2021年3月29日，李必立(09626.HK，以下简称“哔哩哔哩”)正式回港在二.二次上市

　　

　　

　　当时，哔哩哔哩邀请了12位UPmasters(内容上传者)来见证钟声的敲响。事实上，今年也是哔哩哔哩建国12周年。

　　

　　

　　上市当天，哔哩哔哩CEO陈睿表示，“随着设备和技术的升级，视频将成为互联网内容的主流。视频创作将无处不在，覆盖一.人民生活的每一个角落在这种趋势下，我相信在不久的将来，中国将会有数千万有才华的UPs，他们能够创作出最好的视频内容。”

　　

　　

　　这或许足以说明哔哩哔哩对UPowners的重视和依赖，也表明了哔哩哔哩对未来PUGV内容生态的坚定信心。

　　

　　

　　

　　

　　关于哔哩哔哩和up老板的关系，知乎有网友曾评论：“游泳池和水的关系。这是哔哩哔哩的一个游泳池，游泳池的主人是水。如果没有水，就不会有人来游泳。如果没有游泳池，水就会洒在一,没有人会来。”

　　

　　

　　以下，红星资本局就来带你更深入的走进“泳池”和“水”的世界。

　　

　　

　　一

　　

　　

　　up主造就B站核心竞争力

　　

　　

　　为什么哔哩哔哩如此重视up车主？曾经被称为“小破站”的哔哩哔哩，近年来取得了不错的成绩。无论是2018年纳斯达克在美国上市，股价三年翻一番，还是月用户突破2亿，胜利的法宝都离不开哔哩哔哩的核心竞争力：“内容社区”。

　　

　　

　　和“内容社区”紧密相连，所以这种核心竞争优势离不开哔哩哔哩的“up owners”。

　　

　　

　　从内容上看，up主创作优质视频内容发送到平台，优质内容吸引用户观看，再通过up主与用户的互动反馈增加用户粘性，激发up主的再创作动力，从而形成持续产生优质内容的正反馈循环，最终构建起B站的PUGV海量内容库。

　　

　　

　　从社群的角度来看，哔哩哔哩也有独特的基因。

　　

　　

　　最初，哔哩哔哩通过“二亚文化与亚文化”拥抱了一小群有共同兴趣的年轻人，实现了哔哩哔哩特有的群体认同感和归属感，促使用户与社区形成了强烈的情感纽带。随着后期内容的不断发展，这种社区文化和社区价值观不断沉淀和拓展，是其他平台无法复制的“社区内容”模式，也成为了哔哩哔哩的“护城河”。

　　

　　

　　“社区内容”不仅让哔哩哔哩有别于其他平台，也降低了哔哩哔哩的内容成本。对于哔哩哔哩来说，up的到来不仅能拓宽护城河，还能省钱。这是哔哩哔哩在内容战略上的绝对优势。

　　

　　

　　

　　

　　数据来源哔哩哔哩官方

　　

　　

　　二

　　

　　

　　用户破圈，up主激增

　　

　　

　　随着哔哩哔哩影响力的逐渐扩大，用户群也在不断增长。在更多用户了解哔哩哔哩之后，也激发了更多用户的创作激情。

　　

　　

　　从up主数量来看，从2017年四第一季度到2020年四第二季度，哔哩哔哩活跃up主数量在短短两年内从23万增加到190万，月用户占比从.的33%增加到..的94%，也就是说，哔哩哔哩每100个用户中，一就有一个是up主。

　　

　　

　　与短视频平台的内容创作不同，作为一个中端视频平台，哔哩哔哩的视频制作难度、专业水平和耗时成本相对高于一's,这样的短视频内容，哔哩哔哩的创作者有门槛进入，因此哔哩哔哩的创作者数量取得了显著突破。

　　

　　

　　

　　

　　数据来源：公司财务报告。

　　

　　

　　从up的主要制作内容数量来看，截至2020年第一季度，.up的平均月视频贡献量已达590万。同比增长109%。平均每个up主每月提交3个四和1个视频，同比增长11%；同时，哔哩哔哩平台存放的PUGV在.的含量已经超过100万和2亿

　　

PUGV创作活跃度。

　　

　　

数据来源 公司财报

　　

从内容结构看，随着用户总数的增长，用户对于PUGV内容的需求更加的多元化。为满足更多用户的需求，up主的内容从“小而精”走向“大而全”。up主生产内容也不再局限于二次元相关内容。根据火烧云大数据显示，近30天up主投稿数量中，非二次元类PUGV投稿占比80%，远超二次元类PUGV投稿占比。B站也建立起了更加多元化的内容分区。

　　

　　

图片来源 官网截图

　　

随着用户数量的增长，B站的PUGV内容也在不断壮大并与之匹配。up主的基数及活跃程度都使得B站内容生态逐渐走向正向循环。

　　

三

　　

“用爱发电”到“用钱发电”

　　

关于B站up主的收入问题，网上一直都有着“用爱发电”的调侃。

　　

回到5年前的B站，当时的MAU（月活跃用户人数）不足三千万，up主创作动力主要源自于小众社区氛围带来的自我价值实现，更多的up主抱着“交个朋友”的心态，“用爱发电”式生产内容。但或许陈睿自己也非常清楚，未来的B站，想要拥抱资本，就要拥抱大众。而想要拥抱大众，靠着“小群体”的“用爱发电”显然远远不够。

　　

因此B站在后续内容破圈时，也需要“用钱发电”激发up主的创作动力。关于up主的收入来源，主要可以分为四种，分别是

　　

充电计划、激励计划、广告收入与直播收入。

　　

1.充电计划

　　

