直白一些，一个TOB的公司，谈客户会不会添加客户微信，添加客户微信就是“小规模私域管理的一种”，只不过不是技术驱动化，没有闭环，而是人工驱动，这是早些年最为显著“B端流量的管理办法”，沉淀个人微信。

　　

### （二）为什么说TOB天生适合做私域流量

　　

TOB产品特性非常明显， “高客单价，需要长尾服务，有很强的用户关系，能够复购” ，只要满足这四点，我认为就可以做私域流量。

　　

那么如何构建TOB的私域流量呢，智远认为还会基于“TOB企业的增长模型”。

　　

TOB的增长模型一般为：流量―线索―成交―服务―复购―转介绍。

　　

我们看以往的成交模型，流量的获取进来，转化为线索，然后销售的打电话，加微信，后续多次上门拜访，跟踪成交，提供服务最后才有转介绍。

　　

那么私域流量的运营模型是什么样子呢？

　　

其实和TOB很相似，从TOC的角度分析一般为： 潜在用户―私域生态（个人号，朋友圈，社群）―成交―传播―社交裂变

　　

你从B端产品角度来看，其实本质是一回事，流量潜在用户，获取线索加上微信，打个电话，上门拜访，签约成交后续服务，转介绍社交裂变，做完裂变之后又一轮新的潜在用户，其实私域的底层原理很简单。

　　

只不过C端产品和B端产品不同的是， “C的决策端，成交快，有利益点好传播”，B的决策周期长，成交慢，利益点低而已，其次就是受众决策人不同而已。

　　

很多B端企业做不好私域流量，不是企业本身不懂，而是在当中的某个路径当中出了问题，比如“产品力不行”无法为用户解决痛点，成交后“后续服务太差”就没有了转介绍的社交裂变。

　　

多数企业都想做私域，要么现在还停留在单点上，要么还垂直在内容获客上。

　　

如果换一个维度思考看B端的私域流量运营，我认为它就像朋友圈的微商一样，公域获客后，个人号运营，朋友圈运营，内容运营，成交，社交裂变。

　　

## 二、TOB搭建私域方法论

　　

TOB企业的私域流量搭建，两个核心聚焦：内容与IP，内容的核心在于“与产品配套的解决方案”，IP的核心在于“客户成功专家的谈判”。

　　

解决方案一方面是减少客户心中的决策成本，其次输出在公域自媒体上也能达到获客的效果，而IP呢，增加与客户谈判成功概率。

　　

### （一）企微个人号打造，鱼塘模型

　　

在智远看来，1.0版本的TOB企业的私域流量闭环搭建，前期和我们平时的个人号打造，微商的IP打造非常的相似，甚至也可以说是一模一样。

　　

你可以先构想一个思路，先准确的描述产品的客户画像，为哪些用户解决什么样的痛点，产品需要什么样的用户进来，来构建我们的私域对吧。

　　

我以企业微信SCRM裂变软件为例，首先给产品一个定义就是谁会用，得到的答案是 “有大量用户，需要 SCRM 管理的品牌”

　　

，可能这么说不精准，如果再细分一下就成了， “有APP或者大量C端客户的企业”。

　　

对用户增长，用户留存，有召回老用户需求的产品运营，甚至于社交增长，运营的负责人，这算是一个比较准确的画像，

　　

那么当我们把用户画像描述出来后要做什么？答案就是“做市场投放”。

　　

我们去做SEM的投放，去做官网，自媒体的各种投放，然后有销售线索到了网站，或者看到落地页后，引导用户“留电话”，甚至于让用户加上我们的“企业微信”，“个人微信”。

　　

用户加微信之后，就进入品牌的私域池子了，然后我们就要针对“用户画像产出合适的内容”，用内容去吸引他，或者邀请外面的IP在社群讲课，通过一系列的价值点去吸引“他付费”。

　　

这整个的链条就是“流量引入的阶段”，当我们添加完好友之后呢？

　　

