编辑导语：直播电商，某种意义上也是一种信任电商。基于信任，消费者为主播买单，但中国不同人群之间的消费认知其实是不一致的，所以有一个划分。分野之下，必有盲区。分析了直播电商的发展，通过厘清两者之间的关系，为直播电商走向常态化提供了一些思考方向。

　　

　　

　　

　　

　　

　　在创投圈，有句老话烂透了：“你永远赚不到超出你认知范围的钱。有人借此推导出消费领域的角色判断，认为消费者永远不会把钱花在超出自己认知范围的地方。

　　

　　

　　推而广之，线下全面复苏的环境下，什么样的用户适合直播电商，流量红利成为红海的存量，全网最低价光环褪去？

　　

　　

　　或者换一种说法，直播电商的出路在哪里？

　　

　　

　　# 1.消费者旅程中的认知盲点。

　　

　　

　　今年3月，Aauto创始人程公开表示，视频算法经济，可以重构用户消费决策，推动下一轮信任机制创新。

　　

　　

　　在此基础上，Aauto Quicker将自己的直播电商模式定义为信任型电商。从某种意义上来说，“信任”这个词确实非常清晰地定义了Aauto rapper的商业化属性。在程的公开演讲中，“体验式电子商务”比信任式电子商务定义更早，他认为Aauto Quicker更适合非标产品。

　　

　　

　　从定位出发，Aauto faster的自我认知无疑是比较清晰的。在节目直播期间，Aauto Quicker电商更类似于商品版的奖励机制。无论是奖励还是销售支持，用户更注重主播作为个体的信任，非标产品恰好是信任的最佳载体。

　　

　　

　　在营销人员所熟悉的“消费者旅程”理论中，消费者的消费行为被归结为一种“认知旅程”。在这个旅程中，注意力、兴趣、欲望、体验、评价构成了消费认知，完成消费的交易和交付是认知的结果。

　　

　　

　　

　　

　　

　　消费者旅程路径。

　　

　　

　　信任，同样是一种认知，把过去对品牌的信任和了解，转嫁到了某个主播个体。

　　

　　

　　西方营销体系认为“品牌的赢家赢得世界”，而中国营销的逻辑重点一直是“渠道”。从这个角度来看，直播电商确实“重构”了用户的消费决策，从单一的价格优势决策，到混合主播IP背书的情感加持。

　　

　　

　　国内不同人群之间的消费认知，因此出现了分野。

　　

　　

　　一方面是顶流主播直播间的品牌化和IP化，靠“信任”维系主播粉丝关系，成为私人观众；另一方面是淘宝主导的货架电商。除了李佳琪、Viya等IP地址，无数商家的直播间更像是独立频道，成为用户消费“搜索”行为的新载体，以商业流量为管道；三是“趣”推荐的Tik Tok电商将引导公共领域流量进行转化。

　　

　　

　　分野之下，必有盲区。

　　

　　

　　电商的问题是信息过载，让消费者一天跑十个城市。

　　

　　

　　电商的利益问题是消费者心智不清，容易出现冲动消费，抬高了退货率，回购率也很成问题。更像是旅途中心血来潮买了一个旅游小区，回家后后悔；

　　

　　

　　电商的信任问题是，卖标准产品需要很强的议价能力，卖非标准产品需要很强的渠道，就像一个旅行团在旅途中一样。快乐与否取决于导游。

　　

　　

　　除了淘汰赛，直播电商的玩家多在垂直领域，比如以女性消费为主的蘑菇街，以品牌销售为主的Vipshop，以珠宝为主的万文电商平台。

　　

　　

　　这些垂类平台，与淘抖快一起，共同构成了整个直播电商江湖，也引发了能力买家与懒人粉丝的两军对垒。

　　

　　

　　懒惰的粉丝只想抄作业，而能力买家看不了直播。但是他们之间有最大的共同点。

　　

　　

　　# 2.从KOC到KOL:有能力的买家和懒惰的粉丝最大的共同点。

　　

　　

　　什么是能力买家？作为营销术语，是对具有信息筛选和自我决策能力的消费者的总称。这些人有相当的信息判断能力，并能“做足功课”

　　

　　

　　什么是懒粉丝？可能是不想花精力“做作业”，只想“抄作业”的消费者的总称。直播间里，主播们声嘶力竭地推荐“买就买”，这是这群人最好的消费决策。

　　

　　

　　他们之间，也有对抗甚至交集。

　　

　　

　　回到十年前移动互联网萌芽的PC时代，这两类人群的对抗已经初具规模。美谈、蘑菇街等内容驱动的电商导购社区，已经成为有能力的买家和懒人粉丝的聚集地。

　　

　　

