如今，电子商务已经成为扩大内需和促进内部流通的新引擎。新冠肺炎疫情给经济发展带来了严峻挑战，但也催生了居民经济和非接触经济的发展，电子商务市场蓬勃发展。与此同时，电子商务平台和流程规则多样化、演进化，新品类叠加拓展，发电运营需求持续高速增长。据艾瑞统计，2020年的疫情加剧了线上线下渠道的替代，加速了品牌的数字化转型，为企业提供电商运营市场奠定了基础。预计2025年品牌电商服务业规模有望达到2.04万亿，B2C电商普及率将增至13.7%。有业内人士分析，在新的流量格局和新的电商零售业态下，品牌运营需求有望进一步扩大，给电商代运营行业带来新的发展机遇。

代运营一直是电商“低调”的孪生兄弟。经过20多年的积累和探索，已经发展成为发展潜力最大的蓝海市场。商务部数据显示，电商代理运营年收入从2015年的4248亿元增长到2020年的11355.1亿元，五年复合增长率为27.9%。随着电子商务的发展，发电运营公司走出了许多独角兽企业。在一些龙头企业的带动下，整个品牌服务市场仍在快速前进。目前，发电运营行业正在逐步走向专业化和集中化，发电运营商已经成为电子商务市场的核心组成部分之一。行业价值是如何产生的，如何把平台、品牌、消费者联系起来，从他们那里分蛋糕？中国电子商务运营商竞争力的显著特征是什么？

近日，中国电子商务研究院和JD.COM大数据研究院、天猫大数据发布了《2021年中国十大电子商务运营公司》，对电子商务生成的运营趋势和消费流程的重构进行了深入探讨，并从综合营销实力、品牌运营能力、消费者运营能力、渠道运营能力、数据运营能力、承接店铺规模等几个方面分析了竞争力现状。从榜单数据来看，电商运营的龙头企业在品牌运营、供应链支撑、渠道资源等方面积累了强大的规模壁垒，行业的马太效应显著。十大电商运营公司贡献了近3000亿的营收规模。宝尊、索香、王一一创发展迅速，其中宝尊电商市场份额遥遥领先，综合得分98.5创造新纪录，而索香在品牌运营能力、新渠道转型能力、新媒体互动能力等方面引人注目，增长势头强劲，尤其是在小家电、食品、饮料、化妆品等领域。

(《2021中国十大电商运营公司》)

(1)总公司增长迅速，竞争集中在母婴、美容护肤、餐饮等高利润赛道。

从行业格局来看，人头集中度高，马太效应显著。虽然有大量的美妆电商在红利下孵化，包括美妆、宝尊电商、索香等。，但品质品牌有限，竞争主要集中在头球员。从天猫头服务商数量来看，在数千家代运营公司中，最高级别为6星的只有9家代运营公司，约占总数的0.8%。从GMV的角度来看，第一代运营商的规模持续增长，行业龙头宝尊电商、中国索香、王一一创等占据领先市场份额。另一方面，率先上市的首席运营商借助资本启动行业整合，行业集中度进一步提升。

(2020年天猫明星服务商分布)

2020年1-12月，围绕平台生态，运营服务领域动作频繁。除了立人李庄、若宇辰上市，其他关键事件包括:王浩亿创以3.62亿元的对价收购浙江上虞；专注于母婴和食品代运营的阿里代表齐乐完成了CMC的B+轮投资，后者成为单一最大股东，资本纷纷涌入平台关联服务市场，看好未来发展。

代表电商的运营商中，近几年登陆二级市场的主要有索香、宝尊、立人李庄、王一一创，所服务的行业集中在母婴、美容护肤、餐饮等高利润赛马场。2020年，在双11，索香带来了22个品牌合作伙伴，创下了代理运营的新纪录。双十一全网营业额达到18.2亿，同比增长83.5%。百草威、中雪高、HFP、小雄电器、POP MART等15个品牌销售额突破1亿元，均获得细分类冠军，占比超过68%，再一次展示了金阁铁马的实力，业绩辉煌。

发电商抓住了电子商务崛起的机遇和红利，拥抱了广阔而有利的市场前景。

(2)品牌+数字能力构筑行业竞争壁垒

可见，代理运营行业早在2006年就成立了，经历了15年的发展。分销和运营能力是一个公司的标准，但品牌建设和数字传播能力是检验TP能否长期发展的关键。随着近年来国内品牌的出现，代理运营商再次证明了自己的品牌建设能力和数字化能力。以索香为例，2015年，基于品牌态度，索香在大数据和智能的驱动下，将电子商务纳入数字整合营销的生态链，并于2016年布局的第二年崛起。其更直观的“实现”路径是品牌化+数字化，打通整个营销环节，使企业电商流程转型成为可能。在2020年的618电商大战中，索香帮助增加了全网品牌端电商服务的销售额，其中小雄电器上半年总销售额为2.5亿元，占自然618主渠道gmv+33%，占百草威gmv+23%。再比如李李仁妆，专注于大类化妆品，打造品牌的数字私域流量，不断为品牌服务。在小红书、Tik Tok等渠道建设流量池，持续引流，实现电商渠道；最近新入行的电商运营公司也纷纷效仿这种品牌+数字电商的运营模式。