需要做的就是“跟单”，这当中就是一套SOP的动作，比如你怎么和他打招呼，怎么让他回复的概率更高，怎么在朋友圈与他互动，怎么一对一的交流等。

　　

去掌握客户的动态，随时根据节奏“慢慢影响他”，这里可以将企业微信和个人微信连接起来使用，因为两者的数据是打通的，企业微信有很多开发的能力，可以对用户进行标签化，沟通信息留存化，个人微信用来朋友圈互动。

　　

而这一套就是一个基础的“私域流量运营的闭环”，也算是私域池子“品牌自己鱼塘1.0版本的搭建”，初期阶段，我们把用户放到池子中来，便于后续低成本的随时触达用户。

　　

### (二）鱼缸养鱼，精细化运营

　　

对于To B来说，私域流量运营最重要的是什么？ 就是把用户从弱关系的流量思维转化到到“强关系朋友思维”的过程。

　　

TOB和TOC私域的核心差异就在于“To B”一旦规模化，用户也非常容易管理，而To C不行。

　　

但很多时候，我们真正与用户连接到一起，不管是通过个人单聊，还是社群公开课，私域还是运营不起来，为什么呢？

　　

答案就出现在这两个方面：

　　

其一品牌力不够，To B产品在外面的曝光度不高，用户信任度低，没有势能。

　　

其二，产品不行，体验之后不能直接解决用户的痛点， 比如他想通过SCRM来获客获得快速的增长，结果你告诉客户开发可能需要两周的时间，他也就放弃了。

　　

私域流量精细化的运营，初期绝对不只是市场部的事情，它应该上升为公司的战略

　　

，当一款TOB产品80%成型后，就要做曝光，这样产品，市场，销售才能结合起来，也才能把“私域给激发起来”。

　　

认真思考下，当你们公司销售线索很多，转化率很低的时候，想想是不是产品力没找准痛点，不能够直接解决用户问题，要么是品牌力不够。

　　

对于TOB来说，2.0版本的私域流量搭建，我建议一定要把“企业微信用户起来”，怎么说呢？

　　

如果品牌一旦开始铺市场打广告，SEM，SEO，那么线索肯定会很多，这些线索到时候会遍布在KA手里，个人微信手里。

　　

当一个KA离职，就会把客户线索给带走了，而企业微信就可以解决这个问题，直接转移用户给“下一个KA负责人”，多数To B目前还没有意识到这方面问题。

　　

### （三）规模化管理，利用工具解决

　　

当TOB品牌有一定的数据资产后，品牌的积淀发展在全国代理数也会很多，产品力有一定的沉淀，那么就要适当运用“数据中台的方式去控制了”。

　　

企业微信的规模化管理，可以批量给每一个KA，市场人员统一的名字，同样每一个KA下面就有很多的潜在用户，

　　

这个时候就可以定期做一些运营策略，比如拉快闪群，付费内容，邀请外面的大咖“每周开公开课”。

　　

这些都是可以通过IP的形式，做社交裂变，获取销售线索的手段，课程听完，免费共享PPT等资料给潜在的客户，一方面增加了情感的链接，其次也增加了“销售转化的概率”。

　　

用企业微信规模化的管理还能解决很多运营中的烦恼。

　　

比如拉群开公开课，突然有用户在群中发广告，那么只需要提前设定好关键词监测，小助手自动就可以移除。

　　

不管发朋友圈，还是做裂变的SOP，都能批量化的一次性解决，标准式的文案集中分发，减轻了KA每天不知道怎么慰问客户的烦恼，私域流量3.0的时代，甚至于管理员都可以不经过KA，一键分发。

　　

同时我们还可以按照“数据化”的分类标签，来发不同的朋友圈， 这也是私域的运营从1.0建设，到2.0精细化，2.0精细化到3.0数字化过程。

　　

## 三、To B私域运营方法论

　　

除了学会从0-1搭建还是不够的，我们还要懂得如何去运营它，很多To

　　

B产品现在面临最痛苦的一个问题就是把自己的“命运”交给了SEO，SEM，通过百度竞价，头条点击去购买流量。

　　

