导语

　　

　　

　　一个有趣的小故事：

　　

　　

　　大约很多年前，哈根达斯进入中国市场，掀起了吃冰淇淋的热潮。

　　

　　

　　我朋友的女儿和我们一起旅行。路过哈根达斯时，花了78元买了双球冰淇淋。我朋友付款很快。坐公交车回家，司机要50元5公里，朋友说：“太贵了！”！

　　

　　

　　50元的不多，但朋友觉得“贵”“不值”，而用78元买两个小冰激淋球“不虚”。

　　

　　

　　是什么在影响消费者的决策？有很多因素。当面对不同品牌、不同价值观、不同形态的商品时，用户会有完全不同的思维模式和决策方式。当面对同样的高价商品时，大部分消费者会在不同平台不同品牌之间进行多次对比后做出下单决策，而当面对低价商品时，用户会有不同的决策方式。

　　

　　

　　显然，用户在买毛巾和买房时有不同的决策模式。

　　

　　

　　在不同的情况下，我们应该有什么样的营销策略来进行用户决策？

　　

　　

　　* * *

　　

　　

　　01

　　

　　

　　影响客户决策的因素

　　

　　

　　

　　

　　

　　主要有以下四个方面：

　　

　　

　　1）决策目标的配套思考

　　

　　

　　比如买车的时候，会考虑很多潜在的因素：油耗、动力优秀、车身长度好、停车、后续保养价格高、零部件更换方便、保值等等。然而，相比之下，买毛巾要简单得多。

　　

　　

　　2）决策的影响时期

　　

　　

　　汽车会影响一个家庭的生活质量至少5年，一条毛巾最长使用期限是两到三个月；所以在买车的时候，你会更加慎重，考虑更多的因素。

　　

　　

　　3）用户对品牌的忠诚度

　　

　　

　　如果品牌已经占据了用户的心智，与消费者有了情感上的联系，那么消费者就会爱上品牌，不会太纠结。一旦需求出现，消费者会下意识地直接从品牌中选择符合需求的产品。

　　

　　

　　4）时间压力

　　

　　

　　决策者是否有决策时间的压力也是影响决策的重要因素。

　　

　　

　　例如，工作场所忙碌的母亲和全职家庭主妇会在孩子的教育产品上花费明显不同的时间。

　　

　　

　　由于生活节奏快，决策时间宝贵，职场精英在决策过程中会直接选择值得信赖的“大品牌”，而不是进一步了解；虽然全职妈妈有更多的时间可以支配，但她们会与口碑、性价比等其他因素进行比较。因此在可支配时间的压力下，会间接提升用户尤其是一线知名品牌的品牌忠诚度。

　　

　　

　　因此，结合以上四个因素，我们可以将决策分为两种类型：

　　

　　

　　轻决策:决策过程简单，大多数产品属性单一，不需要想太多。他们中的大多数人可以依靠他们以前的经验来做决定。

　　

　　

　　重决策:决策过程相对复杂，需要考虑的因素很多。必要时准备多个方案，从不同渠道收集大量信息作为决策依据。

　　

　　

　　02

　　

　　

　　备选方案

　　

　　

　　

　　

　　

　　当用户走进繁重决策的思考过程时，就是在备选方案.筛选和确定一个最优方案

　　

　　

　　筛选过程中，备选方案基本分为以下四种情况。

　　

　　

　　1)了解产品群。

　　

　　

　　用户已经知道的产品和渠道可能是频繁的广告或口碑营销。

　　

　　

　　2)可以考虑产品组。

　　

　　

　　对于划分到这个产品组的产品，用户是有疑问的，目前可能会收到正反两方面的反馈，所以用户会进行第二次调查，了解并选择最佳方案。

　　

　　

　　3)排除产品组。

　　

　　

　　已被用户排除且不会被选择的产品。

　　

　　

　　4)惰性产品组。

　　

　　

　　用户对这一类产品普遍感兴趣，不会主动花时间和成本去调查了解，但也不会排斥这类产品的有效信息。

　　

　　

　　对于产品经理来说，知道自己的产品对于大多数用户来说处于什么样的“备选方案”是非常重要的。只有根据他们的产品群设计战略计划，才能增加销量。

　　

　　

　　03

　　

　　

　　基于用户

　　

决策的营销策略

　　

　　

根据自己产品属性归类是轻决策还是重决策；是在可考虑租还是不考虑组，来制定不同的战略方案。

　　

1\. 产品定位于：可考虑产品组的重决策模式

　　

重决策一般会有多种备选方案多个竞品同时竞争，需要用户在侧重关注的方面树立自家产品的强势优势，如在4把同等价位、防晒指数相当的遮阳伞中，产品可以将重量做到最轻，提升便携度，就可抓住竞品不具备的优势，通过营销触达让用户感知到。

　　

给出足够有说服力的理由让用户选择你，而不是可考虑产品组的其他品牌。

　　

2\. 产品定位于：不在可考虑产品组的重决策模式

　　

产品还未进入消费者的“法眼”，可能是营销不到位，紧要任务是进入消费者的视野，留下良好的初印象。

　　

1）具体可操作性的方法可以是：在同一渠道集中投放广告，提高出现频率，给用户留下印象。

　　

2）打造产品差异化，与活动相结合：将自家产品与竞品放一起，并推出绝对诚意的促销活动，给用户“捡便宜”的错觉；比如中国某白酒品牌，喊出的口号是：中国两大酱香酒之一；直接让消费者把自己产品对标茅台，但价格做到不到茅台的1/3，强行占领消费者认知。

　　

3.产品定位于：在可考虑产品组的轻决策模式

　　

培养消费者的购买习惯是在该组中最重要战略方向。

　　

需要与用户建立一个紧密的关系，在营销中做到最“懂”消费者，培养消费者对品牌的情感，提升忠诚度。

　　

需要做到：

　　

保持服务体验的统一化，不出现心理落差让用户移情别恋。

　　

保持适量的广告宣传，不可不出现也不可狂轰滥炸，保持用户对产品的认知。

　　

避免自家产品受到竞品骚扰。

　　

4\. 瓦解策略：不在可考虑产品组的轻决策模式

　　

由于没有进入用户的考虑范围，而且用户采用的是轻决策模式，用户决策时并不会考虑太多的备选方案，所以瓦解用户现有的决策会比较困难。

　　

主要从两个方面来进行：

　　

增加融媒体的投放，增加在用户视野的曝光。

　　

线、线下可策划促销活动如超低价格体验等方式，引导用户尝试产品，留下记忆点。

　　

写在最后

　　

营销的第一步是基于对客户的全面了解，了解用户面对自己产品时的决策模式，以及在决策过程中的行为方式和思考模式，可以为我们主导用户转化提供很好的思路。

　　

> 我是沈海涛，拥有二十余年投融资操盘经验、百余家企业资本运营的实战商业教练。想要了解企业成长背后的逻辑、财富增长的故事、操盘的真实案例、传统企业如何转型升级？关注我，为大家剖析企业基因，解读商业密码。