B站的“充电计划”源自于2016年1月，所谓的“充电计划”，就是B站的用户给up主内容提供的投币收入。这个收入中，B站将会扣除税费等其他费用，分给up主70%，B站得30%。

　　

这是目前不具备影响力的up主，最主要的收入来源之一。虽然B站的付费意识较强，且平台此项收入中，也较大程度向up主方倾斜，但是对于不少up主来说，此项收入在金额上依然较少，很多up主仍表示“入不敷出”。

　　

　　

图片来源 官网截图

　　

2.激励计划

　　

2018年1月，B站推出了第二种平台端的补贴模式“bilibili创作激励计划”。该计划规定，粉丝量超过1000或者累计播放量达到10万的up主，可以凭借稿件流量、质量，按照1000播放量约等于3元的比例获取相应的补贴。

　　

　　

关于这项收入，红星资本局也将其与其他平台做了一些比较：

　　

如果将视频上传到今日头条，每万次播放量的收入为20元左右，百家号和大鱼号则为10-15元上下。相同播放量下，B站up主单条视频能获得的收益相对高一些。

　　

再比较YouTube平台，视频每万次播放量的创作者收入是B站的1.5-2倍。但考虑到YouTube设置了博主需要在12个月内获得4000小时以上的观看时间等条件，其获取收入的门槛更高。

　　

综上所述，up主在B站赚钱是相对容易的。也就是说，B站创作者的投入产出比其实相对更高。

　　

但这种激励计划有一定的门槛限制，更多的是向腰部及以上up主倾斜。对于大多尾部up主来说，需要经历艰难的0到1的过程，才能获得此项收入。

　　

3\. up主广告收入

　　

对于up主的广告收入，从金额来说是up主目前最大的收入来源。平台不会对up主接广告有过多干预限制，但是广告对于up主来说，却是一把双刃剑。

　　

对于尾部up主来说，并没有吸引广告主的能力；对于腰部up主，也没有绝对的意见权，广告商产品质量参差不齐，过度的植入广告，会降低内容的质量，可能会导致up主好不容易建立起来的些许影响力，因为广告而导致作品调性严重下滑。

　　

对于头部up主来说，粉丝基数大，决定了其掌握了较大的广告话语权，但也更容易受到更多质疑。

　　

无论是对于哪一个阶段的up主， 广告的进场都是与自己精心经营的内容生态的一场博弈。

　　

4 . 直播收入

　　

与其他泛娱乐化平台一样，B站也有自己的直播体系，用户通过给主播打赏，主播可以获得相应的直播打赏收入，目前这项收入基本是平台与主播对半分成。

　　

对于垂直直播平台，如斗鱼，其主播与平台的分成也为对半分成，B站在直播上给到up主收也相对均衡。

　　

四

　　

B站up主现状：热闹属于小部分人

　　

从B站up主的四项主要收入来看，都对up主自身内容实力要求较高， 所以实际情况则是大多数up主都停留在“0到1”的阶段，没有迈过真正内容创收的门槛。

　　

根据B站在港交所提供的招股说明书，B站目前的up主人数为190万人，但是获得了B站积极计划的up主（即粉丝数超过1000人或累计播放量超过10万的up主）为34万人。达到要求的up主不到20%。也就是说超过80%的up主没有获得积极计划收入，也谈不上广告或其他收入。

　　

根据华创证券提供的up主收入预估来看，即便是过了“激励机制”门槛，也只有少部分头部up主收入可观。大多在1万粉丝以下的up主，收入可能只有数百数千元。

　　

　　

数据来源 券商研报

　　

从up主的收入水平来看，对于头部up主而言，成为内容创作者并以此谋生是一种可行的职业路径；对于绝大部分尾部甚至腰部up主而言，创作带来的收入还不足以维持日常开支。

　　

五

　　

B站的up主闭环，同样也遭对手攻击

　　

在B站的up主从“用爱发电”走向“用钱发电”阶段过程中，也遇到竞争对手的“攻击”。其中，竞争最激烈的便是字节跳动旗下的西瓜视频。

　　

此前因“挖人”闹得沸沸扬扬的便是“巫师财经”事件，当时“巫师财经”在B站拥有307.0万粉丝，月收入也预计上百万。而据Tech星球报道，巫师财经在西瓜视频仅签约费就有1000万，连B站高层都表示：“字节很能给。”

　　

西瓜视频凭借头条系的流量支持，一“出道”获得了快速的用户增长。随着西瓜视频在内容上破圈，具有类似内容形态的B站自然也成为了西瓜视频的主要对手。

　　

2020年，西瓜视频独家签约多位原B站平台头部up主，并向腰部up主发出邀请，主要包括生活、知识、科普等内容领域。这些视频内容普及性强，受众面较广，也符合西瓜视频的平台调性，同时也尽量不让原B站的up主“水土不服”。

　　

　　

对于B站来说，从“用爱发电”到构建“内容＋社区”护城河再到“用钱发电”，每一个阶段都相互呼应协同。

　　

但是已经拥抱资本的B站也将会有同样强大的“资本对手”加以阻击，这从资本市场的角逐上，看似也合情合理。但这似乎也会对B站构建的内容生态，构成一定的挑战与威胁。

　　

总结：关于B站的内容生态，从“小而精”到“大而全”，通过up主的同步协同支持，已经取得了显著的成就。对于未来的B站，要想与up主之间形成的“生态闭环”能够持续扩大并冲击四亿MAU的目标，如何从up主出发，激活up主的创作动力、保障up的核心权益、绑定up主的商业价值，都值得进一步思考。

　　

红星新闻记者 俞瑶 实习记者 刘谧

　　

编辑 杨程

　　

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