2021年初发布的《2020抖音数据报告》，Tik Tok日均用户突破6亿。

　　

　　

　　这意味着每三个中国人中就有一个Tik Tok用户。拥有如此强大的流量池，各大品牌率先竞争是必然的。

　　

　　

　　作为平台内容的生产者，Tik Tok的很多KOL也借此机会赚了不少钱，只要往KOL的脑袋里放几句广告，就能拿到60万的广告费。

　　

　　

　　

　　

　　

　　对于Tik Tok的kol产品，我们应该更加小心。如果你不小心，你可能会失去一套房的首付。

　　

　　

　　2021年1月开始负责Tik Tok kol发货，两个月后发货效果提升了473%。从微信官方账号到to kol，几个月内投放效果提升了数倍。

　　

　　

　　我尝试着总结了一套抖音kol投放增长攻略，其中包含和公众号投放的对比，希望能给各位带来一点思考。

　　

　　

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　　抖音kol投放特点

　　

　　

　　在交易形式上，微信官方账号投资最大的特点就是自由。

　　

　　

　　腾讯官方不会干涉广告主与kol的合作。广告主与kol之间的交易完全是私下进行的，投放前对KOL的分析需要第三方工具的帮助。

　　

　　

　　当kol在Tik Tok推出时，Tik Tok正式拥有了一个专门用于交易的广告平台——海量的星图。

　　

　　

　　

　　

　　

　　整个过程，从寻找kol、分析数据到下单，再到与Tik Tok的kol合作，都可以通过海量的星图来完成。

　　

　　

　　不仅应咨询kol，Tik Tok当局也需要对产品和视频材料进行第二次审查。

　　

　　

　　此外，Tik Tok对广告内容有严格的审查，偶尔可能会在微信官方账号上看到不合规的广告，但几乎不可能获得违反Tik Tok广告法的商业视频。

　　

　　

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　　挖掘产品卖点

　　

　　

　　Tik Tok推出kol的第一步：探索符合Tik Tok平台特点的产品卖点。

　　

　　

　　试着回忆一下，当你打开微信官方账号的文章和Tik Tok的时候，你期待的是什么。学习？放松？思考？吃瓜？

　　

　　

　　可能看微信官方账号文章的四个人都有，但打开Tik Tok恐怕很少有人愿意去研究思考。

　　

　　

　　抖音是一个娱乐性平台，大部分kol生产的内容都是剧情搞笑类型，用户对广告的耐心非常有限。

　　

　　

　　

　　

　　

　　视频传播排名都是搞笑故事kol。

　　

　　

　　产品的卖点能否三言两语吸引到用户，非常重要。如果希望交付效果超出预期，交付产品的卖点应尽可能满足这五个特征：

　　

　　

　　刚性需求、理解门槛低、决策成本低、有直接好处、有趣好玩

　　

　　

　　学习产品很难满足两个以上的特点，这也是为什么很多教育产品在微信官方账号推广，而Tik Tok的kol广告更多的是与衣食住行相关。

　　

　　

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　　抖音投放重点

　　

　　

　　推出微信官方账号时，账号的选择几乎会影响80%的推出效果权重，内容只会提升推出效果。

　　

　　

　　在Tik Tok推出的kol与众不同，产品特点决定了此次发布的重点。让我们看看视频在Tik Tok是如何传播的：

　　

　　

　　当你随机贴一个颤音视频，你会发现即使没有粉丝，也会有播放量。

　　

　　

　　因为每个视频发布后，都会将Tik Tok分配给流量池A的用户进行视频质量验证(交互率可以反映视频质量)，如果视频质量达到流量池B的访问阈值，就会推送给流量池B的用户.

　　

　　

　　

　　

　　

　　随着流量池的阈值和用户数量的增加，播放次数也会随着视频质量的不断验证而增加。

　　

　　

　　如果Tik Tok的kol有几百万粉丝，流量会这样分配吗？

　　

　　

　　威尔！Tik Tok的交通分布特点是“分散化”。如果把视频发给所有粉丝推送，这种流量分配原则就会被破坏。

　　

　　

　　我的猜测是：与没有粉丝的Tik Tok用户相比，有粉丝的Tik Tok kol在发布视频后会优先向“粉丝流量池”推荐视频。

　　

　　

　　在整个流量推荐过程中，视频质量还是会受到考验。所以把它放在账号选择和内容质量都是影响投放效果的核心. Tik Tok的科尔

　　

　　

