编辑导读：作为一款拥有庞大用户的短视频APP，Tik Tok吸引了众多广告主的关注。本文将从五个方面分析Tik Tok的广告业务，希望对你有所帮助。

　　

　　

　　

　　

　　

　　Tik Tok新一代用户正在成为商家淘金的目标。百度竞价广告后，如何优化头条广告的投放再次成为商家的难题。

　　

　　

　　从Tik Tok开始，本文将从四个部分谈一谈Tik Tok的广告业务：

　　

　　

　　1.字节公司看上了Tik Tok的广告。

　　

　　

　　2.字节系统之外的Tik Tok广告业务。

　　

　　

　　3.Tik Tok广告闭环生态下的建议。

　　

　　

　　# 1.Tik Tok广告的形式和价值。

　　

　　

　　## 1\.开屏广告。

　　

　　

　　开屏广告是强曝光的一种形式，是指APP打开后第一时间出现的全屏广告。它具有更强的视觉冲击力，在高流量和日常活动的应用中很常见。

　　

　　

　　

　　

　　

　　呈现规则：静态、动态、视频的广告时间分别为3秒、4秒、5秒，支持呈现和登陆页面跳转。定价方式：CPT(按时间收费)，广告主按投放时间竞价，不受曝光次数影响；CPM(千人成本)一般根据购买的用户标签定价，每千次曝光的起步价在4元左右。

　　

　　

　　## 2\.信息流广告。

　　

　　

　　信息流是根据用户的兴趣和上下文浏览来推送的，比高度曝光的广告形式更具原创性，定位更精准。互动功能也有利于用户加深品牌印象。

　　

　　

　　

　　

　　

　　呈现规则：通常出现在第3-4位，根据词链跳转分为以下三类。

　　

　　

　　1.登陆页面广告：跳H5，这在培训课程中很常见。广告主通常通过表单获取用户信息来提高转化率。

　　

　　

　　2.下载页面广告：跳转到应用下载页面，常见于游戏和教育类应用。

　　

　　

　　3.购物页面广告：跳转到电商平台的店铺，常见于服装、美容、母婴品牌。

　　

　　

　　

　　

　　

　　定价方式：CPC(点击收费)，竞价起始单价0.2元；CPA(实际交付效果定价)，按电话咨询、APP下载、表单提交的金额收费。

　　

　　

　　## 3\.挑战广告。

　　

　　

　　Tik Tok挑战赛是根据广告主的需求定制推广的，类似于主题，但有专门的主题页面。常见的挑战往往会吸引用户用指定的贴纸拍摄上传视频，并利用创意和互动进行排名和发奖，这在美食产品中屡见不鲜。

　　

　　

　　

　　

　　

　　展示规则：有特殊挑战主题和界面，支持集合定价方式：自定义定价。

　　

　　

　　## 4\.达伦商品广告。

　　

　　

　　一开始达伦带来的商品仅限于视频植入或者纯软宽。Tik Tok店开业后，达人带货变得更加方便。在主屏幕上，他可以进入商店完成订单转换。与以往的广告相比，带货广告的转化更加直接。

　　

　　

　　展示规则：视频植入或跳转到Tik Tok店。

　　

　　

　　定价方式：1)与人才直接接触，定价由双方决定；2)通过第三方平台接触人才，根据粉丝规模定价。

　　

　　

　　# 2.字节公司看上了Tik Tok的广告。

　　

　　

　　## 1\.交易平台-巨大的引擎。

　　

　　

　　交易平台是针对广告生态中的广告主，广告主可以在平台上完成广告购买流程。巨量引擎是今日头条最早的广告服务。头条扩大后，其营销资源如Tik Tok、西瓜视频、知车帝等都可以通过庞大的引擎进行交易。

　　

　　

　　依托今日头条和Tik Tok庞大的用户基础，巨量引擎积累了丰富的定向系统，将用户划分为9个定向维度和1000个人群类型，有利于广告主更精准投放。

　　

　　

　　在海量引擎上，广告主可以直接完成上述三种广告交易：开屏、信息流、挑战。这种情况下，广告一般会经过广告主认证，通过官方账号发布，信息流中的视频会被标注为“广告”。

　　

　　

　　## 2\.婚介服务平台

　　

　　

　　第一个是海量的星图，用来连接广告主和人才，交易“人才”的服务，对应上面提到的载才广告。

　　

　　

　　一方面，需求方可以根据官方给出的庞大星图指数、粉丝数量、预期播放量进行下单，支付方式可以根据实际转化效果或达人的固定报价合作。另一方面，供给方得到了人才。

　　

或MCN机构可以在平台注册接单。这一平台常用于红人带货的美妆、食品饮料等电商类产品，视频素材由达人制作，因此还可以搭配使用购物车、落地页等组件。

　　

以广告主为例，可以依据内容类型、报价、粉丝数、eCPM和付费方式对达人进行筛选，选定后就可以进入结算页面。

　　

　　

其二是即合平台，用于连接广告主和视频创作者，交易的是“视频素材”这个产品。即合平台上提供500、1500、2500元等不等价套餐，内容和转化效果如下：

　　

* 500元套餐，主打短平快创作方式，真人出镜，有产品功能讲解，点击率+117%，转化率+68%，转化成本-21%；

　　

* 1500元套餐，，有产品解说风格／手绘风格／多机位精拍／情景演绎等多种创意形式，点击率+146%，转化率+54%，转化成本-47%；

　　

* 2500元套餐，涵盖沙画／动画／真人短片／微电影等多个领域，点击率+212%，转化率+97%，转化成本-35%。

　　

