8月14日晚，将近9点半，白悦说完话，开车上了高速。他的下一个目的地是甘肃省中部的白银市，另一个行业会议正在那里等着他。在白悦背后的城市甘肃武威，有15家母婴店，都是当地的大型连锁品牌，这也是他九年努力的基础。

在车上短暂休息后，白悦琢磨了一组门店反馈的数据：促销刚做了半个多月，就卖出了2000多包。白悦做了个比较。前两个月这款产品最多卖了300多包。这次促销的产品不是奶粉或者纸尿裤，而是卫生巾。

“你们母婴店还卖卫生巾吗？”两年前，白悦不敢相信自己会卖卫生巾，但今年，他一直在思考如何把卫生巾卖好，除了卫生巾还能卖什么，比如面膜、洗衣液、生活用品，这些都在他的单子上。

“我不能说满足，只是为了迎合变化。”白悦回忆，十年前，母婴店是零售业态的一个热点，尤其是2014年和2015年，靠简单的买卖商品逻辑，年收入就能翻一番。一时间，母婴店遍地开花，尤其是妇幼医院、幼儿园门口。仅武威就有数百家母婴店。

然而，母婴店的生意不再顺利。一是各种电商平台都来了，行业红利逐渐消失。尤其是2019年，“母婴店营业额和利润率下滑”更是经常成为业内讨论的焦点。

白悦说：“如果你不期待，你的收入将与去年持平。

母婴店里的卫生巾爆款

百越欢乐母婴店卫生巾促销两天后就要打烊了。这是一次跨界爆款营销尝试：卫生巾零售价20多元，10包的包装价99元。半个月就卖出了2000多包。虽然步行量大，但这个收入在单店月收入中微不足道。白悦很早就意识到了这一点：“我们只有两个目的，一是引流；二是让员工有销售提成。”

对于前一个目的，白悦的心理评价是乐观的。从店铺的反馈可以看出，促销活动有助于顾客的回归和粉丝的沉淀。在他的商业策略中，这是一种提高客户推荐率的手段。

如果引流成功，百越将推进下一步规划：丰富跨界，即挖掘个人客户的消费力。“以前，一个宝宝的消费周期是1-2岁，到了这个年龄就脱离母婴店了。现在我们需要通过产品品类拓展来延长客户的消费生命周期，不仅是让孩子消费，也让妈妈们在店里买到自己需要的东西，比如卫生巾、口罩和洗衣液。”

当白月初尝到跨境炸药的引流效果时，河南周口一米商贸负责人米黎明已经在母婴店培育出成熟的炸药——洗衣液。在他的母婴店，6桶洗衣液才100多元，足够吸引消费者从周边的洗漱用品店和超市拉到母婴店。

米黎明的母婴店还在开展另一项“妈妈包促销”活动，店内消费者只需198元就能买到上千个礼包，其中包括一罐价值298元的奶粉，外加湿巾、奶瓶、游泳卡、回购券等额外礼品。活动结束后，每家店销售了400罐奶粉，几乎是平时销量的4倍。“活动的效果挺好的，但是我们不赚钱。厂商、渠道、门店都为了赔钱、吸引新客户而放弃利润。”米黎明说。

白悦和米立明的危机感原本来自电商平台的冲击，但现在同行企业的增多加剧了竞争。以百越所在的武威为例，母婴店从四年前的40多家增加到现在的120多家，而米丽明所在的周口也因此有了较大的婴幼儿产品吞吐量

奶粉店一直是收入和利润之王。然而，2019年迎面而来的奶粉行业萧条，将奶粉厂商推入焦虑忧郁的深渊，将紧张情绪传导到母婴店，让他们措手不及。

市场秩序已经乱了，这是白月和米立明的一致看法。

“乱”在哪里？米黎明去年看到了一场疯狂的促销活动。某品牌奶粉已进入河南省周口市某乡镇。

镇市场，它给消费者带来了诚意十足的免费赠送见面礼，只要拿着孩子的出生证明，消费者就可以免费获得该品牌一罐奶粉，活动期间该品牌总共送出了2000多罐奶粉。

“一个乡镇门店当时就送出去了700罐，有的消费者甚至一下子拿到了6、7罐奶粉，这意味着这个消费者至少在未来一个月都不用再买奶粉了，”对于米黎明来说，这个见面礼让人高兴不起来，“第一，消费者一个月都不用买奶粉了，那我们就等于这个月白营业；第二，免费赠送又能引来多少新客，从反馈上看，700罐奶粉实际带来的新客也就10个。”

奶粉企业的免费送在甘肃武威的母婴店也常常上演：以前是买6送1，现在直接是买6送6，销量上来了，可是消费者的埋怨也来了，白岳常常听到消费者说：“你看，买6送6你们都能挣钱，以前为啥就不促销？真是没诚意！”“哎呦，以后你不做活动，我们就不买了。”

“打个比方，以前一个门店每月能卖2000罐奶粉，以此保证当月的毛利，但是一旦免费送，2000罐中的600罐都是免费送出去的，那厂家、经销商，还有我们门店都还能赚到啥？”四川母婴宝贝孕婴童连锁运营部经理李波并不情愿做这样的品牌推广。

厂家推出的高力度活动在流通链条中形成了恶性循环：你不免费送、别人就送；因为牺牲利润、谁也没赚到钱，反而产品的流通速度变缓了；虽然看似留住了客户，可是没有促销，客户就不情愿买……各环节企业都失去了成长空间，李波希望看到的是更加稳定的行业环境，而并不是看似热闹，实则无序无益的竞争。

走，培训去

虽然同样面对收入增长乏力的困局，但是李波的孕婴童店还在扩张中，今年他在绵阳和遂宁两地新开了6家新店，还有两三家正在装修，“我们这是为了占据市场份额，母婴行业未来就是寡头的时代，越往后小店越难生存，”李波解释，量的扩大现在还能带来收入的增加，如果扣除新店带来的收入，公司收入并没有增长。

李波心中清楚，新开店所需要的成本支出并不是小数目，关键还是在于怎么提高老门店的收入，促销活动要搞、面膜洗衣夜要卖，还有什么可以做的呢？

最近李波发起了异业联盟，和早教机构、摄影机构、幼儿园等婴童线上的商家们一起联合起来做推广活动。除此之外，门店内部还会不定期组织插画、生日会、手工DIY等以前想都没想过的活动。

“以前我们员工只要懂怎么卖货、怎么抽奖做活动就行了，可是现在要掌握各种各样的技能，营养、育婴、水疗……80多个员工每个月都要抽几天去成都、重庆脱产学习，具备专业知识了，才能提高售前售后的服务，”李波介绍。

米黎明给母婴店的消费者画了群像：80后、90后的消费者很理性，不好教育，介绍的多了适得其反，她们更喜欢潜移默化的互动。从今年开始米黎明把自己60%以上的精力放怎么做会员的精准服务上，“去年这时候我还完全没这个概念呢”。

精准服务指的就是要依托门店去寻找口碑好、喜欢互动且有宣传力的消费者，不宜多，10-20位就可以，然后针对这群人做重点推介、品牌文化和背景的介绍、产品的免费试用，当然也少不了其他产品的价格让利。

白岳最近想给自己的门店上马新的服务，婴儿游泳？产后修复？还是婴童摄影呢？他还没完全考虑好，但是他确定多服务板块的探索是他未来生存的附件，“抓住一个是一个，抓上两个是两个。”

(责任编辑：李伟)