这一年后，我和各种企业打过交道，和各行各业的老板谈过话，听过故事，却看不到传说。为什么呢？因为我们“赢”靠的是运气和投机而不是管理，什么是管理？

　　

　　

　　“围绕一个目标，发展两类客户，规划两条路径，建立两个体系，持续改进，激励客户实现或超越目标”。

　　

　　

　　高捷。

　　

　　

　　在过剩经济条件下，营销作为管理的关键环节，一直是企业家们年终工作的重点。……的每个人都在忙着设定目标，谈论规划和制定政策。然而，能真正理解这部作品的人很少。

　　

　　

　　一个完整的指导企业经营的营销计划，必须有明确的战略、明确的定位、明确的目标、匹配的资源、聚焦的能力、恰当的策略等。只有这样，我们才能保证经营的经济性。但是基于这种规划，目前企业并不多，我们很多企业都把发展壮大寄托在有能力的人或者操盘手身上。如何制定年度营销计划，今天我就结合当前企业的实际经营情况和大家简单谈一谈，希望对大家有所帮助。

　　

　　

　　年度营销计划是什么？我认为无非是以下几个方面：

　　

　　

　　年度营销规划之一、目标体系

　　

　　

　　如何设定目标？首先要找出影响目标设定的因素——内外因素。

　　

　　

　　外因：'s的监管环境、市场容量和竞争形势。

　　

　　

　　内因：.的人员、产品、价格、促销和服务

　　

　　

　　了解外部因素，找到合适的位置和机会，根据内部因素匹配资源和能力，是营销目标规划的重要一步。然而，很多常规企业在设定目标时，要么过度夸大外部因素，要么设定目标过于保守。要么无视外在因素，盲目自信，把目标定得冠冕堂皇；更重要的是，他们发现了机会，并冒着违反规定和欺诈的风险来实现非凡的发展。所有这三种设定目标的倾向都是不可取的。

　　

　　

　　常规的营销目标制定方法：

　　

　　

　　以1、标杆法：同行业、同地区、同体量、相似产品、相似能力、示范性发展的企业为例，制定自己的年度销售目标。

　　

　　

　　2、增长率加权法：采用行业增长率加权法、企业增长率加权法、行业和企业分权加权法。

　　

　　

　　3、市场容量占有率：'s目标市场作为一个整体占据了…….

　　

　　

　　目标客户(包括潜在客户)在4、目标客户贡献率：目标市场的贡献率。

　　

　　

　　不同产品在5、产品贡献率：,整体销售目标中的贡献率和占比，或不同产品在不同地区、不同目标客户中的占比。

　　

　　

　　目标体系不仅包括主要目标和绩效目标，还包括实现和支持绩效目标的子目标，通常包括人员配置目标、成本预算目标、促销目标、生产供应目标、售后服务目标、产品研发目标等。总之，目标要科学，子目标要服务于主目标，子目标要促进主目标的实现。营销目标不是单一的绩效指标，而是基于绩效目标导向的子目标体系。

　　

　　

　　年度营销规划之二、组织体系

　　

　　

　　有了营销目标，组织保障是实现如何组织的关键。一般来说，对于中小企业来说，适合集权，最高管理层掌握决策权。这是由中小企业的特点决定的。一是中小企业营销人才专业素质不够，专业化程度不高，难以承担市场决策的重任。其次，在市场覆盖方面，中小企业多为区域市场，市场结构相对简单。为了快速适应市场竞争的需要，快速决策也促使企业选择集中高层决策的必然选择。最后，中小企业产品结构相对简单、营销形式相对单一的特点决定了它们适合高层决策和集中系统。

　　

　　

　　成功的营销组织体系设计应考虑以下因素：

　　

　　

　　1、保证信息流动的畅通

　　

　　

　　与大企业相比，最大的优势

　　

　　

　　面对多变的环境，作为桥头堡的营销部门，其运营的灵活性尤为重要。僵化的组织结构会导致官僚主义盛行，优柔寡断，部门之间严重推诿扯皮，协调困难，浪费飞机。短小精悍是中小企业组织结构设计最有效的标准。

　　

　　

　　2、协调简易、运行灵活

　　

　　