金钱投放购买后的流量还是非常扁平的交给销售团队，如果销售不给力，离职等就会出现很多的问题，那么企业投入的钱也就白白的浪费了。

　　

### （一）运营的是人，不是流量

　　

私域流量本质是解决什么问题的呢？就是我们既不想花昂贵的钱，又不想产品命运交给销售，所以企业完全有力量解决两端的问题。

　　

TOB私域流量的运营如果搭配“内容学院”来做，效果会提升一倍

　　

，那么在私域流量运营的过程中，有几个原则需要注意，虽然TOC的用户运营每天都会分发很多的内容，让人烦恼，但通过大量数据调查得知，TOB更是。

　　

那么对于来之不易的“销售线索”，获取后，第一个运营原则就是：用户担心什么，我们就不做什么。

　　

很多TOB运营加了客户微信之后，每天早起的早安，中午的段子，晚上的晚安，过节的鸡汤，着实让人头疼，最后不得不删除，如果用企业微信管理用户，就解决了这个问题，一天只能群发一次，也不会太骚扰。

　　

其次就是不要“过度营销”，拉群，公开课不要太频繁， 尽可能一对一的沟通，站在对方角度，要给客户不断贡献“有价值的东西”。

　　

比如客户做“教育的运营”，你看看能不能给他发些学习资料，你能不能给他发些个人成长方法论等。

　　

这些都利于“你与他的关系从弱变强”，然后才有合作的机会，私域流量3.0的时代，对TOB的市场，运营要求是越来越高，你要谨慎的思考，我是不是每天刷3-5个朋友圈，刷过头了。

　　

你要把他当成你的朋友，试想下，你会跟你的朋友每天发几十条信息么？

　　

既然不会，你应该思考他比朋友甚至还高一个层级，他是客户，竞争对手都有可能成为客户。

　　

### （二）什么能让“客户”与“我”建立信任

　　

信任是所有交易的前提，什么能给用户带来信任呢？

　　

智远认为， 其一是品牌力

　　

，TOB打市场，在用户的心智中，品牌力显得格外重要，品牌力和产品力决定客户要不要选择你，品牌力可以通过公关，大会，媒体KOL，白皮书等方式塑造，

　　

其二是IP力 。

　　

除了品牌力之外，第三方自媒体也可以给用户带来信任 ， KOL，KOC也可以给用户带来信任

　　

，但是通过数据调研，对于TOB而言，KOL，KOC对消费者的影响力比网红，明星有的时候还高。

　　

因为网红明星，属于大众流量，多数影响的是TOC的消费，在垂直的专业领域，老板，使用产品的人，更愿意相信垂直的KOC和KOL，因为他们在一个领域专业度比较高。

　　

那么实际，作为市场人员，从公司角度，你需要做的就是 “重视内容”“重视品牌”多与第三方媒体和KOL合作，保持良好的关系

　　

，但这些只是在公域上起到影响的作用。

　　

如果我们不想把产品的命运交给别人，那么从私域流量的运营的角度，就要在自己品牌的生态里面打造“KOL”，"KOC”，把每一个市场及私域运营人员打造成细分“业务咨询专家”，树立他们的IP。

　　

在私域里面打造IP不是一个必选的项目，但是一个加分的项目，目前从主流TOB公司角度可以看到，多数的官网销售团队都变成了“解决方案专家”。

　　

那么塑造IP的目的是什么呢？ 其一提供解决方案，其二增加与客户的交流欲望

　　

，人都喜欢与厉害的人交流，当一个销售与一个专家和你同时交流的时候，你更偏向于“专家”，这就是IP的力量。

　　

TOB目前还处于增量的阶段，但是在今天这样的市场情况下，智远认为找到一个合适的赛道痛点，左手把市场销售抓好，右手把精细化私域运营做好显得颇为重要。

　　

等别人构建私域的时候， 你已经低成本通过私域获得了很多用户，拿到了很多的标签，构建了品牌自身强有力的壁垒。

　　

## 四、TOB私域的免费获客矩阵

　　

