从微观层面来看，广告的影响似乎主要作用于企业和消费者之间；而从宏观层面来看，它也塑造着我们今天的社会形态。 广告对企业的影响和作用：广告的产生是为了改善在商品经济的市场环境下买卖双方信息不对等的不良状况。广告本质上是一种营销传播手段，因此它最基本的职能是向目标受众传递有关产品的信息，以影响目标受众对产品的态度和行为。

1．沟通产销信息，促进商品销售

今天的市场经济体系是建立在全球范围内的社会化大生产的基础上的，信息是企业生存与发展的必要条件，企业必须使消费者了解有关商品信息，才能获得被选择的机会。广告通过信息传播，沟通生产与生产、生产与流通、生产与消费、流通与消费之间的联系，成为企业必不可少的信息通道。

2．塑造品牌个性，增加产品的价值

为什么多明戈只喝法国原装的依云矿泉水？依云矿泉水是最好喝的水吗？未必，但无疑依云矿泉水是通过做广告而成为最具有知名度的水。广告本身不能改变产品的品质，但是却能通过塑造独一无二的品牌个性在消费者心目中提升产品的价值。

市场竞争日趋激烈、产品高度同质化的今天，品牌日渐成为商家重要的竞争手段，而广告是塑造品牌个性最有力的手段。它使相同的商品具有与众不同的特性和品牌形象。

3．降低营销成本，激发竞争活力

首先，广告促进了企业间的竞争，支持大规模生产。广告大师大卫•奥格威在《一个广告人的自白》中曾引用利弗兄弟公司前董事长海沃斯•勋爵的话：“随着广告的实施，带来的是节省的效果。在销售方面，它使资金周转加速，因而使零售价得以降低而不致影响零售商人的利润。在生产方面，这是使大规模生产得以实现的一种因素。．谁又能不承认大生产导致成本下降呢？”

其次，从广告作为营销传播手段来看，虽然广告的整体投入较大，但通过大众传媒的刊播，传播范围大，受众人数多，平均到达每个目标消费者身上的成本远远低于人员推销等传播手段。从这个角度而言，广告非但没有提高还有助于降低营销成本。

媒介就是我们通常所说的媒体，它是一种信息传递的中间工具，而广告媒介，就是能够实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。我们可以从报纸、电视上看到广告信息，也可以从广播中听到广告，那么报纸、电视、广播都可以说是广告媒介。进入互联网时代以来，互联网也成为了非常方便快捷的广告信息传播渠道，所以互联网也理所当然地变成了很多广告主更为青睐的媒介。多年来，广告媒介的主流也随着科技和社会生活的变化而变化，逐渐变得丰富多元，当下，仍在使用的广告媒介形式有非常多种，它们有着不同的特征。

目前，较为常见的广告媒介主要有以下这么几种：

一、报纸

报纸是一种非常常见、广泛，并且使用历史较长的印刷媒体，它主要的功能是刊登新闻，面向社会大众进行定期的发行，在一个时代内，报纸承载社会新闻信息的功能是难以替代的，借助这一功能来传递广告信息，有着以下这些优势：

1. 传播范围广

报纸广告的广泛应用主要是在电视机尚未得到大面积的普及之前，由于报纸可以分发到几乎全国各地，无论谁城市还是农村，企业还是家庭，大多数社会大众都是依靠报纸来获知天下新闻和消息，甚至有些报纸还能够发行到海外。可以说，报纸的传播范围非常广，进而也能够使其携带的信息也同时让更大范围的人所接收到。

2. 传播非常迅速

在同一时代同一社会背景下，报纸的传播速度是相对较快的，因为传统的报纸发行都会有成熟的发行网络和明确的发行对象，所以在投递时可以确保非常高的准确率，减少失误和时间损耗，因为较为迅速。

3. 新闻性强，阅读率高

报纸承载的信息以新闻为主，不仅及时、真实地传递了社会最新的事件和消息，而且报道准确，可以充分、细致地对事件资料信息进行处理和整合，让内容更加丰富和深入，具有较高的阅读价值。人们对于新闻的要求量大，并对其形成依赖，所以报纸的阅读率非常高，借此进行广告宣传，也可以得到较高的阅读率。

