文 | 山核桃

　　国货美妆品牌正在经历第三次失落。

　　第一次失落是在战火纷飞的二战年代。那时美国销量第一的丹祺Tangee是好莱坞明星奥黛丽·赫本与费雯·丽的宠儿。钟爱社交的民国名媛们以拥有一只丹祺为傲，“张爱玲们”会将其写入自传里：“生平第一次赚钱，是在中学时代，报馆里给了我五块钱，我立刻去买了一支小号的丹琪唇膏。”

　　第二次失落是在千禧年后。从美宝莲开设的中国第一家美妆专柜说起，欧莱雅、资生堂等外资开始了在中国的“跑马圈地”，加快本土市场的渗透。国货折戟，孩儿面、美加净、丁家宜等一大批国货品牌沦为弃子。

　　第三次失落便是当下。一边是鸿星尔克的“野性消费”，另一边却是橘朵的“易主计划”。同是“国货之光”，却有着不同的命运，被寄予国货美妆未来的“橘朵”正深陷一场舆论危机。

　　留个橘朵的时间不多了

　　据企查查最新披露信息显示，Judydoll橘朵母公司上海橘宜化妆品有限公司已由全球私募基金公司泛大西洋资本100%控股，公司类型已变更为外国法人独资。

　　“国货之光”究竟还是不是国货？这个“年少成名”的本土美妆品牌正经历创立以来最大的公关危机。舆情持续发酵，橘朵官方回应算是迅速，只是一句“橘朵仍是国货品牌”仍抵挡不住汹涌民意。

　　橘朵的忠实粉丝小雨告诉财经无忌：“我不会再买了，性价比再高我也不会再买了。”

　　

　　其实，不止是丢掉了“国货之光”头衔的橘朵，舆论场里曾经颇为耀眼的国货美妆品牌们似乎正在共同经历一次集体性“塌房”。

　　从基本面上看，整个美妆赛道正去火转凉，资本已趋于理性。从市场增速看，据中国银河证券研究院数据，2020年中国彩妆市场达到596.25亿元，同比增长8.04%，但与历年相比，市场增速明显放缓。

　　另一份来自亿欧智库的数据也佐证了资本正在“去火”。从国货彩妆重点投融资情况来看，自2016年到2020年，彩妆投融资项目数量明显减少。像橘朵“两年间完成四次融资”，或是珂拉琪母公司美尚股份“半年不到完成两轮融资”的资本故事正越来越少。

　　一面是外部资本环境趋冷，一面是内部品牌艰困。

　　

　　（来源：中国银河证券研究院）

　　比如，于去年年底敲钟上市的“中国美妆第一股”完美日记正在向资本市场讲述自己的“不完美”。据完美日记母公司逸仙电商上市后的首份财报显示，2020年全年实现52.3亿营收的背后，却是26.88亿的净亏损。

　　除了盈利困境，摆在更多国货美妆品牌面前难以逾越的高山还有“生存”。

　　经财经无忌梳理了一下，今年以来，仙蒂妮卡、DRAMO抓猫等国货美妆品牌淘宝店铺中均出现了“清仓”、“特价”等字眼，而品牌Apinkbaby更是在倒闭后转行在微信卖起了美瞳。

　　

　　（来源：仙蒂妮卡淘宝店铺）

　　当低价与转行也无法拯救败局，整个2020年，连续上演着国货美妆品牌的“冰与火之歌”。

　　而对于如今深陷品牌危机的橘朵来说，销售量后劲不足正成为其头顶高悬的达摩克利斯之剑。在“天猫6·18美妆类目TOP30”的榜单中，财经无忌发现，花西子、完美日记、珂拉琪均上榜，而橘朵并未挤入前30。

　　

　　（来源：聚美丽）

　　资本趋冷、销售下滑，留给“橘朵们”的时间真的不多了。

　　优势正逐渐沦为劣势

　　事实上，与自千禧年起依靠线下专柜叱咤风云的外资美妆品牌不同，橘朵等国货美妆品牌是典型的“互联网原住民”。它们抓住的正是线上消费兴起的第一波红利。彼时中国彩妆的市场渗透率仍与欧美等发达国家差距巨大。但硬币的反面却是，分化之下必有机遇。

　　而这个机遇就是天猫淘宝的兴起。

　　据新宜资本董事总经理高嵩回忆，当时在寻找新兴美妆项目时，他率先就将目光放在了天猫淘宝上。

　　“做线下不可能只有一个SKU，要备很多的库存，这对于一个新品牌来说风险太大。它要控制风险，又要打爆款，最好的选择是从线上做起。”

