内容运营流程篇：

　　

　　

　　一.规划：以活动节奏为节点

　　

　　

　　目前，该店的活动以年(农历年)为周期，以季度为大规模，以月为具体实践单位的形式进行。

　　

　　

　　1\. 全年活动节奏总览

　　

　　

　　大致可以按照以下几个维度来分析：(1)全年的常规节日和促销节日。(2)每个季度的工作安排和分工。(3)每月主题活动的安排和划分。

　　

　　

　　2\. 全年的大促数量

　　

　　

　　通常全年会有5到6个大促销，这是最高的水平，了解和知道活动节奏也很重要。

　　

　　

　　3.按照活动的组织者，可以分为两类：官方大促和自主大促。

　　

　　

　　(1)正式晋升。固定时间和参加各类别(3次):618年由仲达大学、双11大学、双12大学推广。无固定时间参加各类(一次):年货节。

　　

　　

　　(2)大力推进自治。每年固定时间但只有本店参加的活动(一次):店庆活动(官方支持粉丝聚会)。不经常参加但由政府自己组织的活动：具有成本效益的聚会、类别活动等。自己不定期组织的各种主题活动：周期不固定，自己组织运营。

　　

　　

　　4.注意日常活动的节奏。门店经营活动多，周期复杂，当全部由项目体系管理时，容易出现疏漏。为了实现有效的管理和运营，建议在固定的时间段内规划工作。在每个周期中，可以使用表格来确保日常活动的安排和执行。按照时间段，可以分为以下两个维度：

　　

　　

　　(1)月度计划。需要确认每周要闻，流行节日和主题策划。

　　

　　

　　(2)周计划。需要确认时间日期、每日主题、内容进度、突发热点、计划目标、项目责任和上线时间。

　　

　　

　　二、目的：每次内容运营都有目的指向

　　

　　

　　内容运营可以实现店铺曝光、粉丝沉淀、回购、提升竞争力、品牌传播、市场教育和销售推广等多种目的。有时可以同时达到多个目的，有时只能达到一个目的。在节点内容的具体操作中，必须先确认目的，再确认实际操作手段。

　　

　　

　　1.店铺曝光推广新关键词：展示次数和新客户适合淡季或新产品发布等运营阶段，只是为了向更多新客户展示店铺或产品，这将伴随着交易，但根本目的不是为了增加销量。

　　

　　

　　2.沉淀粉丝关键词：持续关注和粉丝经济适合消费者在有持续消费或客户需要了解更多的情况下，持续关注店铺或产品。在这个操作阶段，交易通常不是为了目的。

　　

　　

　　3.提高回购率关键词：回购率、提高客户单价适合唤起已经有购买记录的消费者再次下单，可以是针对某一产品重复下单，也可以是针对某一新产品或更多商品下单，最终的结果就是销量提升。

　　

　　

　　目的4:提升竞争力关键词：竞争对手和针对性内容适用于特定的竞争环境，让消费者了解我们与其他店铺或产品的差异，对他们的购买决策产生直观的影响。最终的结果是销售和ROI都增加了，而竞争对手的销售减少或停滞不前。

　　

　　

　　5.品牌传播关键词：品牌推广、传播广度、传播深度适用于不局限于门店层面的竞争，而是将竞争升级到品牌层面，达到对目标群体进行广泛传播和深度认知的效果。一般来说，促销不是目标，但如果品牌和店铺之间有很强的关系，销量也会得到提升。

　　

　　

　　6.市场教育关键词：潜在客户、新产品适合在消费者需要扭转一些消费习惯或使用习惯，最终实现产品销售或种子用户积累新产品时，帮助消费者建立消费信心。对于耐用品，效果通常是增加咨询量或者直接实现销售；对于快速消费品来说，效果通常是小包装(如样品)销量的增加。

　　

　　

　　目的7:销售推广关键词：销售推广活动适合在阶段性推广前帮助推广和带动销售增长，所有的内容输出和传播都具有销售推广的功能。一般来说，促销只能在其他目的的基础上实现。虽然目的指向销售，但实现其他目的往往是唯一的途径。

　　

　　

　　三、产出：系统性的准备，才能保证持续性的输出

　　

　　

　　无论选择什么频道进行内容输出，没有充分的准备，输出的数量和质量都无法保证。因此，在进行渠道选择的同时，要积极做好可持续输出的系统准备。

　　

　　

　　1.内容素材的源素材可以是完整的内容、某个内容的一部分，甚至是几个内容的组合。但所有的材料都必须来源于内容，而不是凭空而来。知道材料可以通过什么方式获得，才能真正获得材料。基于对常见内容素材的观察，我们总结了以下三个来源：(1)自产内容。自产内容包括在运营过程中主动完成或持续生成的所有内容。既包含有意识创造的内容，也包含无意识创造的内容，以及第三方在不受控制的状态下反馈的UGC类内容。

　　

　　

　　所有自产内容都有以下特点：与门店联系紧密，碎片化严重，形式多样，可能需要加工整理。整理这些内容不容易，但坚持下去，就会形成最有价值的第一手资料。

　　

　　

　　(2)购买内容。装运中包含采购类内容。

　　

营过程中购买的成品素材及半成品素材。大多数情况下，这种购买类素材都是在可控或相对可控状态下的，比较容易整理和使用。

　　

2内容素材的初次分类能够获取素材只是刚刚开始，学会对素材分类才是有效利用的前提，不要为了积累而积累，一定要养成对素材分类的习惯。完成了素材分类，才有高效快速使用的可能。获取了所有内容之后，一定要在第一时间完成素材的首次分类。按照不同类型的素材，大致可以划分为文字类、图片类、视频类、整合类四大类，并在每个大类下包含很多小类。

　　

本文内容来源：《内容电商运营系列：直击人心的图文内容打造与传播》的第三章和第四章，本书其他章节干货较少，或已经过时，可以不读。