4. 具有权威性，说服力强

报纸上的新闻具有真实性和权威性，相对于当时的户外广告来说，出现在报纸上的信息更为大众所信服和认可，所以其宣传信息也更容易为大众所接受，有利于建立正面的品牌形象，同时也可以让真正有需求的人产生进一步了解或者消费的欲望。

5. 文字表现力强

报纸主要借助文字和图片来传达信息，其版面主要是由文字构成，并且其文字的表现形式丰富多样，字体、大小、排版等可以根据需求来调整，而其间可以插入图片，达到图文并茂的效果。另外，有很多报纸可以进行彩色套色印刷，可以一下子吸引阅读者的注意力。

6. 投放费用低

印刷类的广告媒介相对来说都有费用少成本低的优势，尤其是当下盛行的互联网广告下相比，报纸登载广告的投放费用可以说是不值一提。

当然，报纸作为广告的传播媒介还存在着很多不足，尤其是和后来的电视、网络相比，其缺点主要有这样几点：

1. 色彩单调，缺乏动感和美感

由于报纸的印刷和纸质相对比较灰暗，即使使用了彩色的图片，其质感仍然较为粗糙，和色彩质感精美的杂志摄影图片、动静视听结合的电视网络相比，报纸的吸引力并不强。

2. 时效性短

虽然报纸便于保存和再次反复查找，但由于其具有周期性，一般报纸的时效性非常短，再加上其新闻的时效性，很多人在阅读网当日的报纸后都会将其搁置一旁，再读的可能性不高，对广告的传播效果会大大削弱。

3. 版面多，不易发现

报纸上的纸面非常大，并且版面非常多，登载其上的内容信息更是包罗万象五花八门，而混杂在其中的广告版面，很容易在读者阅读的过程的中被忽略，因为大多数人阅读报纸的习惯都是选择自己感兴趣的版面，进行跳跃式的浏览，强制性较弱，所以广告被忽视的概率非常高。

4. 阅读理解门槛较高

报纸并不适合于文字阅读和理解能力差的人群，而广告要借助文字来传播，同样也需要注意这一点。和广告和电视这些通过声效和综合视听来广而告之的媒介相比，报纸广告的受众相对受限。

二、杂志

同样作为印刷类纸媒的杂志，和报纸相比有着更为独特的优势。

1. 时效性强，可重复阅读

杂志上的内容信息一般不具有太明显的及时性，可以重复阅读，有效时间很长，再读性也很强。可以说其长久的时效性延长了杂志内容的保留价值，其中的广告也随之能够得到更加深入的传播效果。

2. 印刷精致，具有较高的审美

杂志的纸张大小和纸质明显要比报纸好太多，更为精美，而其中的文字印刷更为细腻，便于阅读；其中的图片多为摄影作品和插画，具有较强的专业性和审美性，非常精致，更容易吸引读者的注意力，同时对于广告信息来说也非常具有表现力。

3. 针对性强

并非所有的人都会阅读杂志，而且杂志有不同领域、类型的划分，订阅某一种杂志的人具有与明显的画像和特点，根据杂志类型和受众来选择适合的杂志媒介，可以让广告更具有针对性，更为精准地与目标群体匹配到。

当然，杂志也不免有很多非常明显的缺点：

1. 造势能力和影响力较小

由于杂志不具有新闻性、真实性和及时性，更加注重对某一领域、类型、风格的专一性，所以其内容范围更为集中小众，适合的人群也较小，所以能够引发的声势、产生的影响也仅仅是在某一圈层中，相对报纸和电视来说，难以形成铺天盖地的宣传效果。

2. 周期长

杂志和报纸一样都具有周期性，但不同的是报纸的周期较短，杂志的制作和发行周期较长，一般以月为单位，所以在杂志上出现的广告一般都具有较长的时效性，而即时性的广告信息并不适合以杂志作为媒介。

