近年来，中国人越来越重视健康。为了符合“健康”的概念，市场上也出现了有机蔬菜、矿泉水、益生菌酸奶等产品。其中，水是人类生命之源，其市场竞争日趋激烈。看到瓶装水市场的商机后，很多企业都想分一杯羹，比如恒大集团。

但并不是所有的瓶装水品牌，像农夫山泉，都成功超越了前辈娃哈哈、华润一宝等后起之秀，成为国内瓶装水领域的霸主。恒大集团推出的恒大冰泉，以自己的实践经验告诉那些想进入瓶装水市场的企业，这件事需要三思。

据公开信息，2013年11月出生的恒大冰泉坐落在世界公认的三大黄金水源——吉林省长白山深矿泉之上，但并未善加利用。反而是投入了60亿资金做广告营销，然后过了一段时间很快就倒下了。亏损40亿后，失败了，可以说是最“失败”的瓶装水品牌。

值得一提的是，恒大集团大树背后的恒大冰泉，在刚进入瓶装水市场的时候，确实获得了不少关注。在2013年的发布会上，花巨资邀请足球运动员里皮和中国女排冠军郎平担任推广大使，在短时间内开启了其知名度。最终签约金额超过57亿元，也让恒大冰泉享受了一段美好时光。

不过，纵观恒大冰泉的发展历史，恒大冰泉在瓶装水市场落败也就不足为奇了。因为恒大冰泉和进入瓶装水市场的成功案例农夫山泉，在营销能力和品牌定位上都完全不同。

首先是品牌定位。恒大冰泉犯的致命错误之一就是品牌定位模糊。当初农夫山泉之所以能杀出重围，其主要的“健康”理念肯定功不可没。恒大冰泉没有意识到这一点。短短一年时间，恒大冰泉的口号经历了从“健康长寿”到“健康美丽”再到“爸爸妈妈想喝”、“真正的矿泉”的眼花缭乱的变化，这是军事家在品牌打造过程中的一大禁忌。

另一方面，恒大冰泉还没来得及被消费者认可就宣布进军高端市场，每瓶水5元的售价做法更是自掘坟墓。即使花了60亿请成龙、范冰冰等明星帮忙，但归根结底，大部分消费者买水只是解渴。既然有娃哈哈、农夫山泉等更实惠的水品牌，为什么还要花两到三倍的价格买一瓶自己不熟悉的瓶装水呢？

更不要说恒大冰泉的包装，配不上它的售价。所以，恒大冰泉最后烧光40亿，硬生生退出，也不是什么很不寻常的事情。

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