对于TOB市场的人来说，打透营销最有力的东西就是“内容”与IP，一旦一款产品规模化以后，建立好产品自身的私域运营SOP，在未来的市场团队都不需要很多的人做商务BD与转化。

　　

未来的市场销售随着环境的变化，可能会变成“私域流量运营部门”，同时私域中不断有KOC，KOL解决方案专家对用户驱动，通过内容进行社交裂变，获取更多线索。

　　

### （一）私域并不只是玩“微信”

　　

我接触到的B端市场，目前很多的朋友还认为，B端的私域就是单纯的玩微信，其实比较遗憾，把私域矩阵玩的最好的个人认为还是“微商”。

　　

鱼塘理论，牧场理论本质都是一个东西，其中能把TOB私域说的最清楚的也就是鱼塘理论了，把江河湖海里面的鱼，养到自己的鱼塘里，然后自己下网捞，第一网捞不上，第二次肯定不会错过。

　　

提到微商前几年多少熟人嗤之以鼻，这其实本质就是在用消费者的思维考虑营销的问题了，消费者会觉得微商市场比较讨厌，刷屏，消费者讨厌广告，讨厌刷屏，但是最终还是被他们洗脑。

　　

而那些玩的比较高级的微商除了挑战多数人的认知以外，他们对流量的运作，成交做的也是“天衣无缝”的配合。

　　

无论从话术，还是后续的朋友圈营销，对比看来和现在的“TOB有什么区别呢”，无非就是被数字化的升级了。

　　

获取线索后，客户最终被沉淀的还是源于 “产品力”与“服务” ，通过商务，运营，客户成功，市场人不断的给用户加深记忆，让别人记住你的产品。

　　

如果有一天客户不满意在私域中把你拉黑了， 那说明运营的SOP有问题，私域玩到最后最终还是个人IP ，把商务往解决方案专家去塑造，然后无往而不利。

　　

### （二）公众号+官网+ 企微 +群+内容学院

　　

从整个私域体系的闭环运营来说， 公众号，官网，微信群， 企业微信 ，内容学院就是免费获客的触手。

　　

5个串联是为的是一个核心目标服务的就是“获客” ，而这五个部分串联在一起，就形成了获客意义上的闭环矩阵。

　　

这几个要素搭配的核心逻辑是“首先我们从公域里面”找客户，然后通过各种各样的方法论沉淀到公众号，个人号，微信群，甚至于企业微信身上。

　　

在运营的过程当中，就像我上述对于流量的不同规模，不同阶段做个性化运营，最终完成不同的业务指标。

　　

还是以企业微信SCRM为例， 比如一家公司是帮助企业做裂变增长的，大概的客户组合搭配和用户完成转化的路径流程大概是：

　　

1、企业有公众号，上面可能有大量的解决方案，甚至于不同垂直行业的裂变方法论，然后通过这些获得了一些关注，带来的自然流量。

　　

2、通过关注公众号的自动回复，甚至于文章下面的联系方式，可以添加企业微信甚至于微信群。

　　

3、进入企业微信中，通过客户漏斗模型，公开课，小群，一对一的沟通最后筛选到核心群，最终做转化。

　　

通过这套流程，最终完成私域的闭环， 但是免费的获客矩阵渠道通常需要长期的内容投入，才能建设起来。

　　

但一般带来的用户相对来说也是“带着最核心的问题”而来，线索的质量也会更高一些。

　　

就像上述的获客和私域体系的建模，精细化运营方式，微信只是沉淀的“一个切口而已”，完美的闭环是需要多重结合。

　　

### 写在最后：

　　

私域流量的最终目的是 “针对产品目标人群”进行精准的营销与维护，并且建立与目标用户之间的信任感。

　　

换种思维方式，TOB私域流量闭环体系的搭建与运营并不难，在数字化前行的现在，每个企业都应该运用大数据构建自己的生态，将用户掌握在自己手中。

　　

　　

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[免责声明]

　　

原文标题：《TOB私域体系搭建指南》

　　

作者： 王智远

　　

本文来源于 36氪企服点评