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选择匹配账号

　　

1）用户画像

　　

kol的用户画像是否和产品匹配，是选号时的第一考量因素。

　　

# a.判断用户画像的误区

　　

很多负责抖音kol投放的同学，会直接参考巨量星图上的用户画像。但几乎所有kol的数据后台，能看到的只有性别占比、年龄段分布等基础的数据。

　　

　　

如果只靠这些基础用户画像数据来筛选账号，最终投放效果差，也可能找不到问题出在哪里。

　　

因为在多次投放进行对比时，我发现巨量星图的用户画像和实际画像会存在一定差异，这个差异可能是由于抓取规则和kol的内容转型导致。

　　

# b.准确了解用户画像

　　

最准确判断用户画像的方法是：在抖音APP打开kol最近的非爆款视频，去评论区随机抽取0赞用户，依次点击用户主页，通过个人资料、昵称头像、抖音作品来判断年龄和性别。

　　

抽取的样本越多时，kol的粉丝画像就越清晰。

　　

　　

用户的抖音主页可发掘很多信息

　　

而且很多用户的抖音主页，不只能反映性别和年龄，还可以了解到用户喜好，甚至通过用户作品的评论和点赞，能找出ta的家庭和情感关系。

　　

这些更贴近用户的信息，不仅能了解更准确的kol粉丝画像，精准选择投放账号。还有可能通过潜在用户的抖音行为，找到提升投放效果的突破点。

　　

2）选号标准

　　

除了判断KOL的用户画像是否和产品用户匹配，还有一个衡量性价比的标准：CPM-千次曝光成本

　　

# a.抖音CPM整体情况

　　

根据个人经验，在抖音选号时，CPM＜15是一个比较高的门槛。

　　

按照这个标准来筛号，大概只有20%的kol符合，如果把CPM的门槛提高到25，有70%的kol可以满足。

　　

# b.预估CPM的误区

　　

巨量星图的kol主页会展示预期CPM，但千万不要直接以这里的CPM标准来衡量。

　　

　　

巨量星图展示的预期CPM为3.3

　　

因为这块的预期CPM，是按照最近15条视频平均播放量计算，一旦出现爆款视频就会拉高平均播放量，导致这里的预估CPM偏低。

　　

而植入了广告的视频，大概率比平时稳定的播放量还低，所以尽量不要在选号时对播放量抱有太大期望。

　　

　　

# c.准确预估CPM方式

　　

正准确的方式应该是取稳定播放量的平均值（重点看最近几条的视频播放量）。

　　

以上图中展示kol数据为例，他稳定的播放量平均值在1800万左右，60s以上价格是19.8万，那么预估CPM应该是：198000/18000000*1000=11，而不是星图上展示的3.3。

　　

这样的预估方式更接近最终的投放数据，投放前适当降低预期也是提升投放效果的重要因素。

　　

3）流量稳定性

　　

受到抖音推荐机制的影响，大多数抖音kol的播放量极不稳定，最近15条视频播放量相差几十甚至上百倍。

　　

所以在抖音选择kol时，最近15条的流量稳定性也是重要参考指标。抖音kol的流量情况可以分为4种：

　　

第一种是处于流量上升期的kol，这种情况极少。

　　

　　

当其它维度都达到选号标准的情况下，这样的账号投放效果会超出预期，广告后面的视频也会带来很多长尾流量，这种账号优先选择。

　　

第二种是流量稳定期的kol，这样的kol数量也很少。

　　

　　

由于内容质量比较稳定，有固定的重度粉丝，投放的风险相对较小，这样的kol也是优先选择

　　

第三种是流量不稳定的kol，这也是大多数抖音kol的现状。投放量稍微大点，免不了选择这样的账号。

　　

　　

为了降低风险，选号时可以把范围缩短，如果最近3~5条视频播放量正在上升或相对稳定，也可以根据其它投放标准综合考虑。

　　

　　

第四种是处于流量下降期的kol，这样的账号谨慎选择。如果一定要选，CPM门槛需要比其它的账号更高。

　　

　　

这4种流量情况并非一成不变，流量上升的kol也可能随着新视频的发布，流量开始持续下降，这就需要在投放时根据当时的流量情况来看。

　　

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提高内容质量

　　

内容质量是提升投放效果的核心，拆开看可以分为两个要点：

　　

一是让更多用户看到视频，二是让更多用户看到视频后点击广告，分别对应提升播放量和提高转化率。

　　