(3)龙头企业继续扩大子类别，进入代运营精细化运营新时代

一个企业坚固而深邃的“护城河”，已经成为行业发展或转折上的“顺势建筑”。中国电子商务研究院认为，品牌电子商务行业已经进入精细化运营的新时期。

根据涵盖的类别数量，电子商务服务提供商可分为整合型和垂直型。宝尊电商是国内最大的综合代运营巨头，重视IT技术和物流仓储，深度覆盖多个品类和垂直行业。从细分行业来看，立人丽庄是中国最大的美容化妆品经营公司。其经营模式为纯分销，已与60多个品牌达成合作关系。以数字整合营销为主导的索香，在快速销售品牌卡领域具有独特的竞争力。17年来，不断培育美容化妆品、服装、饮料、家电、食品、母婴等优势品类，累计品牌价值1000亿元。

行业内有口碑的滚雪球效应，领先运营商可以获得优质的品牌资源，优质客户和领先运营商可以互为实现。与价格相比，优质品牌更注重代理运营商的服务效果和服务能力，因此代理运营商的口碑积累和成功案例成为吸引优质客户的重要因素。

N-Net-Creation成功帮助百雀羚在电子商务领域发展。王一一创为百雀羚设计了“三生花”系列产品，并将其作为独立品牌打入屈臣氏等线下渠道，使百雀羚的年营业额从不到100万变为超过20亿。

作为新一代品牌电商营销服务商，N索香连续9年为众多客户办理“双11”品牌电商整合营销案例。2020年“双11”，中、、电器、森林、服务的POP MART等电商品牌销售额突破1亿，均获子类冠军；全网服务的32个品牌总营业额达到18.2亿元，创历史新高，并以83%以上的增速继续引领电商行业。

总之，先发优势、规模效应、品牌累积优势、仓储物流、技术赋能实力等。，确定发电运营企业的新机遇和未来趋势。近年来，领先企业不断扩大其服务的品牌数量。截至2020年最新披露数据，宝尊电商、索香中国、亿网一创合作品牌数量已达到223/186/76。从GMV来看，2020年王一一创GMV和索香电商分别增长87%和83%，均保持快速增长。

(3)交通规则的变化提高了运营门槛，专业运营商的竞争优势在于社交媒体营销

2020年阿里交通规则发生变化，弱化了基于主动搜索的直通车工具，加强超级推荐和信息流修正店内模型，从而获得更好的交通匹配效率。平台将评估运营商的流量转化率和回购率，鼓励运营商通过内容创建将产品模型与用户模型进行匹配，获取流量，实现流量回流，提高流量利用率。

交通规则的变化提高了运营门槛，增加了品牌方对代理运营的需求。交通规则的变化对品牌交通的运营提出了更高的要求。品牌需要了解和细化用户标签，找到目标群体，匹配产品和用户之间的标签。在新规则下，如何高效获取流量并最终转化为交易，对运营商能力的要求更高，品牌自营难度也会增加，这将促进发电运营的需求，尤其是能力较强的首代运营商受益。

(2020年，知名的淘大品牌GMV同比增长)

N-traffic平台的电子商务流程和内容形式的多样化，使得代理运营商发挥了更大的效率。以索香服务为案例，今年，双11索香开创了微变品牌营销的先河，为百草卫打造了以“人百威，享吃行”为主题的“人百威店”微变。新浪微博数据显示，微博话题#百味天下、美食音乐#阅读量达到1.3亿，百味蛋糕大师#李生也争相热搜，阅读量超过1.4亿，为百味品牌深深打动了数百万消费者。

(4)深度培育Tik Tok和亚图快红利，安排电商直播

疫情以来，交通方面的变化为品牌和运营商提供了新的机会。一方面，Tik Tok亚图快捷城大力部署电子商务，尤其是直播电子商务，对品牌差异化渠道拓展提出了新的挑战，提升了代运营需求，从而取代了一批无法淘汰的电子商务运营公司。

相比之下，Tik Tok的目标是将内容权重较高的平台商业化。aauto rapper定位直播的私人领域，从源头创造好货，给人更高的权重，老铁文化造就了高粘性粉丝。2020年，宝尊电子商务、索香、立人李庄等电子商务运营公司将通过流量倾斜和战略升级的方式，与Tik Tok和亚图快客共同培育电子商务。其中，索香从内容策划、电商直播、私人粉丝运营转变为电商草药直播，打造了一年12次的主题直播，如《人间百味、美食与旅行》系列，只有Tik Tok直播在樱花季实现了500万条的销量。立人李庄还通过颤音短视频频道的布局，重新激活了草本护肤的活力，并与头美博主、评测博主一起在Tik Tok发起草本热。2020年，电商销售额同比增长78%。

电子商务力量的变化，其实就是互联网流量的变化和博弈。从增量市场到股票市场，追逐流量是电子商务平台商业模式演变的主要原因。随着以Z代为主体的年轻消费者的崛起，电商平台的竞争现在是年轻用户的竞争。运营商只有深入洞察年轻人的兴趣爱好，在营销中对症下药，才能增强年轻消费者的用户粘性。未来期待各种消费品/品牌的高增长率和平台流量红利，为一代运营商创造更多空间；期待更多具备品牌孵化能力、数字化能力、私域运营能力的高素质团队浮出水面，找到第二条曲线；期待发电运营行业更积极的上市、并购、品牌平台公司整合等退出机会！