我正试图在最近的内部测试产品中每周找到一个话题。请做一些思维训练。同样的，我稍后会和大家分享我的想法。

　　

　　

　　上周的训练是“预测猜想下，抖音春节红包可能会怎么玩”。

　　

　　

　　我也想就这个话题分享一些粗浅的想法。

　　

　　

　　有必要提前声明，本文的结论很可能是错误的。毕竟所有的预测都是站在外面的，不可能有最全面的信息，自然不可能百发百中。

　　

　　

　　不过和结论相比，你可以更关注“思维逻辑”和“这家伙的思维逻辑背后有什么值得借鉴的地方吗？”。

　　

　　

　　毕竟大师们关注的是思维逻辑和决策模型，只有思维能力弱的孩子才更关注结论。

　　

　　

　　前者是能给你带来更多价值的东西。

　　

　　

　　正式进入下面的阐述。

　　

　　

　　假设我是Tik Tok的负责人和决策者，知道会有上亿人看春晚，Tik Tok会成为春晚的独家红包赞助商，我对于“如何玩好春节红包”的基本思路和评价体系如下：

　　

　　

　　

　　

　　

　　简而言之，抖音赞助春晚背后，一定会有自己最看重的价值诉求和预期，当我们在考虑“红包玩法如何设计”时，最终所有的设计和思考都是为“价值”服务的。

　　

　　

　　在落地方面，策划春节红包活动可能需要考虑的要素包括：

　　

　　

　　1.什么时候去时间窗口。,最好分成1波或者几波；

　　

　　

　　2.产品场景。是产品最有利于价值预期最大化的地方；

　　

　　

　　3.在的所有活动，最终落地时都会体现为一个故事，故事往往来自于话题和玩法，比如“今年致敬伟大的你”、“不能回家你最想给谁关怀”、“全民皆会玩游戏“牛”对干坤”等等。

　　

　　

　　最后，作为负责人，我们将需要综合以上所有要素来制作一个红包游戏计划，其中将包括：

　　

　　

　　1)客观；

　　

　　

　　2)主题；

　　

　　

　　3)在时间阶段的每个阶段播放；

　　

　　

　　4)落地操作要点；

　　

　　

　　以上是思路。下面就把我的具体猜想和理解一一说出来。

　　

　　

　　

　　

　　

　　先说“目的与价值期待”。按照我的理解，Tik Tok目前可能看重的有四件事，我们会一一讲。

　　

　　

　　话题和玩法。一是品牌美誉度

　　

　　

　　――春晚天然是一个超大口径的广播媒介，一次红包活动做好了，对于品牌美誉度拉动的作用将是巨大的。

　　

　　

　　——每年春节假期，一定是游戏和娱乐产品数据暴涨的时期。换句话说，每年春节期间，数亿人都会把大量的时间投入到游戏和娱乐中。逻辑很简单——如果这些用户的时间不属于Tik Tok，就属于国家级游戏和娱乐应用，比如Aauto Quicker、视频号、爱奇艺、吃鸡、王者。现在我们花了很多钱赞助春晚，就要抢用户的时间，对吧？

　　

　　

　　二是强化用户活跃度

　　

　　

　　生态——在整个短视频领域，随着2021年视频号的发展，内容供给端会涌现出更多的供应商，生态结构也需要一些新的变化——如果出现大量新人但根本没有机会出现，生态健康就会下降。因此，有可能Tik Tok会在春节期间流量激增的情况下，通过主题和专题活动鼓励新内容创作者创作，另一方面可能会投入部分流量支持一些新内容制作者。

　　

　　

　　三是强化内容供给

　　

　　

　　对于所有短视频平台来说，“电商”是一个充满想象力的东西，也必然是商业化和变现的主战场。目前，短视频平台离不开“人”，即流量。目前“场”主要是直播，但可能还需要探索更多的“场”；在“货”方面，短视频平台在供给多样性、稳定性、质量保障等方面有待进一步加强。

　　

　　

　　最后是强化电商GMV和供应链。

　　

　　

　　接下来是春晚的“高价值时间场景”。

　　

　　

　　这个比较简单，基本上由两个方面组成。第一，除夕春晚直播可能是上亿观看和流量的高峰。

　　

