短视频虽然流行，但视频营销并不是什么新鲜事。从“视频”到“短视频”，随着视频时长的缩短，企业运营团队要重视短内容。点状内容布局和输出时间节奏成为短视频运营的关键。

　　

　　

　　从甲方企业的立场出发，尝试在营销层面梳理清晰视频的类型和用途，在衡量企业运营ROI的基础上，建议企业应该做哪些视频，欢迎负责品牌或项目运营的同学参与讨论。

　　

　　

　　为了便于描述和阅读，我们将企业分为三个层次：1。初创企业；2.中小企业；3.行业顶尖企业。

　　

　　

　　下表按使用频率顺序描述了视频类型。

　　

　　

　　

　　

　　

　　广告视频

　　

　　

　　在所有视频类型中，使用频率最高。只要你生活在现代信息社会，你就不可避免地会每天看到广告。历史上第一个电视广告诞生于1941年的纽约，时长10S，由钟表公司投放。到目前为止，电视广告仍然存在，而且价格昂贵，这证明了广告视频在营销中的重要性。

　　

　　

　　和电视广告相比，现在的品牌更喜欢电梯视频广告中的洗脑，比如陆金咖啡、BOSS、Earl Travel……大家应该还记得这些品牌播放的洗脑视频广告吧！

　　

　　

　　在Tik Tok平台上，连路边店都可以放自己的广告视频,放在JD.COM、阿里、亚马逊等平台上的视频广告可以按照CPM或者CPC模式收费。随着门槛的降低，无论哪一级企业都可以推出广告视频,主要区别在于分配不同的预算来制作和推出视频。

　　

　　

　　顶级企业的广告视频往往会出现在电梯或电视等成本相对较高的广告位。初创企业应优先考虑更有效的CPC或CPM广告。

　　

　　

　　产品说明视频。

　　

　　

　　这是一种简短而有吸引力的视频格式，用于快速介绍公司的产品或服务，从而达到更容易理解的目的。信息的爆炸和人们注意力集中时间的缩短要控制在1、2分钟之内。

　　

　　

　　产品讲解视频既要注重逻辑，又要注重表达，内容要简洁明了，这样才能清楚地说明产品是什么，产品能解决什么问题，带来什么价值。注意，这不是教程视频。请把复杂的操作流程放到教程视频里。

　　

　　

　　流行的“种草视频”本质上是KOL、KOC，以及上镜头做产品推荐说明的普通用户；数字产品中常见的拆包视频和产品评测，也是解释性视频中的子类型。常见电商主图的短视频也会加入双11、618、黑五等大型活动前的促销活动信息，更好的触发购买动机。

　　

　　

　　无论企业处于什么水平，这样的视频都是必不可少的，因为它们负责直接转化订单。需要注意的是，为了最大限度地占领消费者的心智，企业应该优先为头部产品配备不同类型的说明视频。毕竟同样的产品内容，不同的人，不同的渠道传播，效果是不一样的。

　　

　　

　　教程视频。

　　

　　

　　常见于操作复杂的产品，如软件、电子产品、家具、电器、工业设备等。这类视频的主要目的是指导用户如何使用产品，在保证操作步骤描述清晰的同时，要尽可能简洁。

　　

　　

　　对于售后使用的视频，不同层次的企业根据自己的预算和人力配置，选择由专业团队制作还是由熟悉产品的员工制作。区别主要在视频质量上，专业团队输出的视频有更强的高级品质感，展现品牌实力。

　　

　　

　　产品创意视频。

　　

　　

　　常见于行业内有实力的品牌或顶级企业的产品发布会、大型展会、官网、自媒体等渠道，产品创意视频以产品为基础，以创意为核心，通过丰富的艺术形式体现产品的设计理念、功能价值和精神价值，从而达到符合品牌调性、符合目标群体审美、具有高级或艺术感的视频。一部高质量的创意视频通常会融合美学、艺术设计、编剧、计算机技术、音乐、营销策划等多维知识。

　　

　　

　　主要目的是展示产品，同时提升产品的文化内涵和精神价值，获得消费者的精神认可。因为每个品牌都会有自己的价值主张、品牌故事等。产品创意视频自然会拉大与同行的视觉差距，有助于实施差异化竞争。

　　

　　

　　创意视频不直接负责销售转化，对于这类视频有一定的认知门槛，低学历的消费者可能无法完全理解艺术文化价值。由于制作成本较高，考虑到ROI，不建议各级企业投入预算制作此类视频。

　　

　　

　　初创企业如何确定产品是否需要创意视频？主要可以通过产品定位和目标群体属性来判断。比如卖一双5元的人字拖，显然不需要视觉艺术和品牌故事的包装；299元卖人字拖，就需要艺术和故事的支撑。

　　

　　

　　品牌宣传片

　　

　　

　　只建议有品牌知名度的企业投入预算制作品牌宣传片，在建立知名度之前，先将资源投放到前几类产品的视频中。需要注意的是，品牌知名度与企业规模并没有正相关关系，知名度的比较应该用相对值(即在相似或相同的目标市场)而不是绝对值。比如在高端冰淇淋市场，钟的知名度不亚于一些大企业旗下的老品牌。

　　

　　

　　拥有品牌知名度意味着拥有一定规模的用户，甚至已经站稳脚跟。

　　

的私域阵地，推出品牌宣传片能继续加强用户人群对品牌的认同，甚至引发粉丝大量分享转发宣传片，向身边人群推荐该品牌的情况。

　　

品牌宣传片与企业宣传片的差异：

　　

　　

企业宣传片

　　

什么阶段该做企业形象宣传片？

　　

初创企业应该把资金与精力优先聚焦到产品与渠道上，建议在产品的市场份额达到了快速增长期或者市场份额稳定增长的阶段再考虑投入重金做企业形象宣传片，即使你拿着数千万的天使轮投资。

　　

其他层级的企业综合自身现金流、市场特征、客户属性等情况做决定即可，但依然是优先把以上几种类型的视频先做好。不同业务属性的企业，其形象宣传片的重要性也不同，总体来说，TO

　　

B的企业>To C的企业，无形产品的企业>有形产品的企业。

　　

通常情况，企业宣传片是制作难度最低的一个视频种类，任何一个视频团队都可以承接，这也导致了从业群体混乱，很多没有美术、导演基础知识的摄影师傅也可以独立完成一个企业宣传片；多数情况下，预算在10万元以内的企业形象宣传片，只够支撑人工成本+设备成本，内容主要以叙述和记录企业已存在的内容为主，预算也决定着影片最终不会包含什么创意；科技类、服务类的则可能会添加一些简单的二维特效。

　　

随着传播媒介与影像硬件的丰富，传统的企业形象宣传片重要程度逐渐下降；选择更轻快的短视频方式实现企业宣传目的已成为趋势，例如：CEO直播介绍企业情况、Vlog记录公司内部精彩时刻、员工日常记录……，这些短视频同样可提升目标受众对企业的好感度。

　　

总结

　　

不同视频类型并非孤立存在，在合适的时机布局不同的内容，打好组合战是关键。希望这篇分享能让您目标更明确，路径更清晰。