　　高嵩花了数月时间，在浩如烟海的淘宝项目中寻找“金子”。这并不是一件易事，甚至让这位投资人一度纠结到怀疑人生——直到遇见了橘朵。他发现，橘朵的单品眼影用一年的时间便突破了200万元。于是高嵩立刻联系了橘朵的创始人郑自跃，第二天飞去上海与之面谈。

　　高嵩预判准确，“橘朵们”抓住的正是由互联网带来的渠道红利。依靠“DTC“模式，橘朵们以眼影、腮红等单品为切入口，借力社交媒体平台的大开大合，悄然拉近了与消费者距离，也迅速收获了资本青睐。这些国货美妆品牌背后站着的不乏高瓴、IDG、软银等赏金猎人。

　　简单来说，DTC 模式主要依靠两点：一是产品，二是渠道。这让以橘朵为代表的品牌方通过“自主创意研发+生产外包+社媒营销”的闭环，得以迅速发展。该模式优势在于，借助大量的数据沉淀，实现高频次推新与精准营销，在“渠道+营销”的双重红利下实现爆品的持续输出。

　　因此，一件美妆爆品的诞生往往需要叫好又叫座的产品、规模化的代工厂生产以及短时间内的集中营销。以橘朵的单品眼影为例，可以佐证DTC营销模式的成功之处。国金证券研究所数据显示：近一年来，淘系平台眼影销售榜单上，橘朵仅次于完美日记与3CE，位列第三。

　　

　　（来源：国金证券研究院，单位：亿元）

　　2017年，在某电商大厂实习的谭敏第一次被带教老师安利了橘朵的单色眼影。“当时橘朵还没完全走向大众化，还是个小众品牌。”谭敏至今仍记得第一次收到产品时的惊艳心情：“颜色特别好看，完全不输大牌。”在财经无忌采访的多位美妆爱好者眼里，橘朵单色眼影的吸引力正在于”平价替代”。

　　低价策略只是其中一角，橘朵单色眼影的走红更多是仰仗社交媒体的集中式宣传。以小红书为例，目前关于橘朵单色眼影的笔记已达到7w+。从笔记呈现形式来看，一般是设置妆容具体场景，以隐性植入的方式进行安利。如“肉桂奶茶妆”、“桃花妆”、“消肿眼妆”等，但也有直接以橘朵眼影进行测评的视频。万变不离其宗，这些都只是美妆KOL们的套路化操作。

　　当然，一个不算秘密的秘密正是制造实力雄厚的代工厂支撑着橘朵的崛起，进一步缩减了品牌方的成本。

　　但趋势是，这些原本的优势正逐渐成为劣势。

　　首先是成本优势不在。一面是营销的大面积铺陈，一面是代工厂利润见顶。目前，橘朵的营销主要集中在小红书与微博两大平台，但成效与同类彩妆品牌相比，并不明显。据CC数据发布的《2021年上半年美妆行业社媒营销报告》显示，在社媒表现“TOP10”品牌中，橘朵并未上榜，在销量、内容量、互动量等核心指标上并未呈现优势。而在同期发布的“小红书品牌内容声量榜”中，也呈现出“国际大牌霸榜，国产品牌凋敝”的现象。在国产美妆中只有完美日记自带讨论热度。

　　

　　（来源：CC数据、品观APP、化妆品股观察）

　　此前，据一位小红书博主透露，与国产美妆品牌合作，既省心又省时。国货美妆品牌似乎并不在乎博主粉丝数的多少，打法主要围绕头部KOL、腰部达人以及底部草根或素人同时发力，在一段时间内形成集体攻势。但这一营销效果，最终养肥的并不是品牌本身，而是博主本人。

　　想要被更多的人看见，就意味着要与更多品牌竞争。对于头部KOL来说，与推广大牌美妆的“名利双收”相比，推广国货品牌其实更需要以自身的信任作为背书。而身处腰部及底部的草根素人，由于价格优势，他们本就是品牌争夺的主要对象，随着新兴品牌的不断涌入，营销价格自然水涨船高。

　　由此便导致下游营销的持续扩张进一步挤压上游利润。化妆品上游原料上涨与品牌方的压力，正使代工厂利润缩减，这些默默无闻的“隐形巨头”或面临利润的天花板。

　　此外，自主创意研发不足也困扰着橘朵。目前，其仍在为其他品牌做注脚。“跨界营销”是国货美妆的主要营销打法之一，两个不同品牌之间的价值碰撞，既提供了新的消费场景，也一次性收割多方消费者，但在橘朵与泡泡玛特的跨界营销上，这种“1+1>2”的效应似乎并未显现。