　　

　　第二，春节假期第一天到第五天，大家都会继续看春晚，时间充裕，会有很多与“发红包、收红包”相关的场景。

　　

　　

　　基本面来看，“春节红包”玩法的设计，可能会为上述4类目的当中的一种或多种服务，且其中之一可能会成为“主目的”。

　　

　　

　　这两个场景，我认为抖音都不会错过。

　　

看――大年三十当晚也许主打1-2个玩法，重点拉用户活跃，形成流量峰值；

　　

接下来的初一到初五，可能会再通过第二、三波的玩法和活动让用户更多参与，全面实现对于春节期间的流量抢占。

　　

再往下，是抖音APP内的“可选产品场景”。也就是说红包玩法会跟抖音的哪些功能和使用场景绑定起来做才更合理。

　　

结合前面的推测和思考，我觉得有2个场景八成是跑不了的――

　　

1）大年三十晚，大概率是通过春晚直播+即时互动+一个活动主题页来承载实现；

　　

2）初一到初五期间，通过一个主题活动，拉着一堆抖音KOL们通过直播给用户粉丝们发红包；

　　

此外，如果抖音的主目的是全面拉升用户活跃、扶持中小创作者&丰富内容供给、重点关注电商GMV+供应链的话，可能也会重点关注如下产品场景――

　　

1）初一初五期间，通过某个活动或游戏机制，鼓励用户用户刷视频送红包；

　　

2）通过某个主题活动，鼓励中小创作者们进行短视频创作并同步向用户配送红包；

　　

3）绑定某些品牌或供应商，在春节期间下单购物通过某种趣味机制同步配送红包。

　　

4）也可能在春节前几天就会拉着一堆抖音KOL通过某种小游戏或互动机制就为春节红包预热。

　　

最后，是活动策划角度的可选话题和玩法。

　　

话题上，要是细了去想，可能会有很多脑洞创意，结合过去一年+当下的各种焦点，先列举几个肯定不会出错的吧――

　　

1）这一年的不容易，了不起的你；

　　

2）向那些春节不得不身处异乡的你致敬；

　　

3）拉着一大堆明星一起集体拜年造势送红包。

　　

玩法上，也先列举一些常见的――

　　

1）拼手速抢。比较适合KOL直播给自己粉丝发红包，或者是一群朋友间互相发红包的强互动娱乐场景；

　　

2）抽奖 or

　　

随机送。比较适合结合直播或用户每日刷的场景来做。比如每天在线XX时间或刷XX个视频可获一个随机红包，或者主题直播间没隔30分钟送出XX红包，等；

　　

3）全民雨露均沾包。比较适合大年三十晚上，通过某种轻互动来实现，比如只要在抖音直播间发一段话或完成XX任务就能一起全民均分XX红包；

　　

4）PK&游戏，赢者得红包。比较适合初一到初五期间，结合主播间的PK，或者是用户群体间的某种PK（包括集五福等其实也是一种PK）来做；

　　

最后，我们只需要搞清楚核心目的后，再看用什么样的玩法和主题、结合什么样的产品场景和时间场景会更能激发用户参与意愿，也能更高效能实现我们的核心目的即可。

　　

综上，最后猜想总结如下――

　　

1.抖音的春节红包活动，大概率会分成2个阶段来做，大年三十晚是一波，初一到初五是另一波。

　　

2.大年三十晚的红包注重轻、趣味和全民参与，为品牌和流量服务。初一到初五间的红包则可能会更多关注与抖音的一些核心产品功能、核心用户人群和战略目的结合起来，但无论如何，“直播”肯定是个跑不了的场景，也很可能会出现一个或多个春节主题活动，在春节期间跟红包结合起来做；

　　

3.视抖音官方最看重的价值诉求不同，春节期间的红包玩法也可能会跟鼓励中小创作者创作、电商下单购买、用户持续刷视频+在线互动等行为场景中的1个或多个强绑定起来做；

　　

4.整个红包活动肯定需要至少有1个大主题，猜想来看，“致敬”+“关爱”可能会是最不会出错，也最可能出现的主题。

　　

假设上述逻辑都搞清楚后，剩下的，就全看执行。

　　

以上，瞎扯结束，供参考。（完）