　　产品供大于求，买方市场已经形成，一切管理活动都必须着眼于如何以最经济的手段快速满足客户的需求。为了满足客户的需求，除了设计满足客户需求的产品，建立完善的销售渠道，设计合适的促销策略来引导客户消费外，还需要通过完善的售后服务体系来加强客户对企业和产品的忠诚度。从以上环节可以看出，满足客户的需求，不仅需要营销组织体系(市场部、销售部)内部的配合，还需要与企业其他部门的良好衔接，这样才能与时俱进。

　　

　　

　　3、能有效满足客户需求

　　

阶段的战略需求

　　

无论什么样的组织体系，都必须服务于企业战略，从这个角度看，营销组织体系就是营销战略的解读。市场在变化，战略在调整，客户需求在升级，客户需求“变”是组织变革的永续驱动力。

　　

目前，企业最典型的的营销组织体系是由市场部与销售部组成，市场部解决的是客户愿不愿意“买”的问题，销售部面向经销商和渠道，解决的是他们愿不愿意“卖”的问题，只解决“买”和“卖”不是赢家，真正的赢家是如何通过组织变革为客户提供“买”和“卖”之外持续消费和选择的服务能力才是王道，所以组织变革在实现组织战略方面应该一直在路上，其重要性也不言而喻。

　　

年度营销规划之三、资源匹配

　　

通过组织体系建设，建立了满足和实现客户需求的一种秩序和可能，而这种可能要变成现实，必须匹配给实现和满足客户需求的资源。这种资源涵盖以下几个方面：

　　

1、人力资源匹配，人对位，能对位

　　

选什么样的人，具备什么样的素质，要有什么样的能力，文化认同吗？能不能持续为企业服务？满足这些条件，付他多少薪水，他的业绩如何评价，发展方向在哪儿？具体负责哪个区域？

　　

2、责权对等

　　

承担什么样的责任，对等的可以调动的资源和权力是多少，达成或达不成如何评价和兑现，一般涵盖：财务预算、人事决策、绩效评价等。

　　

3、时间和空间资源匹配

　　

什么时间，那个区域，市场容量，目标是多少？目标市场，目标客户，潜在客户，谁来负责等。

　　

年度营销规划之四、策略和路径

　　

1、市场定位策略

　　

对市场的有效细分，这是市场定位策略的基础。从细分的市场中选出企业的目标市场。这里的关键在于要对企业资源状况有清晰的认识，更重要的是要在市场渗透和扩张策略中抑制住产品延伸的冲动。在制订营销规划时，市场专业人员应向决策层提供有说服力的数据支持。

　　

2、产品策略

　　

要做到产品与目标市场的匹配，为满足目标消费者的不同需求而确定相应的产品种类，可通过包装、规格、品牌等来区别，关键是一定要以市场定位来确定产品线长度和宽度，同时确立主导产品，并形成系列产品特色，合理控制产品种类和规格的数量，最常用的是以高、中、低三类不同档次的标准加以区别。

　　

3、价格策略

　　

价格定位依附于市场定位和产品定位，是整个价格策略的核心思想和制订价格政策的指导原则。这里最关键的因素是必须考虑竞争品牌的价格定位，以此作为一个重要的调整标准。常用的定价策略包括：竞争定价法、成本加成定价法、撇脂定价法、限制定价法、损失领导者定价法、市场导向定价法、渗透定价法、价格歧视定价法等。为了满足不同区域市场客户的需求和应对不同的竞争态势，我们可以通过产品的种类、规格、包装、品牌等要素来加以区分，满足不同客户需求的同时，也便于区域价格管控。

　　

4、渠道策略

　　

从分销网络体系的组合、层次、覆盖面等要素分析企业的渠道建设重点，并考虑分销网络建设的成本和效率。渠道的长短，一级分销还是三级分销；经销商的经营模式和能力是否能支撑和服务我们的目标客户；渠道经销商如何管理和激励，渠道经销商的开发与维护等是渠道建设的重点。

　　

5、促销策略

　　

最关键的是确定市场的拓展阶段和具体目标，然后确定各阶段的推广重点，再确定各阶段的推广主题，接着在主题之下选择主要的促销推广方式，并以其为中心对其他促销形式进行整合，由此形成一套整体的促销推广方案。