因为交易的是视频素材，所以即合平台上被广告主选择的其实是广告工作室。

　　

## 3\. 小店商家服务平台――抖店、巨量鲁班

　　

类似于淘宝直通车的角色，抖音小店也可以在抖店商家后台完成推广拓流。这里所说的广告情境下，每个商家其实都是广告主。广告主可以选择目前账号下的视频进行推广，并选择“小店商品引流”这一期望项，选定推广商品后，可以依据地域、性别和年龄段选择投放受众。

　　

推广费用需要商家提前充值，并可以根据充值金额显示预估投放时长和覆盖人数，费用按日扣除。创建广告后，商家可以查看广告花费、广告播放数量和收益等数据。

　　

　　

上述所说的其实是小店速推的自助广告，针对单品带货，巨量引擎下的巨量鲁班可以依托头条系营销资源进行投放，提供的服务相比自助广告会更加强调CTR、ROI等转化数据。

　　

## 4\. 创作者视频推广平台――抖+

　　

抖+是面向创作者的二次推广工具，本质上也是一种广告，创作者便是需求方。创作者选定已有视频后，可以选择期望提升目标、投放时长、定向方式和投放金额，平台会给出后续的增粉点击率、互动率等效果评估数据。

　　

# 三、字节系外的抖音广告生意

　　

## 1\. 数据管理平台

　　

广告的程序化交易，也衍生出了数据交易平台和管理平台类的生意。抖音快速传播的属性，使得达人和带货选品的数据也变得愈发重要。这样的平台很多，这里拿一个依托老罗直播带货数据知名度快速提高的数据平台「抖抖侠」为例。

　　

1）播主画像

　　

抖抖侠可以提供抖音目前的热门播主的画像，包含其粉丝数、点赞、评论、转发数和涨粉趋势等，为广告主提供了投放广告的参考。

　　

　　

2）商品画像

　　

抖抖侠目前在商品排行榜单中，提供热门商品的销量、浏览量、推广播主数、关联视频数和点赞数等数据，为商家选品、达人带货提供参考。

　　

上述两类也是这类数据平台的盈利来源，通过达人资源、推广方案等服务获利。

　　

## 2\. 广告公司

　　

抖音下有巨量创意、即合平台这些制作或撮合广告服务的平台，此外也有渠道合作一站式平台，如微聚这类综合性广告公司，提供的是整合营销服务。

　　

其实除了挂靠在头条上，很多小广告公司也依靠制作抖音广告获得了不少生意。

　　

# 四、抖音广告闭环生态下的建议

　　

## 1\. 广告主

　　

广告主就是金主，狭义上的广告主是指品牌方，但随着播主和带货群体的涌入，创作者想要自己的视频被看见需要花费更多心思，因此抖音上的商家、创作者也是广告服务的需求方，我们这里仅指狭义上的广告主。

　　

广告主投入成本想要获得的是真实收益，而非虚假数据，因此数据管理十分重要。此前曝出的大V直播带货数据造假，广告方付了坑位费却连成本都收不回，这类事件吃亏的其实是大V名声和广告方资金投入双方。因此，广告主在投放时不能仅仅依靠抖音或三方数据平台做效果参照，针对抖音优化自己的库存管理后台也是锦上添花的。

　　

此外，在选择计价方式上，广告主也应该依据自己的投放目的选择成本合理的付费方式。比如，对于高转化率效果的产品，广告主可以选择CPM，但低转化的产品比如课程，可以选择CPA。

　　

从广告主接触达人渠道看，可以分为自己接触、平台接触、MCN机构接触或者其他第三方机构接触（比如上述的数据平台）。后三者其实会有更综合的数据反馈到广告主，有衡量效果的优势，但如果有资源自己接触的话其实可以获得最大的成本优势。

　　

## 2\. 创作者

　　

大数据时代下，创作者达人的能力已经可以被一条条量化，甚至直接被用于交易。因此，越来越多的创作者的视频开始有更明显的增粉指向意味，抖+甚至就是为这样的指向服务的平台。通过定向吸粉，创作者的视频价值获得了提升，粉丝数增加了，广告接单或账号变现的价值随之增加。

　　

这样一看，创作者的确是受益的。但前提是，再次推广的视频是否具有再次吸粉的能力，或者这个播主能否通过多次投放真的达到增粉目的。创作者要意识到的是，高ROI并不是每个人都可以获取的。

　　

## 3\. 平台

　　

抖音及他背后的这个大平台其实已经连接了广告主、创作者、MCN机构、广告渠道等多个角色，并且依托巨量引擎正在慢慢吃下和抖音相关的更多环节，上述讲到的第三方数据平台和小广告公司也是在夹缝求生，如果有一天巨量引擎能开放更多数据、和更多公司合作，也许小公司们通过广告来牟利的如意算盘就要失意了（巨量引擎确实成长速度巨快）。

　　

小平台的优势在于提供官方外的服务支持，但要从众多小平台中脱颖而出，也需要有差异化，又或者是恰当的时机。前文所说的抖抖侠就是个很好的例子，在差异化上它可以提供抖音号估价这类官方无法提供的服务，在时机上它巧妙利用了老罗直播，当天涌入观看数据的流量甚至引起服务器瘫痪。

　　

小平台当然也在努力扩大自己的业务，比如很多数据平台和广告公司联合提供视频素材和数据的双重服务，和电商商家联合上架选品清单，主业务专业度越高、业务越全面打下的用户基础就越好。

　　

短时间内，大平台和小平台的共存还是值得被看好的。

　　

作者：47，微信公众号：东篱笆下，关注内容&社交产品，信奉keep exercising , keep learning , keep optimistic

　　

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