　　让彩妆与盲盒结合，“太会玩”的背后销售量却不尽如人意。截至目前，据淘宝官方旗舰店显示，橘朵泡泡玛特联名唇泥4支套装组合月销仅在1000+。

　　

　　（来源：橘朵淘宝店铺）

　　事实上，这背后所展现的是，跨界联名的同质化正在带来消费者的视觉疲劳。无论是完美日记与大都会博物馆，抑或是花西子与泸州老窖，铺天盖地的联名曾让橘朵忠实粉丝的小雨产生怀疑：“太多的联名会有时会让我觉得自己买的究竟是不是一个化妆品。”

　　何时能有自己的“欧莱雅”

　　当投资人口中的“看多中国”已成共识，连以时间为友的高瓴资本创始人张磊也高喊“在中国一定会诞生新的欧莱雅”，但能否“看多中国的国货美妆”，则还需打上一个重重的问号。

　　从世界上第一款无毒染发剂起家，巴黎欧莱雅由创始人欧仁·舒莱尔所奠定的企业信条便是：利用研究和创新为美妆业服务。一直以来，欧莱雅走的路子有两条，一是紧抓创新研发投入，二是以收购全球化品牌方式切入细分领域，进而实现本土化。

　　从整个消费品行业来说，财经无忌认为，存在三大长期壁垒：第一是产品力，是起点；第二是流量网络，即渠道网络构建的成本；第三则是品牌认知，即低成本获取消费者的认知体验。

　　国货美妆品牌聚焦的发力点正是“流量网络”。在企业生命周期的早期，这不失为是一套又好又快的打法。对于在外资品牌中夹缝求生的国货而言，这条道路的选择在某种程度上是弯道超车。毕竟在中国市场，只要一家品牌进入某一渠道的红利期，只要产品过得去，销量增长速度便会非常可观。

　　

　　但在吸引资本融资后，“含着金汤匙出生”的国货美妆品牌却没有选择反向建立自己的“护城河”。前辈们提供的选项其实很多——无论是学欧莱雅加强产品研发，抑或是由轻资产转向重资产，着力构建生产供应链等。显然，在那段资本看好的日子里，它们并未沉淀下渠道红利所带来的先发优势。

　　另一个值得商榷的，则是国货美妆品牌的收购策略——尚未有效形成品牌间的协同性与可持续性。通过总结欧莱雅的收购案例，财经无忌发现，欧莱雅收购项目有三大目的：一是区域拓展，帮助欧莱雅在新市场中占领有利地位，如收购中国品牌美即。二是品牌拓展，帮助欧莱雅实现产品的多样化。如收购香水品牌Mugler和Azzaro，为其香水业务再次加码。三是技术补充，帮助欧莱雅加固技术优势。如2018年欧莱雅全资收购加拿大公司Modiface，利用AR美容应用程序为消费者提供更好的体验服务。

　　并非本土美妆品牌不努力，只是这条“抄作业之路”仍道阻且艰。以完美日记母公司逸仙电商为例，其先后收购法国美容品牌 Galénic婕若琳、护肤品牌Eve Lom等，力图拓展品牌矩阵，走向高端化。但对于已将“平价替代”牢牢烙在消费者心智上的完美日记而言，买下的高端品牌与完美日记的价格区间差异较大，想要撕下“平替”标签，“国货之光”们仍有很长一段路要走。

　　中国能够有自己的“巴黎欧莱雅”吗？财经无忌认为，或许有两条路可参考：一是以橘朵为代表的国货美妆由轻转重，着力构建产品研发与供应链等核心竞争力。二是如上海家化等百年日化企业依靠已有重资产优势，谋求新锐品牌突围。

　　这两条路没有优劣之分，但留给国货美妆的时间已经不多了。对于橘朵而言，除了需要化解身份质疑外，也要关注内在的模式危机。美妆达人晚云仍对橘朵充满信心：“买它（橘朵）也不因它是国货，只是满足需求，只要继续推出好产品我还是会继续购买的。”

　　她随后补充说：“但市面上的化妆品几乎没有不可替代性。”当凭借眼影与腮红走出的差异性正趋向同质化，对橘朵来说，这可能是比舆论危机更难解的一道题。

　　（根据受访者要求，文中晚云、小雨、谭敏均为化名）