3. 需要一定的阅读理解能力

和报纸一样，杂志主要通过文字传达信息，而不具备阅读能力或者理解能力较差的群体根本无法通过杂志接收到广告，在文化水平低的圈层中，杂志广告的作用微乎其微。

三、广播

当广播得到广泛的普及后，借助广播的口语化和声效传播，广告得以找到一个新的发声和推广平台。广播作为广告媒介也拥有独特的优势。

1. 和报纸一样具有非常广泛的传播面

在电视尚未出现的年代，人们获取信息的来源除了报纸，就是广播。广播用声音作为信息的介质，可以通过音量传达到一定的范围，而且用声音传播，可以不受文化水平、地域、性别、年龄的限制。

2. 传播非常迅速

通过无线电和声音的传递，可以将刚发生不久的事情立刻传播，听众也可以及时获得最新的信息，对于广告来说，可以立即生效。

3. 具有较强的情绪感染力

借助声音传播，广播播音员可以加入自己的感情，通过声音传达情绪，让听众产生如临其境的真实作用，并形成视觉联想的效果，让信息更具有吸引力。

当然，广播的弱点也非常明显：

1. 信息难以储存，并且时效性短

由于广播是借助声音作为传播工具，所以当信息读完播放完，便难以回听，过耳即逝，不能查询和记录，对于大众来说难以精准捕捉。

2. 只依靠声音传播，难以长久集中注意力

一般来说，视觉性的信息传播可以更加高效地集中大众的注意力，而仅仅靠听觉，表现力不强，大众的注意力很容易分散，同时也更不利于对信息的记忆。

3. 单向传递，被动接收

收听广播往往不能选择想要了解的内容和信息，而广播所推送的内容也是严格按照时间和固定节目的排布。听众只能被动地接收广播频道安排好的节目和既定的信息，选择性很差。同样的，广告也需要严格遵循时间和节目的安排。

四、电视

电视最大的优势在于：

首先，能够结合视听效果让广告拥有更强的表现力和吸引力，而且适合不同人群和圈层的接收，基本上理解无门槛。

其次，具有较强的画面感和真实性。通过电视动态画面的演绎，观众更容易产生现场感和参与感，在感官体验和情绪感染上都具有非常强的影响作用。

然后，传播面非常广。电视面向的群体范围非常广，只要家里有电视，就能接收到广告信息，并且传播速度非常快。

当然，和广播一样，电视的缺点也在于稍纵即逝，时效性强，停留时间短，而且也受到时间和节目排布的限制，只能单向、被动地为观众所接收，而另外它还有一个不足，那就是和广播相比制作成本高，投放费用也很高。

五、互联网

和电视信号相比，互联网的传播范围和速度要更胜一筹，当下，互联网可以说是现代传播科技的巅峰，而作为广告媒介也是如此。

传播范围广，突破时空的限制，可以在世界范围内进行传播，借助互联网进行广告推广，可以将传播范围辐射到最大。

具有高度的自由和开放性，任何国家、宗族、年龄、性别的人都可以无差别地获得网络上的信息。

具有双向性和互动性。在互联网发布广告，不仅可以让更多的人看到，还可以借助网络的社交性和互动性，让广告在自发的传播下获得更快更高效的曝光，同时大众可以借助网络对广告发表评价和建议，形成信息的双向流动机构。

多媒体平台出现，具有更加多元和创新的形式。互联网的诞生不仅提供了多种内容形式的发挥空间，更产生了多种多样的媒体平台，借助不同的内容形式和平台，广告的制作和投放拥有更多的选择和渠道。

个性化。大众使用网络可以表达自我，网络数据可以反映出宣传受众的画像，而在广告策略和制作上对症下药，进行具有针对性和个性化的广告推广。

最后，网络广告的投放成本很低，基本上任何人都可以在网络平台上发布内容。

当然，网络信息量大、种类繁杂，面对碎片化的信息，人们的注意力也更为分散，网络广告也很容易在大众的刷屏中被忽视。