1）提升播放量

　　

首先必须承认一个事实，广告播放量是否能超出预期，主要取决于kol自身的创作能力。

　　

广告主能做的只是减少干扰因素，尽可能提高爆款视频概率。影响播放量的主要因素有两个：

　　

# a. 广告篇幅过长

　　

大多数用户对于广告持反感态度，视频中植入广告会影响用户的互动行为（点赞/转发/评论），而互动率反映了视频质量，从而影响最终播放量。

　　

所以提升播放量的第一个核心点是： 减少广告露出篇幅，用最短的几句话突出产品卖点，尽可能不影响整体剧情。

　　

# b.不符合爆款视频特点

　　

多数抖音kol多多少少都出过爆款视频，所以当kol提供视频脚本后，需要看ta近期的爆款视频，对比总结爆款的共同特点，然后看视频脚本中是否包含该特点。

　　

尽可能让广告视频涵盖爆款特点，才能提升播放量超出预期的可能性。

　　

2）提高转化率

　　

广告篇幅太长影响播放量，很多抖音kol在接广告时，也会尽量缩短广告篇幅，让广告内容尽可能不影响整体剧情。

　　

但如果广告主对植入形式没有原则性把控，任由kol调整广告内容，就可能导致最终的广告非常突兀，影响转化率。

　　

用户浏览视频时完全没有预期，突然出现几句话广告，还没反应过来已经结束了。

　　

# a.高转化广告特点

　　

高转化率的抖音植入，应该是广告特点和剧情内容的深度结合，既符合kol平时的风格，又可以突出广告特点。

　　

用户观看视频的时候，不会感觉突兀，还能顺势get到产品特点。

　　

# b.高转化叙事原则

　　

根据这个认知，我总结了4点抖音kol广告叙事原则： 介绍背景、铺垫痛点、引出产品、列举场景

　　

举个例子，如果海底捞找抖音kol投放效果广告，根据这4点植入原则，脚本剧情应该是这样：

　　

小明打算和兄弟聚餐（介绍背景），但之前去的餐厅服务员态度不好，导致他选择餐厅时很纠结（铺垫痛点）。他女朋友说：你可以去海底捞啊，那儿的服务好（引出产品），我上次和你兄弟去的时候，每次倒酒服务员都跑过来抢着倒（列举场景）

　　

整个剧情突出了海底捞“服务好”这一卖点，“介绍背景”和“铺垫痛点”的篇幅可长可短，尽量融入整体剧情。

　　

“引出产品”和“列举场景”是比较直接的广告，两三句话就可说完，既可以突出产品特点，也不至于广告内容太多影响播放量。

　　

而且在广告中适当加一些梗，留一点想象空间，可以提升互动率，例如上面的“我上次和你兄弟去的时候，每次倒酒服务员都跑过来抢着倒”。

　　

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选择广告形式

　　

1）抖音广告形式有哪些？

　　

抖音kol广告的展示形式可以分为两种，一种是组件广告，另一种是评论区广告。

　　

　　

抖音组件广告

　　

组件广告露出在视频左下角，组件的文字、图片和位置都是固定的。落地页广告隐藏在评论区第一条，不打开评论时不能看到，落地页内容可自定义，灵活度比较高。

　　

　　

抖音评论区广告

　　

组件广告比较明显，点击率也会比评论区广告高出2~5倍左右，但也因为这个原因，用户的互动率相比评论区广告更低，从而影响最终播放量。

　　

2）怎样选择广告形式？

　　

首先需要明确，不论是组件广告还是评论区广告，一定会有流量溢出：部分用户不会点击组件或评论区广告，而是看到视频广告后，自己去应用商店下载APP或打开淘宝购买商品。

　　

所以如果你的业绩必须是可追踪的数据，那么优先选择组件广告。如果产品自然流量的明显波动可以算作你的业绩，优先选择评论区广告。

　　

当然，对于整个产品而言，最好选择评论区广告，这样可以把投放效果发挥到最大。

　　

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抖音投放总结

　　

最后总结一下，抖音kol投放提升效果有两个核心点：

　　

1、账号：优先选择流量上升期的账号，判断用户画像需要通过评论区的用户抽取验证，而不是只参考星图展示的用户画像

　　

2、内容：广告篇幅尽量缩短，不影响整体剧情，且需要遵循4幕叙事方法：介绍背景、铺垫痛点、引出产品、列举场景

　　

作者：不凡 kol投放经验与思考，提升效果是核心