“修炼的意义在于让我们具备‘一叶知秋’洞悉本质的能力。”

这是一个几年前的案例，产品取得了行业级重大创新，起初抱着必将引爆市场的期望却失望而返的案例，最后在复盘这个案例时最让我们震惊的是在于失败的背后并非我们犯了什么我们不知道的错，而在于我们犯的仍然是一个产品设计的常识问题：以用户为中心。

在此之前我已经经历或见证过很多个产品的“成功”、“失败”，在自以为自己已经对如何做一款“叫好又叫座”的产品的精髓烂熟于心的时候，现实却好好教育了自己什么叫做“最简单的往往是最困难的”，这好比08金融危机后金融精英们对于次贷危机背后常识性的风险的恍然大悟。

一、看上去很美的市场方案

故事的开始是一家全球顶尖的合作机构找到了我们，拿出了一个新的产品的策划方案，这是一款有关航班延误的保险产品（购买产品后，如果航班发生延误后保险公司即根据约定赔偿相应的金额）。

方案的主要内容摘要如下：

市场规模10亿

线上是主要销售渠道

逆向选择及欺诈现象严重导致市场的供应商已基本全部退出（用户已知航班有很高概率会延误后有意购买产品，导致保险公司赔偿过多）

这部分传达的结论是市场有需求，但是由于存在痛点（欺诈导致的赔付率过高）而导致供给不足，换句话来说只要能解决痛点这块市场我们就能轻松拿下了。

而这款产品的主要特点如下：

国内首款动态定价航延险产品。

通过动态定价策略，实现随时间变化的“千人千面”的浮动费率，有效避免“主动薅羊毛”等道德风险，从而吸引优质风险，排斥劣质风险，帮助保险公司减亏。

这家机构在业内绝对是如雷贯耳，整个方案“看上去很美”，于是大家一拍即合，整个项目就热火朝天的干起来了。

作为互联网公司，我们发挥了我们的优势，流程设计、交互设计、系统整合确保整个操作流程极简，其中整个动态定价部分是根据用户输入的航班信息结合出发降落实时天气信息、历史航班延误信息实时计算得出，整个延误的赔付也是系统自动化完成，发生延误后无需用户发起理赔申请自动赔付到用户的支付钱包里，整个购买流程不可不谓是非常友好了。另外提炼出的卖点也确实足够我们很“自嗨”了。

二、实战复盘

发挥我们的敏捷优势，在多方协作的背景下，一个多月的时间里产品顺利上线了，首批提取了一批精准人群进行app的push营销。

结果转化漏斗数据出来后却让我们大跌眼镜远低于我们的预期（此后很长的一段时间里这款产品确实表现平平，但是在行业里其创新的理念还是得到了认可），其中整个购买转化环节中折损最严重的在于：“用户获取保额后-点击立即购买”环节。

（因为为了控制赔付风险，对于风险高的航班保额相对会低，风险低的航班保额会高，相当于是用价格杠杆来调节，所以需要先输入航班信息计算保额）

拿到数据后，迅速安排产品陈同学对整个推广过程进行了复盘，隐去敏感信息后如下：

1. 主要结论

1）用户临近出发才进行投保：90%投保成功用户集中在距离出发日期15天内。

2）用户感知延误风险才进行投保：91%投保成功用户起降机场存在降雨等非常规天气情况。

3）当前普遍最高保额较低，对用户吸引力有限：仅36%投保成功用户最高保额大于等于**元（**元指的是某行业龙头旅游网站在售卖机票时搭售的航延险产品的保额）。

注：说明潜在用户在输入航班信息后发现保额不达预期而流失的比例很大

2. 具体数据分析

1）从提前投保时间看：距离出发日期一周内投保占比72.7%；两周内占比18.2%；三周内占比9.1%。

2）从起降机场天气情况看：起降机场存在降雨情况占比91%。

3）从最高保额看：大于等于**元的情况占比36.4%；小于**元的情况占比63.6%。

3. 用户画像分析

基于以上数据对潜在用户群体做了一个模拟的用户画像分析，企图搞清楚两个问题：

1）我们应该主要“团结”的用户群体是哪个？

2）这个群体我们是否有优势可以拿下？

其中**元指的是某行业龙头旅游网站在售卖机票时搭售的航延险产品的保额。