　　以半标准性质的女装为例。在导购社区，有能力的买家通过推荐、分享、评论商品来传达自己的消费意识，懒人粉丝则被教会穿草种草消费。

　　

　　

　　于是，能力买家变成了KOC，一些优秀的能力买家变成了KOL，成为了第一代红人经济的践行者。消费的传递过程就是KOL人的商业变现过程。因此，具有商业价值的第一代红人经济成为传统电商环境下最重要的流量来源之一，也在为懒粉丝抄作业寻找更高效的模式。

　　

　　

　　2016年被业内公认为直播元年。今年，蘑菇街，淘宝等。主要关注女装。

　　

目的平台先后上线直播电商功能，真正让两类人群开始分化。

　　

最初的直播电商，更接近「主播严选」的模式，蘑菇街的初衷是红人主播们作为一个个窗口，把自己精选过款式、质量的商品上架协助决策。

　　

这种模式下，未成为KOL的能力买家们更愿意花费时间在信息搜集对比上，而不是听直播间内的主播对着一件商品反复讲解；懒人粉丝们则欣喜若狂――抄作业更加便捷了。

　　

而淘宝直播，基于自身供应链基本盘，以商家自播作为红人经济的并行线，吸引了一大批以去库存为目的的商家端，以清仓、甩卖的方式培养了一大波直播电商用户，并为直播电商贴上了「低价」标签。

　　

在抖音、快手等短视频平台加入战场后，直播电商的战场愈发复杂，但能力买家与懒人粉丝的用户属性其实并没有变化，两者的最大公约数――导购KOL，也没有发生变化。

　　

只是入局者变多了。之前并非以带货为目标的内容KOL们加入战场后，对自己的消费认知传递能力认知不足，才会屡屡出现百万粉丝网红直播带货成交额才几百的「盛况」。

　　

厘清几者之间的关系，才能找到直播电商对于消费者的真正价值，让直播电商不是昙花一现的「现象」，步入常态。

　　

# 三、品牌与导购：直播电商转向常态化渠道

　　

那么，直播电商对于消费者的真正价值是什么，是兴趣？是信任？是低价？各家平台答案不同，也成为不同模式的底层逻辑。

　　

在「全网最低价」消费热度退去后，直播电商已经步入下半场。各个平台的战略视野，已经从头部主播的培育，转向全平台生态的塑造上去。

　　

抖音电商抓着自己明星直播的附加值，又积极引入品牌方自播，成为品牌营销心智新阵地；快手干脆做起了综艺和剧场，强化公域流量；淘宝兵分两路，重启逛逛做内容社区，又用点淘做短视频。

　　

直播电商淘抖快之外，传统电商玩家里，京东固守品牌直播基本盘，唯品会的直播入口始终若隐若现，拼多多在直播之外上线「美美哒」项目开始做导购。

　　

再看下去，电商导购的鼻祖蘑菇街开始做设计感供应链的差异化定位，而始终在直播电商圈逡巡的小红书暂时对直播电商之路暂时偃旗息鼓，决心先净化社区内容再考虑商业化。

　　

　　

9月9日蘑菇街召开商家大会，重仓「设计款」的站内落地

　　

泥上偶然留指爪，鸿飞那复计东西。各个平台的蛛丝马迹，共同组成了整个行业的动向。从中我们不难发现，直播电商在退去政策、流量红利，转变为常态化渠道后，开始回归本质。

　　

一者，是电商始终最为重要的商家B端，品牌自营、商家自播、工厂直播……尽管花式繁多，但都难离B2C窠臼，增加了品牌与商家接触到消费者的窗口；另一者，是自导购社区开始串联KOL与消费端的红人经济，主播自营品牌、个人IP严选、粉丝信任支持……这些内核不一的主播变现模式，依旧是C2C或者说K2C的新瓶旧酒。

　　

促成这种回归行为的，诚如上文所述，是直播电商平台们对于消费者能够带来的真正价值。

　　

在这基础上，出现了能力买家与懒人粉丝的分野。

　　

对于能力买家来说，直播电商不过是常态渠道中的一种，与线下、货架电商无甚区别；对于懒人粉丝而言，被传递消费认知，省去「功课」成本，就是主播们带来的价值增量。

　　

对于直播电商而言，找到符合自己平台气质和主播模式的属性用户，才能真正建立起护城河。

　　

这或许，就是电商下半场的方舟船票。

　　

参考资料：

　　

1. 电商在线,《拼多多想再造一个“蘑菇街”？》，2021-9

　　

2. 虎嗅,《快手程一笑：直播时代，重构10亿用户的消费决策》，2021-3

　　

3. 人人都是产品经理,《从消费旅程 洞察新零售模式》，2020-12

　　

4. 深绘里,《红人电商：小而美的突围》，2015-12

　　

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